品牌營(yíng)銷走向下一站：既要GMV，也要長(zhǎng)期增長(zhǎng)

??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

“品牌營(yíng)銷”正成為當(dāng)下品牌主們核心的焦慮與共識(shí)。

一方面，歷經(jīng)市場(chǎng)教育，品牌建設(shè)的長(zhǎng)期價(jià)值已被廣泛認(rèn)可。據(jù)CTR調(diào)研顯示，2025年認(rèn)為品牌重要性大于或等同于效果廣告的廣告主比例持續(xù)上升。但另一方面，在消費(fèi)市場(chǎng)波動(dòng)與績(jī)效壓力下，品牌預(yù)算被要求給出更直接可量化的回報(bào)，而品牌營(yíng)銷仍是在“許諾”未來的增長(zhǎng)可能。

焦慮催生嘗試。行業(yè)試圖從不同維度破局：優(yōu)化用戶“種拔草”鏈路、推動(dòng)品牌與部門協(xié)同、或是將品牌廣告與效果廣告“捆綁”投放……這些雖各有價(jià)值，卻始終缺乏一個(gè)能將品牌價(jià)值與生意結(jié)果統(tǒng)一度量、系統(tǒng)優(yōu)化的清晰框架與確定性路徑。

市場(chǎng)在呼喚一個(gè)更明確的答案。

今年，我們發(fā)現(xiàn)快手的品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)正全面提速：品牌合約廣告消耗連續(xù)四個(gè)季度持續(xù)增長(zhǎng)，內(nèi)容追投廣告客戶數(shù)同比增長(zhǎng)210%。正是基于龐大的用戶基礎(chǔ)、成熟的商業(yè)生態(tài)與多行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，近期快手提出了一個(gè)直指核心的新解法，它試圖將“品效銷”從一個(gè)模糊的協(xié)同概念，升級(jí)為一套可交付、可優(yōu)化、直接指向生意的真實(shí)體系。

告別模糊，追尋品牌營(yíng)銷的確定性

長(zhǎng)期以來，品牌營(yíng)銷都處在一個(gè)“模糊地帶”。

首先這體現(xiàn)在歸因難的問題上。一次最終轉(zhuǎn)化可能同時(shí)受到電視廣告、社交媒體種草、KOL測(cè)評(píng)等多重因素影響，傳統(tǒng)的“最后一次點(diǎn)擊”歸因模型顯然有失公允。而復(fù)雜的多觸點(diǎn)多維歸因又技術(shù)門檻高、成本巨大，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷的貢獻(xiàn)始終是一筆“糊涂賬”。

其次是指標(biāo)模糊。品牌營(yíng)銷往往會(huì)用CTR、互動(dòng)率、曝光量等指標(biāo)衡量，但這些屬于過程性的“中間指標(biāo)”，都不等于最終真金白銀的生意增長(zhǎng)。品牌方相當(dāng)于通過間接數(shù)據(jù)來揣測(cè)最終效果。

此外模糊性也導(dǎo)致了優(yōu)化難的問題。由于中間指標(biāo)的好壞不直接等于生意，那么基于這些指標(biāo)進(jìn)行的預(yù)算分配與策略調(diào)整，就很難直接服務(wù)于最終的生意目標(biāo)。品牌常常陷入“這次錢花完了，但不知下次如何花得更優(yōu)”的循環(huán)。

針對(duì)這一問題，快手給出了一個(gè)清晰的“公式”：好的品牌營(yíng)銷=直接GMV+長(zhǎng)效人群資產(chǎn)。

事實(shí)上快手并不是在試圖解構(gòu)那個(gè)復(fù)雜的全局歸因，其提出的“直接GMV”，是指通過平臺(tái)內(nèi)的種收一體化鏈路，創(chuàng)造出可清晰度量、可歸因于本次營(yíng)銷活動(dòng)的GMV。這會(huì)為品牌提供無可爭(zhēng)議的、確定性的生意貢獻(xiàn)，解決模糊問題。

而“長(zhǎng)效人群資產(chǎn)”，則是指用戶的每一次評(píng)論、點(diǎn)贊等積極互動(dòng)行為都會(huì)被識(shí)別為寶貴的“種草信號(hào)”，品牌可以更精準(zhǔn)地知道“影響了誰”，并能在后續(xù)轉(zhuǎn)化場(chǎng)景中進(jìn)行直接、反復(fù)觸達(dá)與運(yùn)營(yíng)，這就解決了品牌資產(chǎn)“沉淀模糊”和“應(yīng)用虛化”的核心痛點(diǎn)。

直接GMV確保了短期生意的確定性回報(bào)，長(zhǎng)效人群資產(chǎn)為長(zhǎng)期增長(zhǎng)做儲(chǔ)備，二者結(jié)合既構(gòu)成了一個(gè)完整且健康的品牌增長(zhǎng)模型。當(dāng)然，這一公式得以成立，其根本前提在于：在快手，從“種草”到“收割”的高效轉(zhuǎn)化鏈路已被驗(yàn)證且清晰可見。

快手磁力引擎品牌數(shù)據(jù)產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人劉曉葳給出了數(shù)據(jù)支撐：一是品牌廣告曝光后，成為R3核心種草人群的比率提升13.4%，這部分種草人群在7天后進(jìn)入直播間的比率提升2.5%，并且他們比非種草人群的成交率也高了1.2倍。二是用戶與品牌互動(dòng)（如評(píng)論、搜索、點(diǎn)贊）后，不僅帶來占比高達(dá)15%-40%的即時(shí)GMV，還能在后續(xù)5-20天內(nèi)持續(xù)轉(zhuǎn)化為銷售額。

這兩組數(shù)據(jù)共同印證——在快手，品牌營(yíng)銷的投入能夠通過高效的內(nèi)部鏈路，確定性地轉(zhuǎn)化為看得見的生意與可沉淀的資產(chǎn)，讓“品效銷”的合一從理念走向可交付的現(xiàn)實(shí)。

三維能力構(gòu)建“走向經(jīng)營(yíng)”的品牌營(yíng)銷模型

若要真正從理念走向?qū)嵺`，堅(jiān)實(shí)的能力基座不可或缺。快手所提出的品牌營(yíng)銷公式并非空中樓閣，而是根植于平臺(tái)在三個(gè)維度上系統(tǒng)構(gòu)建的核心能力。

首先是“信號(hào)聯(lián)動(dòng)”能力，這是打通“品牌認(rèn)知”與“生意成交”的關(guān)鍵。

過去品牌廣告觸達(dá)用戶后，即便成功激發(fā)了興趣，這一“種草信號(hào)”也是沉默的、無法被后續(xù)交易場(chǎng)景有效識(shí)別的，這也是前端的品牌投入無法與后端的銷售轉(zhuǎn)化直接關(guān)聯(lián)的原因所在。

快手通過一套“三步走”的實(shí)時(shí)信號(hào)聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，拆除了這堵墻。

第一步是通過品聚策略進(jìn)行高效種草與破圈觸達(dá)，在公域蓄積人群資產(chǎn)；第二步是關(guān)鍵一躍——利用營(yíng)銷科學(xué)平臺(tái)與AI大模型能力，對(duì)沉淀下來的海量用戶行為進(jìn)行深度解析，從復(fù)雜的點(diǎn)擊、停留、互動(dòng)、搜索中，精準(zhǔn)識(shí)別出指向不同商品品類的“種草信號(hào)”與購買意向。第三步將這些解析出的高價(jià)值信號(hào)，通過算法實(shí)時(shí)同步至后鏈路的廣告系統(tǒng)與交易場(chǎng)（如直播間、商城頁面）。

這一系統(tǒng)的關(guān)鍵就在于每個(gè)品牌廣告都不再是獨(dú)立的營(yíng)銷事件，而成了可被追蹤、可被量化評(píng)估的“數(shù)據(jù)銀行”。品牌投入不再是成本，而是直接轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并參與最終的生意分配，真正實(shí)現(xiàn)了種收聯(lián)動(dòng)，“品”與“效”的協(xié)同。

在雙11期間，品牌韓束就深度運(yùn)用了這套信號(hào)聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，先精細(xì)化多個(gè)品類的種收策略，而后通過開屏等品牌廣告和達(dá)人營(yíng)銷做精準(zhǔn)種草，在直播間內(nèi)做承接轉(zhuǎn)化，最終R3人群GMV貢獻(xiàn)率達(dá)50%+，遠(yuǎn)超美妝行業(yè)均值；品牌GMV達(dá)到千萬級(jí)，登上行業(yè)榜單TOP1。

其次，是重塑消費(fèi)場(chǎng)景的“資源與貨品組合”能力，這回答了“內(nèi)容熱度如何避免浪費(fèi)，直接導(dǎo)向交易”的經(jīng)典難題。

過去，品牌參與大促或是大型營(yíng)銷活動(dòng)，常陷入“叫好不叫座”的窘境，缺乏一個(gè)順暢“管道”將活動(dòng)聲量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定銷量助推力。大量被內(nèi)容激發(fā)的即時(shí)購買沖動(dòng)因無法被及時(shí)承接而悄然流失。

快手的策略是，將內(nèi)容場(chǎng)構(gòu)建為高效的交易場(chǎng)。

劉曉葳以春節(jié)營(yíng)銷為例給出了一組數(shù)據(jù)：由內(nèi)容互動(dòng)直接激發(fā)的即時(shí)GMV貢獻(xiàn)占比可達(dá)40%；在此場(chǎng)景下沉淀的新增人群資產(chǎn)，其對(duì)后續(xù)GMV的貢獻(xiàn)也比日常高出10%；同時(shí)，用戶在內(nèi)容場(chǎng)做決策也比日常快30%。這已經(jīng)能夠清晰表明，節(jié)日本身高昂的消費(fèi)氣氛疊加上平臺(tái)的一系列營(yíng)銷安排，就可以使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為驅(qū)動(dòng)即時(shí)決策的“快變量”。

基于此，快手還構(gòu)建了“內(nèi)容—達(dá)人—直播—貨架”一體化的順滑轉(zhuǎn)化鏈路。比如在活動(dòng)前，品牌可以先通過明星達(dá)人種草和站內(nèi)外的廣告做預(yù)熱造勢(shì)，為品牌造勢(shì)蓄水；活動(dòng)當(dāng)天將IP活動(dòng)內(nèi)容熱度即時(shí)導(dǎo)入品牌自己的直播間，而后以特別貨盤、福利玩法等實(shí)現(xiàn)邊種草邊轉(zhuǎn)化；后期再通過達(dá)人帶貨專場(chǎng)以及商城會(huì)場(chǎng)的引流，實(shí)現(xiàn)生意二次引爆。

這套組合拳的核心，在于通過精心設(shè)計(jì)的資源形成“管道”，將大型活動(dòng)中不確定的“傳播聲量”，直接轉(zhuǎn)化為了品牌自己可以把握的“銷售流量”，讓每一分內(nèi)容投入都能找到明確的生意出口。

此外還有追求決策最優(yōu)解的“找對(duì)人&預(yù)算分配”能力，這攻克了“預(yù)算如何精準(zhǔn)花在刀刃上”的效率關(guān)卡。

此前在缺乏歷史數(shù)據(jù)的新品冷啟動(dòng)或新市場(chǎng)開拓階段，品牌找目標(biāo)客群如同大海撈針，預(yù)算分配更像一種基于“感覺”的藝術(shù)，其結(jié)果往往是“找不準(zhǔn)人、定不準(zhǔn)預(yù)算”，導(dǎo)致寶貴的啟動(dòng)資源在無效觸達(dá)中白耗。

但現(xiàn)在品牌在快手，有了實(shí)現(xiàn)“找對(duì)人、分對(duì)錢”的機(jī)會(huì)。

找對(duì)人，是因?yàn)檎胰说倪壿嬜兞耍瑥倪^去找“可能喜歡的人”，變成找“會(huì)買的人”。這一轉(zhuǎn)變的實(shí)現(xiàn)，一方面是依賴于對(duì)平臺(tái)超7億用戶海量、多維行為數(shù)據(jù)的深度融合分析（包括內(nèi)容偏好、深度互動(dòng)、搜索意圖與歷史消費(fèi)等），另一方面是得益于實(shí)體相似智能算法，構(gòu)建商品實(shí)體與人群實(shí)體的多維語義理解，即使沒有歷史數(shù)據(jù)的場(chǎng)景也能夠推斷出“哪類人可能買”，從而更精準(zhǔn)找到易轉(zhuǎn)化用戶。

分對(duì)錢，則是因?yàn)镚TRTM智能預(yù)算分配模型，其核心是“以終為始”：基于品牌設(shè)定的目標(biāo)GMV，系統(tǒng)反向智能拆解出需要覆蓋的不同層級(jí)目標(biāo)人群數(shù)量，并自動(dòng)測(cè)算達(dá)成目標(biāo)所需的曝光量、點(diǎn)擊量及對(duì)應(yīng)的資源組合與成本，生成精度更高、顆粒度更細(xì)的預(yù)算分配方案。這使得預(yù)算決策從依賴經(jīng)驗(yàn)的“猜想”，變?yōu)榛跀?shù)據(jù)和目標(biāo)的“計(jì)算”。

品牌橘朵在新品冷啟動(dòng)時(shí)，就是先找準(zhǔn)了最初的種子用戶，圍繞種子用戶做更多更泛化的營(yíng)銷，同時(shí)在最開始就合理分配預(yù)算，把每分錢都花在了刀刃上。最終品牌在新品缺乏歷史樣本參考的情況下，GMV目標(biāo)超額達(dá)成，積累的核心種草人群對(duì)GMV的貢獻(xiàn)達(dá)40%+， 遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

綜上來看，從信號(hào)聯(lián)動(dòng)，到資源和貨品組合、找對(duì)人和分對(duì)錢的能力，共同構(gòu)成了快手“品效銷一體”戰(zhàn)略得以落地的底層基礎(chǔ)設(shè)施，讓“品效銷”從此不再是營(yíng)銷層面的美好愿景。

AI驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷生產(chǎn)力革命

不容忽視的是，真實(shí)的品牌營(yíng)銷環(huán)境充滿變數(shù)：用戶興趣快速遷移，內(nèi)容形態(tài)持續(xù)迭代，競(jìng)爭(zhēng)格局不斷重塑，轉(zhuǎn)化路徑也日益復(fù)雜。如果說三大能力是快手助推品牌營(yíng)銷邁向“GMV+人群資產(chǎn)”時(shí)代所必需的方法論；那么這套方法論如何在現(xiàn)實(shí)中跑得更快、更準(zhǔn)、更大規(guī)模，就要依賴于更底層的驅(qū)動(dòng)力——AI。

AI并非是前述能力的簡(jiǎn)單補(bǔ)充，而是讓整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)入“自我驅(qū)動(dòng)”和“指數(shù)放大”狀態(tài)的底層動(dòng)力。

這首先體現(xiàn)為營(yíng)銷全流程的智能化升級(jí)。

投前，品牌只需設(shè)定GMV目標(biāo)，AI便能自動(dòng)生成從目標(biāo)人群洞察、貨品組合策略到精細(xì)化預(yù)算分配的完整方案，將策略制定從依賴經(jīng)驗(yàn)的藝術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榛跀?shù)據(jù)的科學(xué)。投中，AI則是能批量生成廣告素材，同時(shí)深度學(xué)習(xí)高轉(zhuǎn)化內(nèi)容特征，確保物料兼具創(chuàng)意與實(shí)效，顯著提升投放競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，快手磁力引擎也將AI系統(tǒng)性運(yùn)用在了達(dá)人營(yíng)銷中。

傳統(tǒng)模式下，“找達(dá)人”的鏈路相當(dāng)長(zhǎng)，需要雙方多人的對(duì)接和合作，而且對(duì)品牌來說存在篩選難、溝通成本高、效果不確定等痛點(diǎn)。

但現(xiàn)在，品牌方只需用自然語言描述需求，AI便能理解其背后的風(fēng)格、調(diào)性與目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)達(dá)人的智能精準(zhǔn)匹配。而且通過達(dá)人前置授權(quán)內(nèi)容的方式，品牌需求產(chǎn)生后算法可自動(dòng)匹配，極大縮短了傳統(tǒng)冗長(zhǎng)的達(dá)人尋訪與合作鏈路，讓達(dá)人營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比更優(yōu)。

此外，值得一提的是隨著今年快手可靈AI全系模型進(jìn)入2.0時(shí)代，快手磁力引擎也發(fā)布了多種營(yíng)銷玩法，包括UGC內(nèi)容挑戰(zhàn)賽、定制短片短劇、共建創(chuàng)作大賽、AI新影像看片會(huì)、AI創(chuàng)新晚會(huì)等等。在打開可靈更多的商業(yè)空間的同時(shí)，探索未來品牌與用戶進(jìn)行個(gè)性化、沉浸式互動(dòng)的更多新可能。

在一個(gè)預(yù)算更趨謹(jǐn)慎、用戶決策鏈路高度碎片化、內(nèi)容即轉(zhuǎn)化的時(shí)代，品牌營(yíng)銷看似陷入堅(jiān)守長(zhǎng)期品牌建設(shè)和追求短期銷售轉(zhuǎn)化的兩難，但通過快手磁力引擎的一系列策略可以看到，答案并非二選一。它為品牌提供了一套“既要品牌聲量、又要生意增長(zhǎng)”的系統(tǒng)性解法，也意味著品牌營(yíng)銷不必再在模糊地帶掙扎，而是可以邁向一個(gè)目標(biāo)明確、路徑清晰、結(jié)果可期的科學(xué)經(jīng)營(yíng)新階段。

而即將到來的春節(jié)營(yíng)銷大節(jié)點(diǎn)，也將會(huì)是品牌驗(yàn)證并實(shí)踐這套“品效銷一體”新體系的理想場(chǎng)域。品牌可以借此機(jī)會(huì)，深度運(yùn)用平臺(tái)的完整能力矩陣，在這一重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與生意規(guī)模的雙重提升。