小宇宙推播客欄目關懷用戶身體，美團建舞臺為騎手發聲……品牌如何讓“被忽視的價值”被看見

轉載：NewMediaLab

作者：ivory

文字：熊敏宇

圖片：圖源自網絡，侵刪

編輯：謝莞玉

責任編輯：趙梓余

初審：劉曉英

復審：張慶園

終審：譚志偉

在城市化進程與數字技術的雙重驅動下，我們享受著前所未有的效率與便利。然而，這種高效敘事也讓社會結構中的隱性弊端逐漸凸顯。服務勞動者的情感付出被效率邏輯遮蔽、城市空間的包容性缺陷被日常經驗弱化、個體與身體的主體性聯結被工具理性割裂。作為社會價值傳播的重要載體，品牌溝通也面臨范式轉型：品牌溝通的核心命題已不再是商業信息的單向傳遞，而是如何深度挖掘并激活社會中的“不可見”價值。這構成了品牌新敘事的基石。

圖片來源于小紅書賬號@小宇宙

本周的五個案例，以各自的深度和真誠，共同描繪了一幅品牌進化與價值躍遷的清晰圖景。它們清晰地表明，品牌溝通正在經歷一場深刻的變革：從過去專注于在消費層面引發共鳴，轉向在社會命題層面實現深度共情。播客平臺小宇宙引領我們看見并關懷內在的自我，城市綜合體景楓中心與天目里推動我們看見并改造環境中的不公，電子商務平臺美團與移動出行平臺滴滴則讓支撐社會運轉的勞動者的情感與尊嚴被看見。這些行動并非孤立的營銷事件，而是一種新興品牌范式的集體宣告。當商業空間超越單純的交易場所，轉變為能夠積極響應并包容多元人群需求的彈性環境時，它不僅是商業上的成功，更能夠實現品牌價值的顯性化，對實現城市空間正義有著積極作用。

01

看見身體的密語：小宇宙的自我認知啟蒙

在工具理性主導的現代性語境中，身體往往被異化為實現外部效用的工具性存在，個體與身體的關系呈現出顯著的功利化傾向與主體性疏離。這種異化狀態使得身體的內在價值被系統性遮蔽，僅在其功能輸出符合社會規訓目標時獲得暫時性關注。小宇宙播客推出的「辛苦了！我的身體」企劃，以認知重構為核心，探索身體價值顯性化的路徑。該企劃邀請醫學專家與跨界主播合作，圍繞免疫系統、睡眠機制、大腦功能等議題打造音頻內容，在知識傳遞中實現專業性與實踐性的平衡。

圖片來源于小紅書賬號@小宇宙

從理論層面看，該實踐將身體視為主動的存在者而非被動的客體。節目通過終身伙伴的隱喻建構，引導聽眾從功利性利用轉向對話式關懷，在焦慮社會中構建向內探索的認知視角。這種路徑突破了傳統健康傳播的知識普及框架，通過情感共鳴修復個體與身體的斷裂聯結，使身體的精密性與付出性從不可見的生理主體，轉化為可感知的價值主體。

02

看見環境的障礙：景楓中心的空間正義實踐

城市空間的無障礙性本質是社會公平的具象化體現，卻常因日常化而被忽視。在12月3日國際殘疾人日到來之際，南京景楓中心商場借這個契機，通過實踐介入推動品牌價值的輸出。首先，景楓中心通過內部員工受傷的真實敘事，制作無障礙觀察Vlog，聚焦商場石墩間距、盲道連續性、無障礙衛生間設計等微觀細節，將“空間障礙”從特定群體的問題轉化為公共議題。其次，聯合無障礙品牌Hidden Part推出互動市集，設計蒙眼穿越盲道、手語表達挑戰等沉浸式體驗項目，讓參與者從視障、聽障視角感知環境限制。這種實踐突破了傳統公益說教式傳播的局限，通過親身體驗激發公眾對空間正義的共情認知。

圖片來源于小紅書賬號@景楓中心

從城市規劃視角審視，景楓中心踐行了多元需求的柔軟城市理念。柔軟城市理念強調空間應具備響應性、適應性和包容性，主張打破剛性、標準化的空間形態，轉而構建能夠響應不同身體能力、感知特點和移動需求的彈性環境系統。景楓中心的這次實踐也證明商業空間可以成為推動空間正義的微觀載體，使“無障礙”從抽象的政策術語，轉化為可感知、可參與的生活實踐。天目里「無障礙融合藝術節」的成功實踐，標志著一種范式的轉變：從將無障礙視為成本或負擔，轉變為將其看作驅動創新、凝聚社群、提升品牌人文價值的戰略投資。它通過場域共建和創造性共生，讓包容、平等、多元這些抽象的價值變得可感知、可參與，最終實現了價值創造的顯性化和最大化。

03

看見平等的表達：天目里的創造性共生場域

杭州商業綜合體天目里的「無障礙融合藝術節」呈現出與問題解決導向不同的價值創造路徑，它以場域共建為核心，將價值顯性化提升至創造性共生的維度。藝術節邀請兩位常駐蘇格蘭的殘障藝術家與兩位常駐中國大陸的殘障藝術家共同參與藝術創作，通過藝術語言搭建跨群體對話平臺。為保障場域的真正包容性，天目里還構建了全鏈條支持系統，從無障礙報名通道、地鐵站接送服務、手語翻譯到語音轉文字支持，看見每一個細節。

圖片來源于小紅書賬號@天目里

天目里所提供的極為完善的無障礙支持系統，其目的并非施予，而是為了確保這場跨越障礙的對話能夠在一個真正平等、有尊嚴的基礎上展開，實現主體性回歸。殘障人士在這里，不再是等待被幫扶、被定義的被動客體，而是擁有完整人格、豐富內心世界和強大表達能力的積極主體和共同創造者。天目里成功構建了一個平等主體間進行文化對話的異質空間。這種以藝術為媒介的場域共建，不僅重新定義了商業空間參與社會議題的方式，更探索了在后現代語境下構建多元主體共生范式的新路徑。

04

看見騎手的堅韌：美團平臺的情感勞動正名

數字平臺經濟下，數字泰勒主義將勞動過程簡化為從算法指令到效率執行的單向循環，騎手的情感勞動與主體性價值被嚴重遮蔽。美團推出的“騎手委屈關懷計劃”，以主體賦權為核心，通過脫口秀《今天的外賣就送到這！》實現情感價值的顯性化。節目別出心裁地邀請五位擁有典型經歷的騎手擔任主角，走上舞臺。在聚光燈下，他們不再是系統指令的被動執行者，而是自己故事的講述者，用幽默和自嘲的語言，坦誠地分享在送餐過程中遭遇的種種委屈，包括不合理的配送時間、難以溝通的客戶、突如其來的狀況，以及他們在這種壓力下的堅守與韌性。

視頻來源于視頻號@美團騎手

美團通過脫口秀這一形式，巧妙地完成了一次關鍵的敘事權移交。從傳播邏輯看，這是一次敘事權的移交，騎手從被講述者轉變為自我表達者，本質上是一場勞動者的文化自信展演，是對騎手主體性的歸還與致敬。更深層次地看，此計劃是平臺對自身所構建的、帶有數字泰勒主義的管理模式的一種自覺的、必要的人文糾偏。它公開承認了在追求效率的過程中，系統的不完美會對個體造成真實的情感損耗，并試圖建立一個制度化的、可見的情緒疏解與價值認可通道。這標志著領先的平臺企業正在開始進行深刻的邏輯轉向，從單一追求效益最大化的資本邏輯，逐步轉向兼顧社會價值、人的價值與心理健康的倫理邏輯。這一步雖然艱難，但卻是平臺經濟從野蠻生長邁向成熟、可持續、負責任的必然路徑，具有重要的行業示范意義。

05

看見平凡的偉大：滴滴司機節的儀式性加持

在效率至上的勞動評價體系中，司機的勞動價值常被簡化為里程數與收入額，職業尊嚴與社會意義被邊緣化。滴滴出行為平臺司機舉辦了第七屆滴滴司機節，以“謝謝陪伴每一程”為主題。品牌在活動的體驗設計上展現了極高的誠意與巧思。滴滴通過在場外打造一個大型的多環節活動樂園和為司機們提供專業的妝造與攝影服務以及在場內為司機頒發獎項，公開福利等設計，實現職業價值的顯性化。

圖片來源于小紅書賬號@滴滴

在效率至上主義的視角下，司機的勞動價值極易被簡化為冰冷的里程數字和收入金額，其勞動中所蘊含的社會意義、情感價值與職業榮譽感難以找到附著點。滴滴通過打造一個完整的節日場域，為這種無形的價值進行了賦形。從場外的游樂解壓、形象打造，到場內的隆重頒獎、重磅承諾，這一系列環節構建了一個神圣性的場域，司機從服務提供者轉變為被尊崇的主角，其勞動的社會價值通過集體性儀式得到公開確認。這種實踐突破了傳統員工關懷的物質激勵，在情感層面與核心利益相關者建立深度連接。這種將企業文化轉化為社會儀式的實踐，不僅重塑了行業標準的價值維度，更探索了平臺經濟時代勞動價值認可的新范式，為滴滴成功塑造了行業領導者的道德形象，在激烈的市場競爭中形成了差異化優勢。

這五個案例都宣告著品牌角色正在發生根本性轉型。頂尖的品牌已不再滿足于在消費層面與用戶連接，它們正奮力切入更深刻的社會命題層面，試圖成為深度共情的媒介。它們照亮被忽視的身體、批判不公的空間結構、搭建平等的對話舞臺、承認被折疊的情感勞動、賦予平凡工作以光輝。當品牌選擇系統性地照亮這些"看不見"的角落時，它們實際上在構建一種可持續的意義生產體系。這個體系不斷將社會需求轉化為品牌敘事，通過真誠的實踐獲得公眾的情感認同，最終形成品牌與社會之間的價值共振。這種共振不僅提升品牌競爭力，更推動商業文明向更具人文關懷的方向演進，展現出品牌的深層文化價值。

參考資料

[1]https://baike.baidu.com/item/%E6%9F%94%E8%BD%AF%E7%9A%84%E5%9F%8E%E5%B8%82/8047708#:~:text=%E3%80%8A%E6%9F%94%E8%BD%AF%E7%9A%84%E5%9F%8E%E5%B8%82%E3%80%8B%E6%98%AF%E8%8B%B1%E5%9B%BD%E4%BD%9C%E5%AE%B6%E4%B9%94%E7%BA%B3%E6%A3%AE%C2%B7%E6%8B%89%E7%8F%AD%E5%88

[2] https://socialbeta.com/article/110779

[3] https://socialbeta.com/campaign/26511

[4] https://socialbeta.com/campaign/26528

[5] https://socialbeta.com/campaign/26516

[6] https://socialbeta.com/campaign/26520

[7] https://socialbeta.com/campaign/26527

[8] 伏志強,胡承槐.數字資本時代平臺勞動過程審思——對平臺“靈活性”與數字泰勒主義“俱生性”的批判與反思[J].浙江學刊,2023,(06):170-177.DOI:10.16235/j.cnki.33-1005/c.2023.06.017.

排版 | XG

審核 | 林瑩

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