終于，大眾戰勝了“奧迪”！

都知道，合資模式的特點是，一旦高效協作的模式一旦固定，那么產品、技術、市場都將從之前單一賦能升級成深度共創。

對于向來把話語權擺在利益之前的跨國企業來說，圍繞新品牌AUDI的打造過程里，奧迪的轉變不可謂之不大。如今從這臺概念車上，我們就能看出，德方是如何從原先重視品牌把控，轉向全面接納本土化創新的。

文｜鍋斯傅

編輯｜李佳琪

圖片來源｜視覺中國

11月25號，奧迪與上汽大眾合作的字母品牌——AUDI，在今年廣州車展上帶來了兩款即將上市的新產品。從這兩款車型所展現出的改變，大家就能看得出，有關中德雙方的協作上，在過去一段時間里——「大眾進，奧迪退」。當然，對于AUDI這個后合資時代的新品牌來說，能讓以奧迪為代表的德方做“讓步”不是件容易得事兒，其中的難點就在雙方圍繞新產品的定義權與定價權的你爭我奪上。

從字母標奧迪項目上馬1年多的時間看，之所以奧迪起初選擇和上汽之間展開新項目的合作，奧迪方核心看重的就是上汽在新能源、智能化的技術儲備、本土化的產銷體系與供應鏈體系。寄希望能夠用奧迪的豪華基因結合上汽的本土創新速度，來打造高效低價的合作成果，進而實現雙方的共贏。但過去幾十年，德方習慣了對「豪華品牌」核心定義的把控，使得這場合作在過程中“博弈”不斷。

早在去年E5 Sportback上市，官方用1萬元的保險金拉低用戶整體買車的預算，以降低「上市與預售同價」所帶來的影響時。有關這場合作，雙方到底誰「當家」的問題，輿論就有過不同的聲音。

盡管雙方后來誰對這件事兒都沒做過任何表態。但明眼人看得出，上汽大眾作為具體項目實操者，與奧迪之間都有自己的“算盤”。對上汽大眾來說，在缺少四環品牌的加持情況下，新產品需要用更低的價格來吸引國內的新能源用戶，奧迪則無比擔心低價會拉低成體品牌的溢價。

如今在廣州車展上，當AUDI推出奧迪E5 Sportback欽定性能quattro特別版，某種層面，已經成為新品牌在有意弱化溢價的一種體現。在先鋒quattro型基礎上多收1萬元，標配此前需要付費加裝的20英寸輪轂，官方并下放原本僅頂配才有的空氣懸架、CDC可變阻尼、后輪轉向等核心性能配置，整體升級配置價值近5萬元。要知道在28萬的同級精品中，即便新勢力也很難實現這樣的產品力。

這種“小加價換高價值”的方式已經和傳統豪華品牌的「性能版」動輒加價數萬元的邏輯完全不同。之所以能這樣干，極有可能是奧迪方很早允許了上汽大眾把既有產品豐富化，用更高性價比的車型搶占市場。否則代表德國團隊手持尚方寶劍的新項目CEO宋斐明，早把相關方案扼殺在搖籃里。但從近幾個月新品牌的銷量來看，德國奧迪確實也思考過「豪華溢價」在中國的尺度問題。

伴隨著AUDI品牌第二款車型概念車E SUV 的推出，很多人只看到這是新品牌的產品布局從之前的單點突破向體系化推進。但更多人沒有看到，伴隨著合作模式從磨合走向成熟，它的推出有可能成為上汽與奧迪之間合作的一個全新開端。

我們都知道，合資模式的特點是，一旦高效協作的模式一旦固定，那么產品、技術、市場都將從之前單一賦能升級成深度共創。對于向來把話語權擺在利益之前的跨國企業來說，圍繞新品牌AUDI的打造過程中，奧迪的轉變不可謂之不大。僅從車展對外的概念車上，我們就應該能看出，德方是如何從原先重視品牌把控，轉向全面接納本土化創新的。

就在去年，新品牌首款產品E5 Sportback首次發售時，AUDI給人留下的印象還是「上汽是上汽，奧迪是奧迪」。一方面，車型定位由奧迪把控，外觀由操刀過奧迪RS6的德國團隊主導，保留奧迪“動力穹頂”等經典設計；而上汽作為另一方來把控細節，國內的工程團隊只能對座椅角度、底盤護板這類細節微調。

以至于當不懂汽車的消費者都在思考旅行車市場的空間時，至少能說明兩者的合作圍繞車型定位上沒能和國內需求產生強效應。但從E SUV概念車可以看出，新產品已經完全跳出德系的傳統設計框架。之所以將車長設定在超5米、軸距達3060毫米的中大型大尺寸，必然是中德雙方團隊關注到了國內中大型SUV的高熱度與普適性。

首先，新定位能確保品牌的覆蓋面，可以從之前的「追求個性」拓展到「普通家庭」，其次延續E5的側攝像頭、車頂激光雷達等本土元素，也能看得出，中方團隊對打造更適配本土車型的背后堅守。在過往合資40年的發展過程里，大家太清楚把「話語權擺在利益之上」的這套招式，外方團隊運用的有多么爐火純青。當然，不是只有奧迪一個遇到的問題，也無關對錯，而是所有合資品牌都曾面對并嘗試解決，且最終沒有答案的問題。

如今從E SUV概念車的新定位策略，讓大家看出了，中德雙方是如何主動基于中國豪華純電SUV細分市場的競爭格局做出的調整，并達到與E5 Sportback形成產品互補，覆蓋更多本土消費群體的目的。盡管還沒有最終公布產品的價格，但官方工作人員會后表示，新車驚喜前所未有！這至少能說明如果沒有上汽的賦能，字母標奧迪的「高效低成本」目標是沒有辦法得以實現的。

根據第三方預測的E SUV概念車售價看，產品將直接對標Model Y、蔚來ES6等熱門家用豪華SUV。能夠走這種親民市場，定位豪華的路線起碼能看得出，圍繞新品牌的打造上，奧迪方已經徹底脫離以往德系豪華品牌的「定價邏輯」，轉而明顯參考中國新能源市場的主流價位帶才能做出的調整。

從現在來看，傳統合資品牌乃至國內新勢力，都應該重視以AUDI品牌為代表的合資合作關系，再度升級后展現出的競爭力。這種「豪華底子+頂尖智能」的組合比單純新勢力多了品質背書，又比固守的傳統豪華更懂中國。

接下來國內對手還想與之展開競爭，就不得不跟進提升配置的融合度。當然整個過程中，離不開奧迪以傳統豪華的代表展現出的低姿態以及具體做出的行動轉變。過去跨國車企總拿著一副老大姿態示人，希望通過復制燃油車的高溢價到新能源車。如今來看，只有像AUDI一樣，打破技術封閉，與本土企業深度協同，只有先通過深度協同提效降本，再平衡本土實際需求與技術基因，才能逐步去構建新的競爭優勢。

從現在看，AUDI的新項目中的德國合作態度發生有如此快速的扭轉，上汽大眾作為合作的支援方扮演引導者的角色至關重要，具體體現在2個方面：

1、 扮演德系品質的好幫手：

作為國內合資品牌的開創者，上汽大眾此前搭建過符合德系標準的頂尖生產基地，也清楚德國團隊的技術標準與工作模式。這種默契在如今圍繞新品牌AUDI打造過程中極大減少了溝通過程產生的內耗。

通過聯合技術技術資源，上汽大眾本土團隊對新品牌早起階段高效賦能，讓AUDI品牌無需從零搭建產品、技術和生產體系，極大程度縮短了新車研發和量產周期。加上40年不間斷的合資經驗，上汽大眾本土團隊，深知國內用戶對大空間、長續航、便捷用車的實際需求，后期也能在合作過程中幫助奧迪德國團隊避開市場定位的偏差。

此前經過集團的調整，上汽奧迪已經納入大眾的管理體系。上汽大眾自身擁有超過900家渠道網絡，在幫助上汽奧迪搭建220家經營網點的過程中，既省去了新品牌從零搭建渠道的時間與資金成本，也解決了此前2個奧迪之間內耗的遺留問題。此前通過對經銷商考核規則的調整，AUDI渠道的重心已經從批售轉為零售，渠道服務質量提升50%，為產品的本土化適配提供了明確的資源基礎。

2、替總部當好的中國眼睛：

從聯合開發模式開啟，上汽大眾就在積極傳遞本土市場的真是需求。例如E5上市后，團隊及時將該車四驅版本訂單超50%的數據分析給德方，讓德方了解中國用戶既看重智能配置也不放棄奧迪傳統駕控優勢。這種「24小時無縫工作」的模式不僅讓德方清晰知曉中國用戶對智能配置的高要求，還使其理解本土技術適配的必要性，助力AUDI E概念車快速落地，其搭載的AUDI OS操作系統和智能助手，目前看能夠更好把握時間窗口做好迭代，以更精準的契合中國用戶對智能交互的需求。

此前，中方團隊就通過展會、實際路況測試等場景讓德方沉浸式感受中國市場。比如第八屆進博會上，中方安排奧迪E5 Sportback與ID. ERA同臺亮相，讓上汽奧迪A7L作為官方指定用車，使到場的德方人員看到中國高端市場對“場景化用車”的需求；另外在黑河的極端環境測試中，中方團隊同步展示中國不同氣候、路況對車輛性能的特殊要求，分享本土車型的適配經驗。既讓德方直觀看到中國高端汽車的使用場景，也使其清楚中國市場對車輛穩定性、適配性的嚴苛標準，為后續車型產品調校提供了實地參考。