國產版“始祖鳥”，憑啥一年狂攬40億

一場關于外資品牌的信任危機里，本土戶外品牌們紛紛開始逆勢突圍，圍剿了以往被洋品牌霸榜的“雙十一”。

尤其給曾經的“始祖鳥平替”，撿到了大便宜，一躍成了戶外服飾中的“理財產品”。

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以下是本期視頻腳本：

最近的戶外服飾行業(yè)，可謂是“一鳥落，萬鳥生”。

自打戶外巨頭始祖鳥因在喜馬拉雅山脈舉辦煙花活動陷入輿論漩渦，之后品牌口碑便斷崖式下滑

一場關于外資品牌的信任危機里，本土戶外品牌們紛紛開始逆勢突圍，圍剿了以往被洋品牌霸榜的“雙十一”。

尤其給曾經的“始祖鳥平替”，撿到了大便宜，一躍成了戶外服飾中的“理財產品”。

今年雙11首次躋身運動戶外品牌TOP10的國產品牌“凱樂石”，其核心產品的價格從五年前的百元級躍升至千元級，部分高端系列甚至突破萬元大關，熱門配色的產品，甚至還在二手市場上賣出了不菲的溢價，成了中產們“用腳投票”的新寵。

這個品牌去年的營收已經逼近40億元，全渠道同比增長超過90%，較2021年實現(xiàn)了數(shù)倍跨越，可以用恐怖來形容。

當然，這背后也是中國戶外服飾市場的爆發(fā)式增長，今年的市場規(guī)模預計突破1430億元，年均復合增長率遠超傳統(tǒng)服裝行業(yè)。

從專業(yè)登山到城市“山系風”，泛戶外生活方式已然成了一種消費上的新風尚。

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京東的消費數(shù)據(jù)顯示，去年戶外運動消費用戶數(shù)較2019年增長了90%，消費次數(shù)漲超100%，可以說其他服飾都在消費降級，但戶外市場卻是個例外。

在整個細分賽道里，還屬沖鋒衣表現(xiàn)最為亮眼，去年主流電商平臺銷售額達75億元，抖音渠道同比漲幅高達336.57%；越野跑鞋等鞋履品類增速更快，2024年成交額同比增長100%，成為驅動市場增長的核心引擎。

“泛戶外”（城市休閑、精致露營等）成為增長主力，“硬核戶外”（高海拔登山、專業(yè)滑雪等）雖規(guī)模較小，但客單價高、品牌忠誠度強，依然是各大品牌們建立專業(yè)形象的關鍵領域。

跟始祖鳥等偏好在用戶端做營銷的玩法有異，凱樂石通過贊助18個國家超過30支專業(yè)登山隊，每年投入數(shù)千萬元賽事贊助費用，來強化專業(yè)形象的背書。

雖然眼下風光無限，但凱樂石這個品牌，也有過差點“沒了”的時候。

兩次產品升級失敗，以及盲目拓展休閑產品線，導致了庫存高企，2019年嚴重虧損的時候，甚至只剩下了1/3的核心員工，幾乎游走在破產邊緣。

然而從差點破產到中產新貴，凱樂石算是精準踩中了中產群體們“不需要太懂，但又能表明身份”的雙重需求。

產品均價一路從百元拔到了千元以上，遠高于行業(yè)大盤（614元），甚至超過薩洛蒙、HOKA等海外品牌，沖鋒衣售價2000-3600元，高端越野跑鞋1200-1700元，在用戶傳播上與始祖鳥直接對標，但價格卻低上一檔。

同時，砍掉休閑類產品線，只聚焦專業(yè)戶外場景，僅通過潮流配色的設計，滿足中產日常穿搭與社交分享需求，實現(xiàn)“一衣多穿”的場景延伸。

在維持用戶粘性上，凱樂石構建了行業(yè)獨有的“賽事+活動+體驗”社群體系。

去年其贊助及組織自主訓練賽超過百場，以及通過“中國未登峰計劃”（完成66座山峰探索）、和“尋巖中國”（開辟近2000條攀巖線路）等項目，來深度綁定核心用戶。

不過這筆費用同樣不菲，去年其品牌運營支出超過5億元，用于賽事贊助、KOL合作等曝光活動。

這種聚焦策略倒也構建了高競爭壁壘，去年線上市場中，凱樂石以超過25%的市場份額位居品牌榜榜首，是TOP10中唯一的本土高端品牌。

但與單個品牌的高增長相比，這個行業(yè)競爭向來更為激烈。

國內市場方面，始祖鳥母公司亞瑪芬去年大中華區(qū)營收達94億元，仍是凱樂石難以逾越的鴻溝，眼下雖暫時塌方，但也未完全失寵。

畢竟“煙花事件”之后，亞瑪芬體育今年第三季度的營收，還同比增長了30%至17.56億美元，其中大中華區(qū)營收增長高達47%。

海外市場方面，面臨本土品牌競爭、高昂渠道運營成本等挑戰(zhàn)，凱樂石在海外雖覆蓋了100多個銷售點，但營收占比仍沒有泛起太大水花，雖目前庫存壓力較小，但規(guī)模化后也難免風險加劇。

對于這個從專業(yè)賽道走出的本土巨頭而言，真正的考驗不在于短期逆襲，而在于能否在行業(yè)洗牌中堅守長期主義，真正成為洋貨的替代。

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