從口碑承壓到增速放緩，斐樂下一步如何破局？

近日，斐樂兒童（FILA KIDS）門店的會員微信群里，一張帶著“買雙鞋子都嫌貴”備注的客戶信息截圖在消費者中掀起軒然大波。這張截圖迅速在社交平臺廣泛傳播，引發了公眾對品牌服務理念的質疑。

對此，斐樂官方回應并致歉，稱已對涉事員工進行嚴肅批評。然而，這家安踏集團旗下的“現金牛”目前正面臨著深遠的挑戰。

斐樂線下門店

服務爭議 斐樂致歉

事件發生在斐樂兒童位于鄭州的正弘城門店。一名消費者在購鞋時，為其服務的店員將會員信息備注成了“買雙鞋子都嫌貴”。

更令消費者感到不滿的是，這張帶有不當備注的截圖被店員直接發到了名為“正弘城5樓FILA KIDS會員5群”的微信群中。該群內其他會員看到后也感到詫異，有顧客甚至表示“退群”“以后不會買你家衣服了”。

事件發酵后，“FILA消費者體驗官方服務號”在其相關帖文評論區回應稱：“為顧客在該店所經歷的不快體驗表示歉意，已第一時間與門店負責人了解情況，并對存在失當行為的員工進行了嚴肅批評。”

斐樂官方也進一步表示，相關門店員工的操作嚴重違反了員工行為指南，正在與消費者進行深入溝通，希望消除因此帶來的困擾。

業績可觀 營收增長

這場服務爭議發生的同期，斐樂的財務表現依舊較為亮眼。據安踏集團2025年上半年業績公告，斐樂品牌實現收入141.8億元，創下歷史新高，同比增幅達到8.6%；而在第三季度，盡管集團未披露具體數字，但其零售金額亦錄得低單位數正增長。

上半年，斐樂依然展現出作為集團“支柱品牌”的動能。盡管毛利率同比下降2.2個百分點至68%，但其依然高于安踏主品牌54.9%的毛利率水平。從營收來看，上半年，斐樂與安踏主品牌僅有約28億元的微弱差距。

安踏線下門店

斐樂的成功并非一蹴而就。2009年，安踏斥資6億港元，成功拿下其在大中華區的商標使用權及專營權。彼時的斐樂處境艱難，年虧損一度高于3900萬港元，全國范圍內的門店數量也僅剩下50家。

而安踏集團為斐樂量身定制了發展方向，將其明確定位為高端運動時尚領域的先鋒品牌。憑借這一差異化戰略，斐樂也成功繞開了與耐克、阿迪達斯等專業運動品牌的正面對壘，順利切入運動時尚這一充滿潛力的市場。

暗藏隱憂 挑戰漸顯

此前，在2023年10月的全球投資者大會上，安踏集團曾為各業務板塊設定未來3年的增長目標，其中提出“未來3年斐樂品牌要達成400億—500億元的流水目標。”

盡管業績創下新高，但斐樂的發展之路并非一帆風順。今年第一季度到第三季度，斐樂每季零售金額分別錄得高單位數增長、中單位數增長、低單位數增長，增速逐漸放緩。上半年，斐樂的毛利率也下滑2.2個百分點，顯示出其當前發展中面臨的挑戰。

與此同時，斐樂在安踏集團內的業績貢獻占比持續下滑。2019—2024年，其營收占比由43.5%降至37.6%，跌破了四成；今年上半年，占比僅為36.8%。此外，安踏集團旗下包含迪桑特、可隆等其他品牌的板塊增長迅猛，今年上半年收入同比大增61.1%，第三季度收入同比大增45%—50%。

迪桑特線下門店

面對市場環境的變化，斐樂已開始積極調整戰略。今年上半年，斐樂推出“ONE FILA一個斐樂”戰略，以“品牌向上、商品革新、零售升級”為核心驅動力，同時加速渠道形象與零售服務升級，推進門店新形象落地，打造更多垂直消費人群與生活方式導向的創新店型。

值得關注的是，今年1月，斐樂也已低調完成管理層“換帥”——執掌斐樂品牌近16年的老將姚偉雄離任，由此前負責安踏兒童（ANTA KIDS）和FILA FUSION品牌管理的江艷接替其職位，全面管理包括FILA品牌在內的安踏時尚運動品牌群。新任管理層能否帶領斐樂在高端運動時尚賽道上實現突破，仍需市場的檢驗。（記者 王怡菲 文/圖）

來源：中國商報