一線負責人自白：內容向游戲為何難逃買量厄運？

本文源于轉載，原標題為《內容向游戲國內買量的困境與思考》。

先簡單介紹下我自己，可以叫我大哲，這是我在游戲行業內的花名，一直也沒變過，起源于我的戰網ID：大哲學家，社群這邊一般簡單稱呼我為好誒。

我是行業內名不經傳，被某字母公司HR點評為“近幾年沒做過知名項目”的國內買量投手一枚，承蒙服務過的幾家公司看得起，對外還能稱自己叫「國內買量負責人」。

目前剛好發完幾個項目在休息中，就簡單做下回顧與總結，希望對自己的職業生涯有所沉淀，也算是找個機會與從業者互相交流。

順便疊個甲，我本身并不擅長寫作，此文也偏感悟為主，受限于職業因素，比較敏感的數據相關也不便于在公開文章中披露，各位看官也就看著樂吧！

近日正值《火環》公測上線，媒體和社群基本都是感慨居多，一方面哀嘆昔日爆款預定落寞收場，另一方面也是偏觀望態度看待產品是否還能長線運營。不過該產品不在我想聊的范圍之內，只是同作為小廠二次元項目，可作為對比組來支撐行文中我的一些看法。

《火環》的用戶新增來源應是受限于他們資金鏈，主要為早期曝光及渠道推薦來的自然量，其于11月28日公測，時至11月30日，《火環》TapTap下載數是23W，B站安卓下載數是30.8W，其他安卓渠道類于4399、好游快爆先按下不表。上線首日為TapTap、好游快爆、B站的熱門榜或新品榜Top 1。

《火環》TapTap商店數據（11月30日）

《火環》B站商店數據（11月30日）

iOS估計是因為包體沒過審的原因暫時未上線。但目前來看，相關的國內用戶新增數據大抵和近兩年美術具備一定受眾的常規小廠內容型手游自然來量規模基本差異不大。

《火環》預下載官方公告，iOS包還未過審

而我作為對類似產品負責國內用戶新增模塊的另一面——買量側，也乘勢聊聊遭遇過的一些困境和故事吧。

還是從自家項目聊起好了，以下是我近期負責的已上線的二游項目，大多都還是2D內容向產品，其當前情況相對也比較微妙，有的還能茍活，有的已經拔管子了，有的還在仰臥起坐，還有的甚至已經死者蘇生（當然我就不是這波圣職相關人員了）。

負責的“非知名項目”產品

這里拋出一個問題：一家沒有盈利項目支持現金流的小廠自研自發一款內容向產品，首月買量新增占比70%以上，在預期回收周期內能回完，這家公司能活嗎？

我個人的結論是活不了。

核心痛點：小廠內容向游戲用戶自然新增有限，無法向大DAU產品線靠齊，公司現金流、產品商業化模型和玩法無法支持長線買量，用戶基本盤和付費無法負擔為內容向服務的重型研發成本。

01

內因：短視傲慢與成本失控

現在市面上初創團隊的二次元內容向游戲主要還是偏逐夢性質為主，美術與玩法未得到市場驗證的情況下，閉門造車2年左右周期再上線測試，本身就是一場賭博。

而絕大部分老板缺乏開發意識，成本控制極差，在內容產出上死扣不必要細節，喜歡回爐重做，內容資產越累越重，說是小廠，人員規模比一些營收更高的CP工作室更多（普遍為100-300人），往往耗到坐吃山空，倉促上線，結局不盡人意。

我所待過的項目普遍存在的問題是，早期可支配資金充沛（來自資方、己方），比一般創業公司幸運在能支持到項目上線。但公司管理者不具備中遠期戰略和中大型項目長線管理能力。

以發行視角來說，我經歷的項目上線前發行預算都遭遇了大砍（其實不一定是壞事，只是資金規劃很不合理），而且在多輪測試之后，上線新增壓力逐漸往買量側過渡。

但內容型游戲往往并不適合大量買量，立項就不是圍繞著買量用戶進行的，純粹是感性產物，而產品設計上則很吃版本驅動，不同版本的ARPU往往差異極大。

并且一般這類團隊買量崗開崗都遠晚于整個發行團隊編制（當然裁撤往往是第一波哈哈），當我接手項目的時候，基本上已經是玩法和美術基本敲定沒辦法大改的情況，即使上了買量測試通過數據支撐給團隊出了一些調整建議（例如美術并不如想象中吸量，留存不達預期、由數分同學支持的買量用戶前期流失點等），絕大部分老板都不具備有大迭代的勇氣和遠見及對應的財力。

項目形態從我的視角看來非常畸形，一方面作為內容向產品，本身重視的是強IP和世界觀構建，或者其他高質量的內容品質（美術、文案、音樂）等在社群給玩家提供討論的基石，從而捆綁核心用戶做長線運營；但另一方面產品甚至會出現后續版本還沒儲備好就要著急上線的局面，就別提核心玩家認同感一說，落地本身就十分粗糙。

然而用戶基本新增盤又要倚靠和社群本身就相對有點割裂的買量用戶，可買量數據根本無法支持項目整體回收，團隊甚至連為買量用戶調整產品設計都做不到，也做不到直接all in一波大的通過不計回報的買量買到破圈。

而且過于倚重買量還涉及到代理墊付款項回款周期普遍短于產品投放回收周期，對中小廠商而言無非是雪上加霜。

借用相關人員的一句話：“當前游戲產業實際上呈現出一種擰巴的現狀，既依賴于既有充值套路、商業模式帶來的經濟收益，又在創作和研發中刻意回避甚至對抗商業邏輯對內容表達的影響。”

我覺得這種擰巴感在內容型游戲上有過之無不及。

02

外因：正在失去的信任和關注

回到前文的一個問題上，為什么內容型產品明明不適合，但用戶新增仍會往買量側傾斜。非常直給的答案：現在沒量了。

影響因素非常復合，首先是現在正逢經濟下行期，很多在市面上有聲量的二游都挺不過去，更別提小廠。關服信息此起彼伏，玩家對非著名廠商出品游戲的信任度正在急劇下降，游玩和付費欲望變得更低了。

而在市場整體規模增長已經進入瓶頸期的情況下，二游產品差異化不足也已成為小廠難以逾越的障礙，2D內容向新作在《重返未來：1999》（2023年5月31日國服公測）之后基本都鮮有聲量。

僅通過概念和美術來爭奪玩家有限的時間與注意力已經很難了，還是得落回游戲玩法本身。

以我們項目做過的內容稿件為例，在社區生態上有熱門爆款，但實際到用戶新增轉化層面仍略顯一般。這意味著，曝光用戶到真正去玩游戲這一步仍有比較大的屏障需要突破，純靠噱頭和社區聲量也不太現實。

然而“原神like”3D內容向產品井噴的下個世代即將來臨，倚靠風格化美術來博關注的中小廠商是否還有活下去的可能，還值得思考。

此外還有社群輿論的問題。但我覺得這個痛點倒不是說輿論爆炸完全致命，畢竟此刻仍還有社群熱度，還能靠游戲品質和足夠的誠意翻身。而大部分產品其實都是亡于0人在意，玩家沒有信心和期待，流失也無法召回，落于平庸。

03

淺聊內容向游戲國內買量

大環境上看，當下就是很難。AppsFlyer大中華區總經理王瑋在2025 ChinaJoy期間接受采訪時指出：“行業紅利期已持續十多年，早期產品靠口碑和種子用戶就能傳播，商店產品少，用戶會主動找優質產品，自然流量多。”

“但現在商店產品激增，用戶注意力分散，難主動找產品，用戶增長越來越依賴付費廣告，導致獲客成本上升。”

雖然他說的主要是海外市場，但其實國內市場也基本大差不差。渠道媒體自己的DAU都在下滑，而在投流的產品只多不減，有一些渠道甚至為了更高收益，切下載側的流量到更容易賺錢的曝光流量，能競爭的盤子越來越小，逼迫各家廠商開卷。

來量成本高，沒量怎么辦？

現在國內買量無非就幾種路子，一種死磕創意，可以利用AI工具快速迭代創意版本，甚至可以做到動態調整，這兩年還特別增加了一些類似于素材統籌崗的編導崗位，專門負責創意腳本產出。

而對此我先保持中立態度，和一些同行大佬交流過，一部分是覺得這種崗位只是用來空耗人力成本，實際上并沒有取得很理想的結果；但另外一個方面我覺得能把創意類職能從優化師身上拆解出來，其實也能讓優化師更專注于優化廣告和數據監測本身，不一定是壞事，因此還是得從組織架構和用人成本來看待此事。

第二種路子就是琢磨媒體的新玩法，或者挖掘新渠道進行投放。比如說抖音目前老生常談的直播投流、原生投流，還有這兩年主推的星廣聯投等，基本都要跟著嘗試一波，否則肉都吃不上新鮮的，而近期也在推動電商直播和游戲下載鏈路打通，也有少部分廠商已經在嘗試且取得了初步成果。

另外還有當今香餑餑小紅書，即使商業化仍存在一部分缺陷，開放的流量池也不大，對代理側政策壓榨力度高等，導致入局廠商不多，但仍然是一片藍海值得嘗試。而我們今年確實驗證了小紅書是一個值得開拓嘗試的渠道，有了一些經驗積累。

但是也不能一舉將這個渠道直接替代現在國內的主流渠道。近期面試聊了幾個知名項目聽下來感覺賊不靠譜，不考慮渠道吞吐量的情況制定宣發方案，實在是難評。

其他路子無非是在算法上做文章，RTA的接入等等，這邊就不過多展開了。

說一個好玩的，十年前國內用戶新增模塊敘事是品效合一，十年后的現在也還是品效合一，但側重點完全相反。

十年前是效果廣告剛起步，需要品牌給效果讓道鋪陳出新，十年后的現在則是讓一切回歸到產品本身，回歸品牌敘事，反助力于效果鋪量。

然而對絕大部分做內容向的中小廠來說，不管是研發還是發行思路版本都在過去式。

我也在反思過往項目的一些經驗，是否可以跳脫內容向產品這種過分依賴社群的屬性，或者能利用起來，例如參考近兩年《交錯戰線》《世界之外》的宣發成果。

過往項目，即使是買量側，還是得照顧社群做文章，核心宗旨就是盡量不影響社群，投放思路普遍偏保守，要避免在玩家社區留下一些負面影響。

一些負面例子就是《蔚藍檔案》國服上線B站代理文案觸雷，還有某游戲宣發福利抽數不符合實際緊急聲明等。我們會遇到玩家一條條截廣告圖放貼吧留檔，一旦遇到一個過分愛惜羽翼的老板，就要大幅度調整廣告物料。

此外素材設計也會偏常規，仍得圍繞游戲本身美術和玩法去制作，會有團隊很重視美術資產，過度調色和修改不被允許，還得跟著版本來，要注意限定角色在卡池未投放期間不要使用，且使用角色要跟著營銷社群曝光來，不能早于他們的宣發等等。

也會遇到研發團隊反復迭代美術物料的情況，要時刻保證使用的都是最新的物料，你永遠不知道會因為什么導致玩家在社群暴動，稍有不慎就是非常嚴重的輿論危機。

AIGC簡單輔助素材制作可以使用，但使用自由度遠不如常規買量產品，不能讓玩家很明顯感知到，社群非常在意這個點，做過的幾個產品玩家都會因為游戲立繪是否使用了AI在社群吵架。

優勢是2D內容向采買成本都偏低，且有游戲世界觀PV、精美角色立繪、游戲內演出物料可以供給使用，劣勢就是一旦沒有也很難受（比如說《晴空之下》沒有什么原畫物料和游戲內演出，更沒有世界觀PV，只有卡牌立繪，還是不帶原生背景的那種）。

2D內容向的Gameplay展示部分一直都不具備很強吸引力，這是遠遠差于3D內容向產品的一步，即素材制作拓展上缺乏更大的空間，引擎渲染都比較難像3D內容向這般制作多種物料，甚至連宣傳片自然傳播都差了一大檔。

而像小游戲、SLG這樣圍繞Gameplay做再創造，對內容向產品來說基本不可能，很容易在社群反噬。本身制作素材靈活性就偏低，基本沒有什么特別的空間可發揮。還會遇到產品本身買泛用戶買量數據本來就不是很理想（留存、ROI等），所以長線投放素材仍得圍繞著A+B模式進行產出。

《火環》的上線，媒體老師們定義為「美術至上，PV為王」的二游時代的落幕。而我們這些還停留在2D內容向產品線的老登，也需要踏步向前看看了。

游戲葡萄招聘內容編輯，

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