奔騰"小馬"狂飆突進(jìn)，"悅意"折戟沉沙 劉忠忱的喜憂幾何？

【文/深度評車&財(cái)經(jīng)三劍客】在一汽奔騰近年來的發(fā)展歷程中，董事長劉忠忱的上任似乎帶來了一絲復(fù)蘇的曙光，然而，深入剖析其市場表現(xiàn)與財(cái)務(wù)狀況，不難發(fā)現(xiàn)，奔騰品牌仍深陷于多重困境之中，前景堪憂。

自劉忠忱今年4月掌舵一汽奔騰以來，品牌銷量雖呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，尤其是奔騰小馬這款A(yù)00級純電小車，以其2.99萬元起的親民價(jià)格，在市場上掀起了一股熱銷浪潮。10月單月銷量高達(dá)1.46萬輛，累計(jì)銷量也達(dá)到了9.14萬輛，占奔騰品牌總零售量的65%，成為支撐品牌銷量的中流砥柱。然而，這份看似輝煌的成績單背后，卻隱藏著不容忽視的隱憂。

奔騰小馬的成功，很大程度上依賴于其超低的價(jià)格策略，這在短期內(nèi)迅速吸引了大量對價(jià)格敏感的消費(fèi)者。但長遠(yuǎn)來看，這種以價(jià)換量的模式難以持續(xù)，且利潤空間極為有限。正如行業(yè)內(nèi)的先例所示，五菱、零跑乃至早期的歐拉，在A00/A0級市場積累一定基礎(chǔ)后，均選擇了向上探索更高利潤空間的道路。歐拉黑貓、白貓的停產(chǎn)，便是因利潤微薄而做出的無奈之舉。奔騰小馬雖熱銷，卻難以成為一汽奔騰長期發(fā)展的穩(wěn)固基石。

相較于奔騰小馬的短暫輝煌，一汽奔騰重點(diǎn)打造的“悅意”序列則顯得黯淡無光。今年上海車展期間，一汽奔騰CMO劉淼曾高調(diào)表示，“悅意是一汽集團(tuán)一汽奔騰所做的全新的新能源的產(chǎn)品序列，整個悅意序列我們希望它成為一汽集團(tuán)新能源的新造車勢力，要搭載很多全新的技術(shù)。同時(shí)，集團(tuán)確實(shí)投入了很多的資源幫助整個悅意序列進(jìn)行成長和發(fā)展。”自今年3月正式發(fā)布以來，悅意序列承載著奔騰品牌向上突破、改善銷量結(jié)構(gòu)、提升盈利水平的重任。然而，現(xiàn)實(shí)卻給了奔騰一記重?fù)簟?/p>

悅意03作為序列首款車型，上市后銷量雖有一定波動，但整體表現(xiàn)平平，難以稱得上成功。自3月上市后，零售銷量分別為459輛、749輛、3015輛、3358輛、3358輛、3063輛、3556輛、2920輛，月銷量曾連續(xù)保持3000輛規(guī)模顯示出該車具有一定競爭力，不過10月又跌破3000輛。

而作為序列重磅力作的悅意07，更是從上市之初就陷入了邊緣化的境地。5月上市以來，零售銷量分別只有211輛、462輛、462輛、396輛、434輛、422輛。對于該車，劉忠忱曾介紹稱，奔騰悅意07是繼“7萬元級純電SUV”悅意03后，一汽奔騰悅意產(chǎn)品序列推出的又一款重磅力作，也是悅意P系列首款超級電混車型，定位“9萬元級電混SUV”，在造型、續(xù)航、能耗、性能、安全、舒適、空間等全維度為中國家庭提供高品質(zhì)出行體驗(yàn)。

在新車上市時(shí)，一汽奔騰還曾做出了頗具爭議性的營銷舉措，相關(guān)負(fù)責(zé)人為了驗(yàn)證“悅意07內(nèi)飾采用零苯無異味靈芝皮材質(zhì)，環(huán)保生物基，零苯無異味”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，直接接過浸泡了該車座椅皮革的清水，在現(xiàn)場一飲而盡后表示：“口感不錯，我干了。”

事件發(fā)酵后，有媒體評價(jià)，“營銷的本質(zhì)是建立認(rèn)知，而科學(xué)依據(jù)遠(yuǎn)比行為藝術(shù)更具長效說服力。”月均僅400輛的銷量，不僅遠(yuǎn)低于市場預(yù)期，更在競爭激烈的中型插混SUV市場中顯得微不足道。

悅意07的失利，暴露出奔騰品牌在向上突破過程中的諸多短板。在技術(shù)層面，奔騰與比亞迪、長安、奇瑞等頭部自主品牌相比，并無明顯優(yōu)勢；在品牌影響力上，更是難以與這些深耕市場多年的老牌車企相抗衡。僅憑價(jià)格優(yōu)勢，難以在競爭激烈的市場中脫穎而出，悅意序列的向上之路顯得異常艱難。

更為嚴(yán)峻的是，一汽奔騰在銷量增長的背后，卻面臨著巨額虧損的壓力。公開信息顯示，2022年至2024年，一汽奔騰的凈利潤分別為-20.97億元、-29.58億元、-43.47億元，虧損額逐年擴(kuò)大，三年累計(jì)虧損超過94億元。這種持續(xù)的虧損狀態(tài)，使得奔騰品牌不得不依賴外部及股東的輸血來維持運(yùn)營。

9月6日，北京產(chǎn)權(quán)交易所披露的一汽奔騰汽車新一輪增資結(jié)果，雖然吸引了4家多領(lǐng)域頭部企業(yè)共投資33.1億元，但更大頭的增資仍來自控股股東中國一汽，增資額高達(dá)52.4億元。然而，這種依賴輸血的生存模式并非長久之計(jì)，尤其是在新勢力車企紛紛迫近盈虧線的當(dāng)下，一汽奔騰的“斷奶”之路顯得尤為艱難。

面對銷量結(jié)構(gòu)失衡、巨額虧損以及向上突破乏力的多重困境，一汽奔騰的未來之路充滿了不確定性。雖然奔騰小馬的熱銷為品牌帶來了一定的市場關(guān)注度，但僅憑一款低價(jià)車型難以支撐品牌的長期發(fā)展。悅意序列的挫敗，更是暴露出奔騰品牌在技術(shù)創(chuàng)新、品牌影響力等方面的諸多不足。

對于劉忠忱而言，如何帶領(lǐng)一汽奔騰走出困境、實(shí)現(xiàn)破局增長，將成為其任期內(nèi)最為艱巨的任務(wù)。這不僅僅需要調(diào)整市場策略、加大技術(shù)創(chuàng)新投入，更需要在品牌塑造、客戶服務(wù)等方面做出全面而深刻的變革。然而，在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，一汽奔騰的破局之路無疑將充滿挑戰(zhàn)與艱辛。