小家電產(chǎn)業(yè)迷失在拼低價(jià)十字路口

“溫水煮青蛙”效應(yīng)，近年來(lái)正在小家電行業(yè)，深遠(yuǎn)影響著眾多企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，甚至決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)向上的突破空間。在家電圈看來(lái)，當(dāng)前小家電行業(yè)最大挑戰(zhàn)在于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品創(chuàng)新的“空心化”，整個(gè)產(chǎn)業(yè)迷失在十字路口。

孔余撰寫

進(jìn)入2025年以來(lái)，在整個(gè)家電行業(yè)，不可忽視更不容否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)：在所有的家電品類中，小家電企業(yè)和商家的生意，最為難過(guò)。

一是用戶需求多變但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度追求低價(jià)化，二是網(wǎng)紅小家電品類的快速衰退且缺少接棒，三是拼低價(jià)現(xiàn)象快速蔓延且呈現(xiàn)“劣質(zhì)低價(jià)”的惡性循環(huán)，四是主要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)體系同質(zhì)化問(wèn)題突出且遲遲沒(méi)有解決，五是市場(chǎng)出貨渠道過(guò)度集中于線上電商，容易引發(fā)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。

出現(xiàn)這種局面的原因，在家電圈看來(lái)，根源在于小家電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了“空心化”的問(wèn)題。即企業(yè)有產(chǎn)品但沒(méi)用戶，有品牌沒(méi)粉絲，有營(yíng)銷沒(méi)體系，有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力卻沒(méi)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。最終，導(dǎo)致眾多小家電企業(yè)，不管是頭部大企業(yè)，還是腰部企業(yè)，或者是尾部的中小企業(yè)，普遍在一線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)陷入了“競(jìng)爭(zhēng)手段低價(jià)化、產(chǎn)品及營(yíng)銷高度同質(zhì)化，以及直面未來(lái)缺少闖勁與突破力”泥潭之中，越掙扎發(fā)現(xiàn)越陷越深。

網(wǎng)紅集散地的小家電，又迷失了

作為家電行業(yè)“網(wǎng)紅產(chǎn)品”集散地的小家電行業(yè)，迅速走到了“空心化”的路口。一方面，大量小家電企業(yè)正在努力賣貨，努力拼低價(jià)、努力搶市場(chǎng)蛋糕、努力擴(kuò)品類、努力闖未來(lái)的新賽道和新引擎；另一方面，大量年輕一代的消費(fèi)者們，不再只盯著品牌，而是盯上了價(jià)格和情緒價(jià)值，完全無(wú)視品牌的價(jià)值與專業(yè)性。

這種局面的出現(xiàn)，在家電圈看來(lái)：并不是小家電行業(yè)沒(méi)有專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)的門檻，也不是小家電產(chǎn)品沒(méi)有科技創(chuàng)新含金量，而是小家電企業(yè)在一線市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有真正建立起“差異化的護(hù)城河”。

一款小家電新品或新品類上市，基本上就是市場(chǎng)熱賣的一陣風(fēng)，以及企業(yè)和商家經(jīng)營(yíng)的“一窩蜂”，完全就是同行快速跟進(jìn)、快速拼低價(jià)、快速拼成本、持續(xù)性惡斗；一批小家電行業(yè)的龍頭和腰部企業(yè)，除了固守發(fā)家的品類基本盤外，對(duì)于其他新品類普遍采取貼牌代工的經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏差異化和領(lǐng)先性，更多還是拼效率、拼成本、拼底線。

缺乏競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，主要企業(yè)失語(yǔ)

還有一個(gè)現(xiàn)象，值得警惕：小家電產(chǎn)業(yè)如今的市場(chǎng)銷售格局，基本上已經(jīng)是“平臺(tái)型電商”的一家獨(dú)大，以“京東、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)”為主導(dǎo)，特別是隨著這些平臺(tái)的線上線下體系融合，市場(chǎng)出貨更是集中在少數(shù)商家手中。導(dǎo)致小家電企業(yè)過(guò)去發(fā)展多年的線下賣場(chǎng)、渠道商、分銷商等被逐步蠶食。這種局面的好處是，小家電企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)搞定大渠道就好了，壞處是小家電企業(yè)的營(yíng)銷體系基本上被大商家們綁定和束縛。

不過(guò)，最近幾年各類短視頻平臺(tái)的崛起，社交平臺(tái)上直播賣貨、內(nèi)容帶貨模式的繁榮，讓小家電企業(yè)又在重構(gòu)自有的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)體系，掌握零售市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)用戶的主動(dòng)權(quán)。只不過(guò)，目前的局面是“遠(yuǎn)水難救近火”，整個(gè)小家電產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，基本上陷入被捆住手腳的困境之中。

在這種市場(chǎng)局面下，小家電企業(yè)陣營(yíng)分化并不明顯：美的、九陽(yáng)、蘇泊爾占據(jù)主導(dǎo)，飛利浦、小熊、小米、利仁、北鼎、松下、東芝等中外品牌各自沖刺。此外，市場(chǎng)上就是大量中外知名品牌和老品牌的租賃經(jīng)營(yíng)，依托品牌影響力和低價(jià)格實(shí)現(xiàn)批量化的出貨。還有誕生于家電新零售時(shí)代的品牌，完全靠各種線上渠道的低價(jià)零售、直播平臺(tái)生存。

這種局面并不穩(wěn)定，且極不靠譜。一是大品牌和大企業(yè)并未在小家電行業(yè)建立足夠的話語(yǔ)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)上仍然有大量中小企業(yè)亂戰(zhàn)。二是主要小家電企業(yè)缺乏在產(chǎn)品、品牌和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等體系的話語(yǔ)權(quán)，導(dǎo)致市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展受困。三是從產(chǎn)品到用戶、從研發(fā)到營(yíng)銷，都需要建立新的體系和平臺(tái)，小家電才能經(jīng)歷從量變到質(zhì)變的突破。

出海卷產(chǎn)能，并非小家電產(chǎn)業(yè)新出路

對(duì)于小家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，接下來(lái)以“用戶為中心”的新經(jīng)營(yíng)體系打造，還處在“萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步”，如何真正聚焦用戶，拉通產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)，以及用戶的體驗(yàn)和需求，重構(gòu)企業(yè)的產(chǎn)品企劃和市場(chǎng)營(yíng)銷？需要的不只是時(shí)間，更多還是家電廠商的經(jīng)營(yíng)體系和管理體系。

除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的亂戰(zhàn)與惡斗，今年以來(lái)，出海建廠正在成為一批小家電企業(yè)的集體性動(dòng)作。比依電器投資中意產(chǎn)業(yè)園智能廚房家電項(xiàng)目，聚焦咖啡機(jī)與環(huán)境電器；寧波德昌電機(jī)分別在泰國(guó)、越南投資建設(shè)全新的小家電產(chǎn)業(yè)園，而愛(ài)仕達(dá)直接在越南建設(shè)炊具、小家電及工業(yè)機(jī)器人項(xiàng)目，專注小家電出口代工的廣東鴻智在印尼成立合資公司探索研產(chǎn)銷一體化的經(jīng)營(yíng)模式。

不過(guò)，在家電圈看來(lái)，相對(duì)于大家電企業(yè)，小家電當(dāng)前的出海更多只是生產(chǎn)制造能力的輸出，搶奪的還是產(chǎn)能，并沒(méi)有真正建立并形成從產(chǎn)能、產(chǎn)品到品牌的全面出海能力，構(gòu)建“研發(fā)、制造、營(yíng)銷”三位一體的本土化經(jīng)營(yíng)體系，只能解決一部分小家電企業(yè)的訂單增長(zhǎng)問(wèn)題，卻無(wú)法帶給小家電產(chǎn)業(yè)新的出路和活法。?

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