告別"野蠻生長(zhǎng)"時(shí)代，酒店業(yè)的增長(zhǎng)邏輯該變了

■圣廷苑轉(zhuǎn)身映射的是傳統(tǒng)五星級(jí)酒店光環(huán)消退

■中國(guó)酒店業(yè)連鎖化率僅40%，想象空間依然廣闊

■未來(lái)的酒店業(yè)，注定是一場(chǎng)“規(guī)模化”與“高質(zhì)量”并行的雙軌競(jìng)賽

作者|謝涵、邵陽(yáng)

編輯|陳秋

另鏡ID：DMS-012

位于深圳華強(qiáng)北核心商圈的圣廷苑酒店，作為深圳首家五星級(jí)綠色商務(wù)酒店，承載著一代深圳人的城市記憶。近日，這家老牌酒店正式換上華住集團(tuán)旗下的連鎖品牌“城際酒店”標(biāo)識(shí)，改造后的酒店在裝修風(fēng)格上更趨簡(jiǎn)約實(shí)用，客房實(shí)現(xiàn)全屋智能升級(jí)，定價(jià)也精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)差旅標(biāo)準(zhǔn)，平均房?jī)r(jià)保持在500至800元之間。

圣廷苑的轉(zhuǎn)身并非孤例，它映射的是傳統(tǒng)五星級(jí)酒店光環(huán)的消退。曾經(jīng)，五星級(jí)酒店是“高端”與“體面”的代名詞。近年來(lái)，在不少社交媒體平臺(tái)上，也有消費(fèi)者反映部分五星級(jí)酒店存在硬件老化、配套不足、服務(wù)水平參差等問(wèn)題。面對(duì)日益多元化的市場(chǎng)需求，連鎖化與品牌化已成為行業(yè)尋求效率與品質(zhì)突破的必然路徑。

然而，這條道路同樣充滿分化與競(jìng)爭(zhēng)。華美顧問(wèn)集團(tuán)11月發(fā)布的酒店研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國(guó)際豪華品牌在華業(yè)績(jī)承壓，全球RevPAR（平均可出租客房收入)增速明顯高于大中華區(qū)，甚至有品牌出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)前十大酒店集團(tuán)業(yè)績(jī)表現(xiàn)也呈現(xiàn)分化，其中，華住集團(tuán)表現(xiàn)亮眼，其營(yíng)收與凈利潤(rùn)的絕對(duì)值及增幅均穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)。

華住的領(lǐng)先，源于其在高增長(zhǎng)中始終堅(jiān)守的“效率與價(jià)值”內(nèi)核，很好地實(shí)現(xiàn)了高規(guī)模和高質(zhì)量間的平衡，這種能力在華住三季度財(cái)報(bào)中體現(xiàn)得更為明顯。最新三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)日均房?jī)r(jià)（ADR）、入住率(OCC)及平均可出租客房收入(RevPAR)均延續(xù)回升向好態(tài)勢(shì)。

華住一直圍繞效率和價(jià)值創(chuàng)造下功夫，用二十年時(shí)間，不僅構(gòu)建了一張遍布全國(guó)、走向全球的酒店網(wǎng)絡(luò)，更親身參與并推動(dòng)了中國(guó)服務(wù)業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張到精益增長(zhǎng)的全面轉(zhuǎn)型。它的實(shí)踐，為正處于十字路口的整個(gè)中國(guó)酒店行業(yè)，提供了一個(gè)極具參考價(jià)值的發(fā)展樣本。

01、需求分化存量市場(chǎng)存在酒店業(yè)新機(jī)會(huì)
十年前的酒店業(yè)，和現(xiàn)在有什么區(qū)別？

過(guò)去，酒店業(yè)還是賣方市場(chǎng)，供給決定需求，有房就能賺。但現(xiàn)在，消費(fèi)者可以貨比三家，供需關(guān)系徹底扭轉(zhuǎn)。

《2025中國(guó)旅游住宿業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，需求多元化帶來(lái)的市場(chǎng)分化，將導(dǎo)致住宿業(yè)結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)，而非一致性增長(zhǎng)。

存量市場(chǎng)中，大量缺乏品牌背書和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的中小單體與傳統(tǒng)老舊酒店普遍面臨客源流失與盈利困境。要從存量市場(chǎng)里找到藍(lán)海，必須要看清楚市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化的方向。

從基本面看，《2025中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，中國(guó)酒店業(yè)的連鎖化率目前僅為40.09%。與發(fā)達(dá)國(guó)家70%以上的水平相比，品牌化的浪潮還遠(yuǎn)未觸及每個(gè)角落，想象空間依然廣闊。

這一機(jī)遇，在下沉市場(chǎng)顯得尤為真切。經(jīng)濟(jì)型酒店的連鎖化率尚不足30%，卻擁有全國(guó)最大規(guī)模的客房存量。而同時(shí)，“縣域游”正成為新的出行風(fēng)向。2025年旅游百?gòu)?qiáng)縣接待人次與總收入均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)18.3%和15.9%。

擁擠的游客、參差不齊的縣域酒店，讓選酒店成了一門令人疲憊的學(xué)問(wèn)。當(dāng)你在小城出差或旅行，打開(kāi)手機(jī)預(yù)訂時(shí)，常常不得不花費(fèi)大量時(shí)間，在眾多評(píng)價(jià)不一、圖片模糊的單體酒店中反復(fù)比對(duì)、甄別評(píng)論，就像在沙中淘金。這種普遍存在的“選擇焦慮”，清晰地指向了一個(gè)未被充分滿足的確定性市場(chǎng)。

與此同時(shí)，消費(fèi)群體在發(fā)生深刻變化。Z世代占比已從2020年的18%躍升至2025年的42%。另外，酒旅市場(chǎng)的另一端人群，是龐大的中產(chǎn)階層。他們既希望客房設(shè)計(jì)有格調(diào)、床品夠好，又開(kāi)始對(duì)價(jià)格敏感。這兩類人群共同推動(dòng)著需求向精細(xì)化、分層化方向發(fā)展。

在這場(chǎng)變革中，行業(yè)集中度持續(xù)提升。據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2024年我國(guó)前50強(qiáng)酒店集團(tuán)的營(yíng)業(yè)客房數(shù)占連鎖酒店市場(chǎng)總量超70%，前10強(qiáng)更是包攬了近六成的份額，頭部品牌的資源虹吸效應(yīng)愈發(fā)明顯。

未來(lái)的酒店業(yè)，注定是一場(chǎng)“規(guī)模化”與“高質(zhì)量”并行的雙軌競(jìng)賽。

華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)季琦

在華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦看來(lái)，即便酒店行業(yè)面臨存量競(jìng)爭(zhēng)的壓力，但依然存在巨大機(jī)遇。他表示，機(jī)會(huì)來(lái)自供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，具體體現(xiàn)在從微房量酒店向中房量酒店轉(zhuǎn)變、從單體酒店向連鎖酒店轉(zhuǎn)型、從星級(jí)酒店向品牌酒店轉(zhuǎn)變、從聚焦大城市向布局縣城延伸，以及酒店從房地產(chǎn)配套屬性轉(zhuǎn)向投資回報(bào)屬性。

在需求分化的背景下，存量市場(chǎng)的機(jī)會(huì)不再源于總量的增長(zhǎng)，而在于通過(guò)精準(zhǔn)定位、高效運(yùn)營(yíng)和品牌價(jià)值，去滿足那些已被看見(jiàn)卻未被很好服務(wù)的結(jié)構(gòu)性需求。這既是挑戰(zhàn)，更是這個(gè)時(shí)代賦予酒店業(yè)者的新機(jī)遇。

02、當(dāng)規(guī)模化遇見(jiàn)高質(zhì)量

“規(guī)模化”和“高質(zhì)量”并行，在很多人眼里都是一個(gè)不可能命題。而在華住的發(fā)展歷程中，規(guī)模與質(zhì)量從來(lái)不是二選一的命題，而是相輔相成、動(dòng)態(tài)平衡的雙輪。

早在2018年，季琦就對(duì)企業(yè)“做大還是做強(qiáng)的辯證關(guān)系”進(jìn)行了思考，這一思考也被收錄在他的新書《心生之境》中。季琦提到，在初級(jí)市場(chǎng)，一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，首先要做大，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而當(dāng)企業(yè)走到了平穩(wěn)期，最重要的一定是做強(qiáng)。華住采取的正是這個(gè)策略，在華住剛成立的時(shí)候，要的是120%的速度、80%的質(zhì)量，而當(dāng)實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模后，定的策略是95%的速度、95%的質(zhì)量，在不同階段采取不同策略，尋求的是二者的最佳平衡。

在經(jīng)濟(jì)型酒店初興時(shí)，漢庭以最小的力氣，做最好的動(dòng)作，通過(guò)回歸洗澡、睡覺(jué)本質(zhì)，迅速收獲市場(chǎng)認(rèn)可，而后隨著多品牌矩陣的持續(xù)突圍，華住集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的躍升。從第一家昆山漢庭，到如今全國(guó)12000+酒店網(wǎng)絡(luò)，仍能實(shí)現(xiàn)84%的高入住率，華住已沉淀了一套將標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、品牌矩陣與智慧中臺(tái)深度融合，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化與高質(zhì)量并行的發(fā)展模式。

華住的高質(zhì)量對(duì)客人而言是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的確定性和可感知性，對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)則是能夠收獲市場(chǎng)和口碑以及穩(wěn)定盈利。在華住的商業(yè)版圖中，加盟商不是簡(jiǎn)單的品牌使用者，而是共同成長(zhǎng)的戰(zhàn)略伙伴。華住為加盟商提供的，也遠(yuǎn)不止一個(gè)品牌招牌，而是一套完整的“運(yùn)營(yíng)生態(tài)系統(tǒng)”。

第一道護(hù)城河，是打造“價(jià)值復(fù)制的流水線”，解決用戶體驗(yàn)的確定性與商業(yè)擴(kuò)張的效率性。傳統(tǒng)酒店的質(zhì)量依賴于優(yōu)秀的店長(zhǎng)和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，但華住卻變成了一套可執(zhí)行、可檢驗(yàn)的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

比如，在用戶端，在漢庭4.0等產(chǎn)品中，體驗(yàn)不再是模糊的感覺(jué)，而是被精確設(shè)定的物理參數(shù)：床墊的軟硬度、淋浴出水速度、水壓與穩(wěn)定水溫，電動(dòng)馬桶（自動(dòng)加熱座圈）、統(tǒng)一的書桌等都成為寫入產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的固定數(shù)值，讓旅客在任何一家門店都能獲得統(tǒng)一的、可預(yù)期的核心體驗(yàn)。

哪些大堂設(shè)計(jì)能引發(fā)打卡分享，哪些客房細(xì)節(jié)能提升睡眠質(zhì)量，哪些服務(wù)流程純屬多余。這些來(lái)自用戶的真實(shí)反饋，直接決定了產(chǎn)品的迭代方向與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，從而把“高質(zhì)量”的定義權(quán)還給了市場(chǎng)。

而對(duì)加盟投資商而言，這套“工業(yè)系統(tǒng)”同樣提高了經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

一方面，諸如漢庭4.0采用的模組化生產(chǎn)和裝配式施工方式，將營(yíng)建周期縮短30天，采購(gòu)成本下降6%-20%，大幅降低了投資門檻。

另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)體系擺脫了加盟商對(duì)"明星店長(zhǎng)"的依賴，保障了服務(wù)品質(zhì)的基線，大幅降低了人才培養(yǎng)與流失的風(fēng)險(xiǎn)。更重要的是，海量會(huì)員數(shù)據(jù)構(gòu)成的決策系統(tǒng)，讓新店選址、產(chǎn)品定位、服務(wù)配置都建立在精準(zhǔn)的市場(chǎng)需求之上，從根本上避免了"憑感覺(jué)投資"的陷阱。

第二道護(hù)城河，是實(shí)施“精準(zhǔn)的生態(tài)位卡位”，用品牌矩陣覆蓋細(xì)分市場(chǎng)。

翻開(kāi)華住旗下1.2萬(wàn)家酒店的版圖，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)精妙的品牌布局——如今，華住集團(tuán)擁有全季、桔子、漢庭、花間堂等33個(gè)酒店品牌，中檔及以上酒店占比超五成，集團(tuán)已構(gòu)建起從經(jīng)濟(jì)型到奢華型的全品類品牌矩陣。另一邊，華住新推出"全季大觀"正在上演一場(chǎng)前所未有的文化升維戰(zhàn)。

而對(duì)投資者而言，華住的品牌矩陣也是一張風(fēng)險(xiǎn)分散、回報(bào)清晰的投資組合。從追求穩(wěn)健的現(xiàn)金流到可觀的增值空間，華住為不同需求的加盟投資者都準(zhǔn)備了合適的入場(chǎng)券。

第三道護(hù)城河，就是構(gòu)建賦能中臺(tái)，與加盟商共創(chuàng)“共贏伙伴關(guān)系”。

比如華住業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的酒店GOP（經(jīng)營(yíng)毛利）管理數(shù)字化產(chǎn)品，它如同一個(gè)智慧大腦，能自動(dòng)抓取人力、能耗、洗滌等七大成本模塊的數(shù)據(jù)并實(shí)時(shí)分析。

借助這一產(chǎn)品，有加盟商曾收到“枕套洗滌成本異常”的警報(bào)，通過(guò)優(yōu)化流程和重新議價(jià)，成功實(shí)現(xiàn)降本；也有加盟商發(fā)現(xiàn)了物業(yè)電費(fèi)均攤的“黑洞”，安裝分電表后每月電費(fèi)應(yīng)聲下降。

03、華住下一步增長(zhǎng)潛力在哪？

11月17日晚間，華住集團(tuán)發(fā)布了最新三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收超指引，酒店?duì)I業(yè)額306億元，同比增長(zhǎng)17.5%。集團(tuán)營(yíng)收70億元，同比增加8.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)15.2億元，同比增加10.8%。

資本市場(chǎng)也對(duì)這份成績(jī)給予了充分認(rèn)可，華住三季報(bào)公布后，里昂、大和、中金等國(guó)際知名投研機(jī)構(gòu)紛紛上調(diào)華住美股及港股目標(biāo)價(jià)，并維持“跑贏大市”、“跑贏行業(yè)”評(píng)級(jí)。

在上海財(cái)富投研咨詢公司首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家付少琪看來(lái)，華住未來(lái)的增長(zhǎng)潛力主要在于對(duì)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的深化和新機(jī)遇的把握，通過(guò)發(fā)力中高端與存量市場(chǎng)，升級(jí)"金三角"品牌(漢庭、全季、桔子)，推出"美好家族"系列主攻高端存量改造；通過(guò)滲透下沉市場(chǎng)，在三線及以下城市加速布局，獲取廣闊的增量市場(chǎng)，憑借品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)獲得區(qū)域性單體酒店份額。

總的來(lái)說(shuō)，華住的下一步增長(zhǎng)是基于其堅(jiān)實(shí)的會(huì)員體系、高效的運(yùn)營(yíng)能力和清晰的品牌戰(zhàn)略，在供給側(cè)改革的新一輪行業(yè)紅利中的一場(chǎng)全方位、系統(tǒng)性的勢(shì)能釋放。

其增長(zhǎng)故事可以概括為：在輕資產(chǎn)模式的護(hù)航下，通過(guò)市場(chǎng)深耕、品牌升級(jí)、精益管理來(lái)提升收入質(zhì)量，同時(shí)憑借技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)效率提升，最終實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量、可持續(xù)的規(guī)模擴(kuò)張。

華住集團(tuán)目前共有1.27萬(wàn)家在營(yíng)酒店，在營(yíng)及管道內(nèi)的中高端門店數(shù)量已突破1600家，同比增長(zhǎng)25.3%，規(guī)模優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持。三季度，華住新開(kāi)業(yè)酒店達(dá)749家。在保持84.1%高入住率的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了日均房?jī)r(jià)的正增長(zhǎng)以及平均可出租客房收入的穩(wěn)健表現(xiàn)。

這表明，資本市場(chǎng)看到的，不僅是一個(gè)季度新開(kāi)的數(shù)百家門店，更是一套可復(fù)制、高質(zhì)量、可持續(xù)的擴(kuò)張模式。

在這一品牌生態(tài)布局下，每一家華住酒店開(kāi)業(yè)，都沒(méi)有冷啟動(dòng)的焦慮，華住會(huì)3億會(huì)員就是最堅(jiān)實(shí)的用戶支撐。第三季度會(huì)員貢獻(xiàn)的間夜量占比高達(dá)74%，構(gòu)筑了穩(wěn)定的私域流量池，有效降低獲客成本。

市場(chǎng)的認(rèn)可，源于華住過(guò)去二十年穩(wěn)健發(fā)展所積累的信任；而這份認(rèn)可之中，更蘊(yùn)含著對(duì)其未來(lái)二十年前行方向的深切期待。正如季琦在新作《心生之境》中所言：“每個(gè)人都身處‘自己的大時(shí)代’，而時(shí)代的好壞，終究取決于我們的內(nèi)心。”華住集團(tuán)的成長(zhǎng)，同樣來(lái)源于對(duì)價(jià)值的堅(jiān)守。