劍指40億票房、60+聯(lián)名，《瘋狂動(dòng)物城2》靠“安全牌”瘋狂吸金？

作者| Mia

編輯| 赤木瓶子

是的，點(diǎn)燃電影行業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的“全村的希望”終于來(lái)了。

11月25日晚，迪士尼動(dòng)畫(huà)電影《瘋狂動(dòng)物城2》預(yù)售票房破3.1億元，超過(guò)《哪吒之魔童鬧?！返?.09億元成績(jī)，成為中國(guó)影史動(dòng)畫(huà)電影預(yù)售票房冠軍。

26日周三工作日上映，影院再現(xiàn)爆滿(mǎn)盛況，貓?zhí)噪p平臺(tái)想看人數(shù)均破200萬(wàn)，首日票房2.28億元，截至今日上映三天破6億，豆瓣開(kāi)分8.7，貓眼、燈塔當(dāng)前預(yù)測(cè)票房落點(diǎn)為32億+、38億+。BoxOffice Theory數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，其全球票房有望沖擊20億美元。

其跨界聯(lián)名吸引力也非常驚人。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上映前，已有60+品牌提前押寶聯(lián)名合作，提前搶占冷檔期唯一超級(jí)IP的紅利，包括星巴克、優(yōu)衣庫(kù)、瑞幸、名創(chuàng)優(yōu)品、周大福等等。

在《復(fù)仇者聯(lián)盟4》之后，已許久沒(méi)有進(jìn)口電影能夠像這樣，一掃好萊塢和迪士尼在內(nèi)地的票房頹勢(shì)?！隘偪癯恰毙?yīng)下，今日，影視板塊強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，中國(guó)電影漲停，多個(gè)院線(xiàn)股跟漲。另外正午陽(yáng)光第一部電影，肖戰(zhàn)主演抗戰(zhàn)電影《得閑謹(jǐn)制》也在今日宣布定檔12月6日。今年能否完成500億票房KPI，就全靠《瘋狂動(dòng)物城2》和《阿凡達(dá)3》的穩(wěn)定發(fā)揮了。

從五迷狂喜到嗑狐兔CP，“安全牌”下的全民向狂歡

時(shí)隔9年上映，依然能有如此國(guó)民度，除了前作口碑、在影迷心中的“白月光”地位、15億票房打下的基礎(chǔ)，迪士尼的線(xiàn)上下聯(lián)動(dòng)宣發(fā)功不可沒(méi)。

上海迪士尼度假區(qū)擁有全球唯一“瘋狂動(dòng)物城”主題園區(qū)，粉絲持續(xù)在此“團(tuán)建”，11月18日，上海迪士尼度假區(qū)舉辦了《瘋狂動(dòng)物城2》全球慶典，開(kāi)啟“城市生活節(jié)”，朱迪與尼克以最新禮服造型亮相，夏奇拉演唱的夏奇羊《動(dòng)物園》（Zoo），新角色蛇蓋瑞的表演，影片中的新區(qū)域濕地市場(chǎng)均有呈現(xiàn)。

多地打造“痛城”“痛街”，如落地BW，在上海靜安區(qū)茂名北路步行街陳設(shè)線(xiàn)下裝置，北京、深圳、成都等六大核心城市打造 “‘郊’上朋友ZootiWalk”《瘋狂動(dòng)物城2》電影主題展，重慶地鐵2號(hào)線(xiàn)推出“瘋狂動(dòng)物城2”主題定制涂裝列車(chē)，攜手東航推出“迪士尼·瘋狂動(dòng)物城號(hào)”主題彩繪飛機(jī)，引發(fā)打卡和二次傳播潮。

此外，影片還攜手眾多影城推出定制化諧音梗主題海報(bào)，如CGV影城變 “犀”GV、博納影城爆改“豹”納影城、萬(wàn)達(dá)影城變身萬(wàn)“噠”影城等，拓展了觸達(dá)人群。

線(xiàn)上方面，《TRY EVERTHING》洗腦傳播，與尼克朱迪同框的AI合拍在社交媒體上瘋傳；“動(dòng)物城”宇宙持續(xù)拓展，從2022年上線(xiàn)的衍生短劇集《瘋狂動(dòng)物城大小事》，到今年公布的和上美影合作的《瘋狂動(dòng)物城的日與夜》四個(gè)短片，維系著粉絲情感粘性。

內(nèi)容層面，迪士尼打出了一張最大程度吸引所有潛在受眾的“安全牌”。

作為一部合家歡動(dòng)畫(huà)大片，影片選擇將工業(yè)技術(shù)和視聽(tīng)層面做到極致，結(jié)合動(dòng)物本身特有屬性，將“萌感”、喜感等放大，滿(mǎn)足親子向觀影需求。按編劇兼導(dǎo)演喬睿渤（JaredBush）的說(shuō)法，這是“迪士尼動(dòng)畫(huà)百年來(lái)規(guī)模最大的作品”，擁有700人的團(tuán)隊(duì)，新增80個(gè)場(chǎng)景，76種動(dòng)物物種，130至140種不同變體，打造五萬(wàn)只動(dòng)物同框的宏大場(chǎng)面。以微笑火起來(lái)的矮袋鼠化身心理醫(yī)生，老鼠托裙擺等彩蛋不斷，爬行動(dòng)物居住的“濕地市場(chǎng)”目不暇接。

全片更為密集的“糖點(diǎn)”，則滿(mǎn)足了狐兔CP粉和情侶向觀影。第一部《瘋狂動(dòng)物城》上映之際，很多男生都曾把頭像換成尼克狐：三分譏誚三分漫不經(jīng)心三分機(jī)敏溫暖的魅力通殺。續(xù)集首映當(dāng)日，獨(dú)角獸觀察到IMAX影廳坐滿(mǎn)了年輕情侶，從“扮演夫婦”“蜜月旅館”，內(nèi)心剖白、“你是我世界上最重要的”到“愛(ài)你”，官方帶頭發(fā)糖滿(mǎn)足年輕群體的沉浸式代入感。

考慮到中國(guó)為前作貢獻(xiàn)2.12億美元票房，占比超過(guò)全球五分之一，迪士尼表現(xiàn)出了對(duì)中國(guó)票倉(cāng)足夠的重視：正值中國(guó)蛇年，新角色蛇蓋瑞上線(xiàn)，由憑《瞬息全宇宙》獲得奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳男配的關(guān)繼威配音，應(yīng)景討喜；與人物合作的“我和我的瘋狂搭子”征集活動(dòng)，有效本土化；五月天《派對(duì)動(dòng)物》作為影片片尾曲，則為數(shù)量龐大的“五迷”群體帶來(lái)了又一重驚喜。

多重努力下，續(xù)集的覆蓋面和滲透度比前作更密更廣，貓眼數(shù)據(jù)顯示，《瘋狂動(dòng)物城2》三、四線(xiàn)城市預(yù)售占比達(dá)42%，較2016年前作的28%提升了14個(gè)百分點(diǎn)，淘票票“想看”人數(shù)較前作同期增長(zhǎng)180%，提升了票房大賣(mài)的可能。

綜合多重商業(yè)考量，“安全牌”能夠?qū)⑵狈縿?shì)能最大，同時(shí)也意味著在故事層面更近保守，不求創(chuàng)新，但求無(wú)過(guò)。這一點(diǎn)，從影片相比前作有所下滑的口碑也有所體現(xiàn)。

前作是豆瓣9.3分的成人寓言，被許多影迷奉為“值得多刷的神作”，直面階級(jí)、偏見(jiàn)等尖銳問(wèn)題。本作豆瓣開(kāi)分8.7分，目前8.6分，劇情更為兒童向，避開(kāi)了現(xiàn)實(shí)世界正在加劇的撕裂傾向，采取搭檔冒險(xiǎn)的經(jīng)典求穩(wěn)敘事，有觀眾認(rèn)為“尼克和朱迪的人物魅力有所削弱”。

回顧出圈之路，既有亮點(diǎn)，也有遺憾，中文版明星配音是該片的一大爭(zhēng)議點(diǎn)。除了主要角色兔朱迪和狐尼克仍是第一部專(zhuān)業(yè)配音演員之外，新角色方面，大鵬配音“蛇蓋瑞”、費(fèi)翔配音“馬飛揚(yáng)”、金晨配音“貍寶”、王安宇配音“寶伯特”，流量大于專(zhuān)業(yè)實(shí)力的選擇，引發(fā)了IP粉絲的質(zhì)疑，更使得不滿(mǎn)進(jìn)一步向明星本人蔓延。

國(guó)內(nèi)宣傳海報(bào)以真人明星為主角，某平臺(tái)電子票根將明星寫(xiě)真作為“稀有款”，動(dòng)畫(huà)角色作為“普通款”，更強(qiáng)化了負(fù)面輿情。如何平衡流量和專(zhuān)業(yè)度，宣發(fā)過(guò)程中明星效應(yīng)不損害原有情感聯(lián)結(jié)，《瘋狂動(dòng)物城2》為同類(lèi)型動(dòng)畫(huà)影片帶來(lái)了教訓(xùn)。

60+聯(lián)名，誰(shuí)能贏很大？

今年9月份，迪士尼高管在“華特迪士尼公司大中華區(qū)2026消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)”透露，自2023年12月份以來(lái)，《瘋狂動(dòng)物城》相關(guān)授權(quán)業(yè)務(wù)在大中華區(qū)已實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年底，將發(fā)布超過(guò)2000款相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品。

我們?cè)?jīng)在《鬼滅》一文中分析過(guò)，鬼滅瑞幸此次聯(lián)名持續(xù)翻車(chē)，ACGN的IP聯(lián)名相比普通IP有更高的門(mén)檻，不懂“圈內(nèi)黑話(huà)”和相關(guān)知識(shí)、或是產(chǎn)品周邊沒(méi)有新意和誠(chéng)意，則很容易引發(fā)割韭菜爭(zhēng)議。

而從此次《瘋狂動(dòng)物城2》的聯(lián)名來(lái)看，IP辨識(shí)度、覆蓋范圍、治愈力夠強(qiáng)，加上對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)的情節(jié)，提供了足夠廣闊的商業(yè)合作空間，輻射母嬰親子產(chǎn)品到潮流、快消產(chǎn)品。作為全球最知名的IP帝國(guó)，迪士尼在授權(quán)流程方面規(guī)范且嚴(yán)格，周邊呈現(xiàn)上更為關(guān)注統(tǒng)一品控，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)感受和情感濃度。

成功的聯(lián)名延續(xù)了用戶(hù)的情感共鳴體驗(yàn)，不僅延展了IP生命力，多維度拓寬了IP價(jià)值的開(kāi)發(fā)，同時(shí)也為IP蓄積了宣發(fā)勢(shì)能，提升了影片的觸達(dá)轉(zhuǎn)化率。

這場(chǎng)席卷食品餐飲、服飾個(gè)護(hù)、家電汽車(chē)各行業(yè)的聯(lián)名，呈現(xiàn)出以下幾大趨勢(shì)：出于對(duì)IP超高人氣的信任和熱度預(yù)判，品牌聯(lián)名集體將聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)“前置”，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)，分階段推進(jìn)；從植入、打卡點(diǎn)、周邊到主題店，打破次元壁，線(xiàn)上下合作更廣更深；以保護(hù)IP為第一優(yōu)先，內(nèi)容植入“不打擾觀看”，與IP調(diào)性氣質(zhì)一致，品牌及員工化身“同擔(dān)”強(qiáng)調(diào)信念感強(qiáng)化情感共振。

影片上映前夕是聯(lián)名集中爆發(fā)階段，戰(zhàn)線(xiàn)的提前和拉長(zhǎng)帶來(lái)了錯(cuò)峰和預(yù)熱的效果。早在今年6月，星巴克中國(guó)就推出了《瘋狂動(dòng)物城》系列聯(lián)名飲品及相應(yīng)周邊。從8月開(kāi)始，兔頭媽媽推出兒童牙膏、牙刷等諸多聯(lián)名產(chǎn)品。

輕量級(jí)的周邊打法是茶飲產(chǎn)品提升銷(xiāo)量最有效的做法。聯(lián)名大戶(hù)瑞幸在鬼滅之后立刻續(xù)上了瘋狂動(dòng)物城。11 月 17 日，瑞幸上線(xiàn)與電影的首波合作系列，11 月24日，品牌上新“瘋狂紅茶拿鐵”以及多款必喝“豹”品，包裝同步升級(jí)，新增更多周邊，二創(chuàng)玩法相關(guān)UGC內(nèi)容在小紅書(shū)上發(fā)酵。電影上映當(dāng)天，瑞幸表示周邊缺貨，正加急補(bǔ)貨，火爆程度驗(yàn)證了聯(lián)名的成功。

名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫(kù)、大眾均在電影內(nèi)進(jìn)行了植入。影片中出現(xiàn)了黃色大眾以及名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店標(biāo)識(shí)，片中優(yōu)衣庫(kù)的門(mén)店 logo 從 UNIQLO 爆改 ZUNIQLO，動(dòng)物城居民們上身優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)典單品餃子包。

“動(dòng)物城”經(jīng)典符號(hào)靈感與產(chǎn)品融合，IP效應(yīng)外溢，拉動(dòng)銷(xiāo)量，賦能品牌好感度。如優(yōu)衣庫(kù)的主題UT，大眾汽車(chē)打造毛絨造型的朱迪和尼克定制特別版痛車(chē)。

名創(chuàng)優(yōu)品是其中聲勢(shì)最為浩大的一家，內(nèi)容、渠道、產(chǎn)品全面開(kāi)花。早在9月底，名創(chuàng)優(yōu)品就正式官宣了與電影《瘋狂動(dòng)物城2》的全新聯(lián)名，雙方共同帶來(lái)毛絨公仔、造型包袋、帽子圍巾、手辦盲盒等多款聯(lián)名新品，近日MINISO LAND 瘋狂動(dòng)物城主題分店在“杭州工聯(lián) CC”正式開(kāi)幕，主題快閃還將在上海、北京、廣州三城同開(kāi)。

“引導(dǎo)型戀人”爆火的當(dāng)下，尼克被更多粉絲投射了“理想型戀人”的濾鏡光環(huán)。52TOYS推出“棉花糖系列”“最佳拍檔系列”兩套IP玩具，其中“甜蜜倚靠”再現(xiàn)尼克對(duì)陷入自責(zé)的朱迪說(shuō)“好了，過(guò)來(lái)抱抱”的一幕，成為最受歡迎的一款產(chǎn)品，變身線(xiàn)下門(mén)店人氣拍照打卡點(diǎn)。據(jù)52TOYS統(tǒng)計(jì)，話(huà)題下72%的內(nèi)容創(chuàng)作者并非傳統(tǒng)意義上的IP粉絲，而是被情感共鳴吸引的普通用戶(hù)。

品牌合作范圍如此空前，是迪士尼長(zhǎng)期深耕“瘋狂動(dòng)物城”IP價(jià)值的成果。在這場(chǎng)“瘋狂盛宴”中，能夠“贏很大”的，將屬于那個(gè)最懂用戶(hù)和內(nèi)容聯(lián)結(jié)的品牌。