品牌年銷40億，“始祖鳥平替”成中產新寵

幾年前，它靠著始祖鳥的平替，短短一年的時間就創造了將近40個億的營業收入。

這家品牌到底做了什么，為什么在其他“平替”都沒有出路的時候，做大做強甚至超過了“始祖鳥”？

五年前，你要是在任何驢友群里說“我買了凱樂石”，基本會迎來一排“哈哈哈，始祖鳥買不起就直說”的表情包。

那時候它在大眾眼里就是“便宜替代品”的代名詞，一件烈風沖鋒衣599封頂，淘寶店常年199清倉，門店開在四五線城市的運動城，旁邊就是李寧和安踏。

今天再看，同一件烈風沖鋒衣已經賣到1499，照樣一秒搶空；新款高海拔羽絨服直接標價5999，線上線下排隊等補貨。

登山徒步鞋1699起跳，和薩洛蒙一個價；2024年全年營收沖到40億，同比暴漲90%。

更夸張的是2024年崇禮168越野賽，2.5萬名選手里穿凱樂石的最多，占比超過40%，把耐克、Hoka、薩洛蒙、始祖鳥全部按在地上摩擦。

一個曾經靠抄款和低價茍活的國產品牌，是怎么在短短五年內把自己賣成了“新中產標配”的？

故事得從2019年那場差點把它害死的危機說起。

那一年凱樂石虧到現金流斷裂，倉庫里幾萬噸庫存砸在手里，產品線亂得離譜。

牛仔褲、雪地靴、露營椅、瑜伽墊、沖鋒衣、抓絨衣全都有，兩三千個SKU像開雜貨鋪。

創始人鐘承湛把安踏系的孔凡勇請來當總經理，兩人做了一個看起來找死的決定：把所有不專業的品類全部砍掉。

露營裝備不做了，休閑外套不做了，機能風、三合一這些賺快錢的爆款全停，只留下登山、越野跑、攀巖三條最窄、最硬核的賽道。

當時露營正在全國爆發，牧高笛、探路者賺得盆滿缽滿，公司內部反對聲一片，但孔凡勇就一句話：“大眾市場是快錢，專業市場才是護城河。”

這一刀下去，SKU直接砍到1000個以內，很多人以為凱樂石要涼，結果這成了它起飛的第一步。

砍完品類，接下來就是死磕產品。錢不再撒胡椒面，而是全部砸進最貴的那幾條線上。

沖鋒衣直接上GORE-TEX Pro，吊牌把面料參數印得清清楚楚。

高海拔羽絨服對著零下40℃去研發，花了整整三年時間，全球能把重量、蓬松度和耐低溫做到這種水平的品牌不超過五家，凱樂石成了國產唯一。

越野跑鞋用Vibram金標大底，抓地、緩震、排水全部重新開模，一雙鞋的研發費用就能頂以前十個款。

研發周期拉長、成本翻倍，但性能實打實頂得上國際大牌。

2022年開始漲價，烈風從599變成1299，很多人罵“瘋了”，結果一上線就賣斷貨，因為買的人已經不是學生黨，而是35歲左右、在北京上海有房有車、每周都要跑個50公里山路的真玩家。

產品站住腳，渠道必須跟上。

以前的凱樂石店都在奧特萊斯和三四線城市的運動廣場，現在直接殺進太古匯、深圳萬象城、北京SKP。

裝修全是黑灰巖壁風，進門就是冰鎬、頭盔、繩索展示墻，店員張口就能跟你聊雪線以上穿什么不結冰。

2023年下半年開了56家店，2024年上半年又開了31家，直營店比例超過60%，把定價權死死攥在手里，絕不允許加盟店打骨折。

線上也同步收緊，以前淘寶旗艦店主賣199、399清倉貨，現在全部同款同價，主推千元以上產品，把“便宜”兩個字從用戶腦子里徹底洗掉。

營銷更是玩得又狠又準。頭部越野賽幾乎被它包圓，崇禮168、環四姑娘山、廈門100、深圳100，賽道邊全是凱樂石的紅色旗子，選手上腳率第一。

全國10萬名戶外領隊被發展成“零成本銷售員”，給他們開專屬微商城，賣一件提成8%到30%，傭金實時到賬，等于在全國鋪了10萬個不拿底薪的頂級導購。

小紅書、抖音上全是真實場景測評：跑完100公里發腳底不打泡、下陡坡不打滑、暴雨里不濕身，這些內容比品牌自己拍廣告管用一百倍。

到2025年，用戶心智徹底變了。

凱樂石不再是“買不起始祖鳥才買你”，而是“我就是要穿國貨里最專業的那一家”。

一件沖鋒衣賣1500塊，沒人再覺得貴，只會覺得“值”。

40億營收里，服裝占比超過90%，客單價逼近1000元，和國際大牌站到了同一條線上。

當然罵聲也一直沒停。老玩家最常說的一句話是：“五年前600塊能買烈風，現在1500？飄了啊。”

也有人擔心，高端市場就那么大，始祖鳥、Patagonia、猛犸象沉淀了幾十年，凱樂石靠這波疫情后的戶外熱潮沖上去，后面還能不能穩住？

90%的增速？這些問題現在沒人答得上。

但至少有一件事已經板上釘釘：凱樂石用五年時間證明了一件事，國產品牌想往上走，靠的從來不是“更便宜”，而是“更專業、更敢貴、更有面子”。

它把賽道縮到最窄，把錢花在最硬的地方，把渠道開到最貴的地方，把心智洗成“中國最專業的戶外品牌”，然后理直氣壯地把價格干到和國際大牌一樣高，用戶還搶著買單。

40億只是個新起點。接下來它能不能再往前再走兩步，能不能把100億干出來，甚至把某些國際大牌擠出中國市場，就看未來三年了。

反正現在的情況是，下次你再聽到有人說“凱樂石是始祖鳥平替”，大概率會被旁邊人笑——“兄弟，你那是五年前的版本，更新一下吧。”