我們可能見(jiàn)證了茅臺(tái)理財(cái)神話的破滅。
剛剛結(jié)束的“雙十一”,各大電商平臺(tái)紛紛打出了名酒低價(jià)牌,53°飛天茅臺(tái)3人團(tuán)購(gòu)價(jià)格直接低至1499元。
經(jīng)銷(xiāo)商之前預(yù)計(jì)1499能挺一陣,沒(méi)想到連一個(gè)禮拜都沒(méi)能堅(jiān)持。無(wú)數(shù)的投機(jī)商已經(jīng)爆倉(cāng)再爆倉(cāng),開(kāi)啟了無(wú)限拋售模式。茅臺(tái)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的成本線大概是1600,這一刻開(kāi)始,所有的下游都在巨虧。現(xiàn)在社會(huì)總庫(kù)存有8億瓶,每年新投放的還有1億瓶。而真實(shí)需求也就在4000萬(wàn)瓶上下。而且每年縮減300萬(wàn)瓶左右,預(yù)計(jì)明年實(shí)際需求也就3400萬(wàn)瓶。
四年前,飛天茅臺(tái)最貴時(shí)曾高達(dá)3500元一瓶,現(xiàn)在幾乎腰斬。大量囤積的黃牛和經(jīng)銷(xiāo)商紛紛虧損,有的甚至血本無(wú)歸。
據(jù)tech星球采訪的一位北京茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng),他干了這行15年,茅臺(tái)生意最風(fēng)光無(wú)限的時(shí)候有不少建筑公司的老板搶著來(lái)買(mǎi)酒。他們項(xiàng)目多、工程量大,手里的撥款也很足,宴請(qǐng)送禮需要用酒,量非常大,跟整體項(xiàng)目比起來(lái),根本不在乎這一星半點(diǎn)的煙錢(qián)酒錢(qián)。那時(shí)候進(jìn)了貨完全不愁賣(mài),一瓶的利潤(rùn)能穩(wěn)穩(wěn)地達(dá)到30%,月銷(xiāo)量能沖到十幾二十萬(wàn),閉著眼睛都能掙錢(qián)。
以前我們敢一次性進(jìn)很多貨,就算在庫(kù)房里壓上三四個(gè)月,心里也一點(diǎn)都不慌。不僅是相信它一定能賣(mài)出去,更是因?yàn)槟菚r(shí)候茅臺(tái)的價(jià)格每天都在往上竄,甚至多的時(shí)候一天就能漲70元。
但是這兩年,那些老主顧們自己也沒(méi)什么新項(xiàng)目了,宴請(qǐng)活動(dòng)更是少之又少,說(shuō)到底,是上面的撥款緊了,自己都顧不過(guò)來(lái)了,誰(shuí)還會(huì)想著來(lái)買(mǎi)茅臺(tái)呢。所以從去年開(kāi)始,這茅臺(tái)的價(jià)格就一跌再跌,拿今天(11月25號(hào))來(lái)說(shuō),我這里的收酒價(jià)是1500元,掛出去賣(mài),也就敢標(biāo)1600元,一瓶酒就掙這100塊錢(qián)的辛苦錢(qián)。
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自從2025年茅臺(tái)首次跌穿2000元大關(guān),此后便一路滑坡。
6月的端午節(jié),價(jià)格就已跌到1770元,即便是10月的中秋國(guó)慶節(jié)也絲毫沒(méi)有止跌的跡象,大概率可能繼續(xù)下跌。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),茅臺(tái)開(kāi)瓶率已經(jīng)由2024年的半數(shù)以上下降至如今的22%。這也意味著茅臺(tái)作為庫(kù)存積壓在經(jīng)銷(xiāo)商或者消費(fèi)者手中,而沒(méi)有被真正消費(fèi)掉,而經(jīng)銷(xiāo)商手里的庫(kù)存都在半年以上。
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茅臺(tái)不是單一品系的價(jià)格低迷,而是全系產(chǎn)品皆進(jìn)入寒冬。
比如它的文創(chuàng)系列酒發(fā)售時(shí)和現(xiàn)在的價(jià)格相比,跌幅均已達(dá)30%—40%;而茅臺(tái)1935也同樣陷入窘境,這款茅臺(tái)當(dāng)初熱炒到1800元,而現(xiàn)在售價(jià)已腰斬。
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現(xiàn)階段,流通渠道普遍面臨著巨大的資金與庫(kù)存壓力。
為加速回籠現(xiàn)金流,部分經(jīng)銷(xiāo)商傾向于將產(chǎn)品以低于官方指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格,轉(zhuǎn)向管控較松的非授權(quán)電商渠道進(jìn)行變現(xiàn)。流動(dòng)性最強(qiáng)的茅臺(tái),往往成為被優(yōu)先拋售以換取資金的對(duì)象。
來(lái)自電商渠道的頻繁“破價(jià)”行為,會(huì)削弱酒企通過(guò)發(fā)貨節(jié)奏來(lái)調(diào)節(jié)市場(chǎng)價(jià)格的能力,進(jìn)而引發(fā)更多經(jīng)銷(xiāo)商為避險(xiǎn)而加速出貨,導(dǎo)致廠家對(duì)價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)持續(xù)流失。
對(duì)飛天茅臺(tái)這樣的標(biāo)桿產(chǎn)品而言,價(jià)格持續(xù)下行可能引發(fā)更廣泛的渠道價(jià)格擠壓。
這其中也包括為茅臺(tái)貢獻(xiàn)核心利潤(rùn)的直銷(xiāo)渠道。
三季度,茅臺(tái)營(yíng)收同比增長(zhǎng)不足1%,其中直營(yíng)渠道下滑近15%;“i茅臺(tái)”平臺(tái)收入僅19.31億元,同步砍半以上。
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飛天茅臺(tái)的價(jià)格墜落,打破了行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)“高端酒價(jià)格只漲不跌”的迷信。作為曾經(jīng)的“投資品”,白酒金融屬性讓不少經(jīng)銷(xiāo)商和投資者將其視為保值增值的工具,而如今價(jià)格持續(xù)下行,使得囤貨行為變得無(wú)利可圖,大量庫(kù)存被推向市場(chǎng),進(jìn)一步加劇了價(jià)格下跌壓力。
或許,茅臺(tái)回歸到用來(lái)喝的酒這個(gè)生態(tài)位,這個(gè)進(jìn)程已經(jīng)開(kāi)始了。
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