小鎮故事｜借勢與重塑，看楓涇古鎮如何破局

楓涇古鎮成市于宋、建鎮于元，因地處吳、越文化交匯處而被譽為“吳越名鎮” 。全鎮水網密布、橋梁眾多，素有“三步兩座橋，一望十條巷”之稱。南北長巷和生產街等主街兩旁鱗次櫛比的明清建筑與高墻小巷共同構成了典型的江南水鄉肌理。古鎮還孕育了3名狀元、56名進士、122名舉人等歷史文化名人，傳統手工藝如楓涇丁蹄、黃酒釀制和金山農民畫等亦聞名遐邇，歷史底蘊深厚。

在長三角文旅版圖中，古鎮的同質化競爭已是一片紅海。當大多數古鎮依然在為門票經濟和周中客流發愁時，楓涇古鎮卻走出了一條截然不同的路徑。它通過精妙的區域借勢與資產重塑，完成了一次從“旅游觀光目的地”到“產業生態圈”的迭代。

▎借勢：從“古鎮”到“樂高后花園”

任何文旅項目的運營都離不開對區域宏觀大勢的判斷。對于楓涇而言，當前最大的勢能無疑是今年開園的上海樂高樂園度假區。面對這樣一個預計年客流數百萬的世界級主題樂園，楓涇古鎮做出了一個極為聰明的戰略選擇：不與樂高樂園爭搶游客的白天時間，而是全力承接樂園溢出的夜間消費與住宿需求。

楓涇調整了古鎮的運營策略，比如主動打破物理邊界，優化連接古鎮與樂園的交通路網，旨在將兩個高流量節點無縫串聯。引入希爾頓嘉悅里、福朋喜來登等品牌酒店，構建多元住宿體系。

這種調整并非簡單的修修補補，而是深度的功能互補。樂高樂園提供的是現代化的、標準化的娛樂體驗，而楓涇則致力于提供具有江南煙火氣的中式餐飲和精品住宿。楓涇古鎮和樂高樂園完美實現了“游在樂園、吃住在古鎮”的差異化分工，極大地拉長了游客的停留時間。

相應的，上海樂高樂園也推出了一款以楓涇古鎮為靈感的樂高模型，這種官方層面的IP互認與綁定，將古鎮植入到了全球樂高粉絲的視野中，為古鎮鎖定了未來的國際化客流。

▎重塑：存量文旅資產的盤活

如果說承接樂高流量是楓涇古鎮的新增長極，那它在鄉村振興領域的持續探索則是對存量文旅資產的盤活。

• 眾創入鄉

在楓涇古鎮新義村，一種被稱為“眾創入鄉”的模式正在顛覆人們對鄉村文旅的認知。

據報道，新義村通過村企聯建的合作模式，將村內閑置的農民宅基地和集體建設用地進行了統一收儲與改造。這些曾經破舊的農房被改造成了具備現代化辦公設施的“眾創莊園”。對于城市中的文創、科創類小微企業而言，這里不僅租金低廉、稅收政策優惠，更擁有無可比擬的田園辦公環境。而對于村集體和村民來說，閑置資產變成了現金流。

同時，這一模式還成功解決了鄉村文旅“周中沒人來”的痛點。企業的入駐帶來了常駐的辦公人群，他們為鄉村提供了穩定的餐飲、住宿和生活消費，使得鄉村經濟不再完全依賴周末客流。新義村的實踐證明，鄉村不僅可以是城市客源周末度假的后花園，更可以是產業鏈的后端辦公基地。

• 非遺活化

在內容運營層面，楓涇對“金山農民畫”這一非遺IP的開發同樣堪稱教科書級別。在楓涇中洪村的“中國農民畫村”，文化不再是抽象的符號，而是可觸摸、可帶走的商品——從絲巾、瓷器到家居用品，農民畫被高頻地應用于各類消費品中。

更重要的是，運營團隊將“畫”的體驗融入到了旅游場景中，打造了“丹青人家”、“楓涇人家”、“水上人家”等多個主題場景。還與劇本殺等新物種聯合，打造新的文旅消費產品。

這種運營手法將單純的視覺觀賞轉化為了深度的參與式體驗。游客不再只是匆匆看一眼畫展，而是會坐下來畫一幅畫，買一件文創，住一晚畫鄉。這種從“門票經濟”向“二銷經濟”的轉型，極大地提升了客單價，也讓非遺文化在商業化的滋養下煥發了真正的生命力。

• 節慶延續

在節慶策劃上，楓涇也以“活化傳統”見長。小鎮每年都會舉辦“吳跟越角”楓涇水鄉婚典，今年舉辦了第19屆婚典。它完整保留迎親、水上巡游、婚禮儀式等核心傳統環節，同時融入唐制婚服巡游等創新元素，形成具有古鎮特色的文旅IP 。

除此之外，小鎮還不斷引入丁聰國際漫畫插畫展、青少年圍棋賽、AFOL樂高愛好者節等新興活動，使古鎮在傳統與現代之間保持張力，形成了兼具藝術性與大眾參與度的節慶體系。

• 建筑更新

在對歷史建筑進行保護的基礎上，古鎮也進行了更新活化的利用。比如將已有200多歲的清代狀元蔡以臺的讀書樓修繕成“一尺花園”咖啡館，讓鎮中心的百年老宅王槐庭老宅化身為兼具展覽、閱讀與講座功能的“朵云書院”。這些改造保留了建筑原貌，又注入了新的生活方式，使古鎮實現了文物保護與現代商業的平衡共贏。

縱觀楓涇古鎮的轉型歷程，我們看到的不是一個因循守舊的江南水鄉，而是一個擅長借勢、敢于跨界的文旅操盤手。

它向行業證明了三條樸素卻有效的運營真理：第一，面對區域內的超級流量引擎，做最極致的配套服務商比盲目競爭更有效；第二，鄉村振興的核心在于導入產業，有了常駐的企業和人才，鄉村才會有持續的活力；第三，文化必須經過“產品化”和“場景化”的翻譯，才能真正打動消費者。

楓涇古鎮為我們提供了一個從“單一觀光”向“產業融合”進階的最美小鎮優秀樣本，其務實而靈活的打法，值得每一位文旅運營管理者深思。

來源：中國旅游協會最美小鎮分會