解讀理想的Q3“坦白局”，不只談MEGA召回

三季度財報相繼公布，新勢力“蔚小理零”的盈利狀況是行業的定期焦點。小鵬接近盈虧平衡，蔚來交出“史上最好看”財報，連續多季盈利的零跑劍指百萬目標……而新勢力中最先實現整年盈利的理想，卻沒那么理想。

Q3財報數據顯示，理想汽車第三季度營收274億元，連續11個季度的盈利紀錄被“多事之秋”阻斷。拉通來看，理想前三季度營收835億元，仍在新勢力陣營中保持領先。

對于各種疑慮，理想汽車沒有回避。在第三季度財報業績溝通會上，李想一開始就坦言：“2025年的第三季度，也是理想汽車面向第二個十年的第一個季度。我們經歷了產品周期、公關輿情、供應鏈爬產、政策變化等帶來的各種挑戰，這些因素對我們的交付和經營產生了影響。”

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理想MEGA（參數丨圖片） 2024款召回：2470字和11億元

第三季度財報業績溝通會上，李想沒有提MEGA召回事件。在筆者看來，確實沒有必要，因為理想已處理得足夠及時、足夠公開、足夠徹底。

10月31日，事故后僅一周，理想汽車宣布召回11411輛?理想MEGA 2024款汽車，更換冷卻液、動力電池等部件，最大化杜絕因冷卻液防腐性能不足可能導致動力電池熱失控風險。

對此，理想汽車通過官方平臺發布了一則2470字的說明，告知相關部門的調查進度、內部調查結論。本著對潛在隱患零容忍的原則，理想確定要“主動召回“。對于網友關注的各種是什么、為什么、怎么辦，想都拿出了非常坦誠、詳細的文字解釋——沒有煽情，沒有辯解。

當然，理想要為此付出成本，這也是造成理想三季度財報“不好看”的直接原因之一。為何召回的相關成本要提前至三季度計提？

理想汽車首席財務官李鐵如此回應：“按照會計準則，基于目前情況，將2024款MEGA召回作為期后事項，并按照估算的金額，在Q3對MEGA召回的事項提了約11億元的質保成本。“

他進一步解釋，稱理想目前正全力生產電池以滿足召回需求，因此導致2025款MEGA交付量下降，意思是理想將大部分電池優先用于更換2024款召回車輛，以體現對客戶權益的保障。

在當前這個情緒先于事實的輿論生態中，任何負面事件都會急速發酵，引發品牌信任危機。所幸，理想汽車老老實實選擇了“坦白局”——閃爍其詞、躲躲藏藏，絕非李想的個性。在他看來，用戶信任比利潤數據更重要。如果剔除召回影響，理想汽車三季度的毛利率仍然能達到20.4%。

回顧理想的2025第三季度，除了危機公關，純電布局的突破及海外市場的拓展也算可圈可點。據悉，截至目前，理想i8和理想i6累計訂單超過10萬輛。截至三季度末，理想汽車現金儲備達到989億元，充足的資金為其在技術自研、服務網絡建設及全球化布局提供了有力保障。

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李想到底在想著什么？

對于理想的第二個十年，李想到底怎么想？在介紹戰略規劃之前，李想梳理出公司的三個關鍵選擇，分別是組織、產品和技術

關于“組織”選擇，是指創業公司模式or職業經理人模式。李想總結分析道，理想汽車最初七年是創業公司管理模式；隨著規模擴大，他在2022年“聽從一些建議”嘗試了職業經理人的治理體系，而一番努力后，團隊“卻變成了越來越差的自己”。

所以，他得出結論，理想汽車“所處的環境，我們自身的特點，更符合創業公司的條件。”原因有三點：第一，行業和技術周期在發生巨大的變化；第二，行業格局不確定，企業還不是領先者；第三，創始人和創業團隊每天還在投入的努力工作，充滿動力。

所以，接下來，回歸創業公司模式的理想會有更多深度對話、聚焦用戶價值、持續提升效率、識別關鍵問題以此來面對新時代、新技術的挑戰。

那么，“關鍵問題”是什么呢？

李想思考的是，未來十年，理想的產品到底是什么。

11月10日，理想汽車官方微信發布了一則動態：理想增程SUV累計交付突破140萬，海報赫然標注“中國增程SUV領導者”。從被嘲諷技術落后，到逆襲成為引領者，毋庸置疑，理想汽車為中國汽車市場帶來了顛覆。

近幾年，不少車企或多或少、或早或晚，都從質疑理想到學習理想，最后變成了理想。面對越來越多的超越者，李想不慌么？你可能會說，李想早就預料到了，所以才開辟了“純電+增程”雙戰線。但李想直言：“如果只是電動車的競爭，就是更大的空間，更多的續航，更便宜的價格，順便Copy一下已經被驗證成功的那些設計。”

近期，理想還宣布將要發布AI眼鏡。汽車市場競爭如此激烈，理想還有精力跟風搞智能穿戴？第三季度財報業績溝通會中，李想表達了更深層次的洞察：“過去幾年行業在智能終端上的大部分創新，本質上是把智能手機上的功能搬到車里……用戶買車，是為了工作，還是為了生活？”,“這些投入對用戶價值的提升非常有限，甚至是企業的自娛自樂。”

跳出這些“不夠”本質或高級的競爭模式，李想告訴大家，想的長遠目標是【具身智能】——可以提供自動和主動服務的具身智能機器人產品。

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如何讓理想照進現實？

去年，一場理想AI Talk后，“李想不想造車了”一度沖上熱搜。如今來看，這個標題黨式的解讀很有噱頭，但肯定是淺顯片面了。

可以確定的是，理想汽車對于AI領域的思考和準備，遠比我們想象中更早、更深。Q3財報顯示，理想第三季度研發費用達30億元，預計全年研發總額達到120億元——其中，人工智能領域投入超過60億元。

眼下，理想必須要面對的問題是，用戶和投資人能夠在多遠的未來，看到理想在產品和技術層面的跳升，感受到真正的不同？畢竟，從汽車到機器人，無法一蹴而就。如何讓理想汽車更有競爭力，是理想照進現實的第一步。

從理想團隊給出的回復，大概能提煉出這么幾個關鍵信息：

第一，當2026年以M100芯片為核心的AI系統開始交付時，真正的價值和體驗就會發生改變，技術提升會體現到用戶的日常生活和高頻體驗中。

第二，在純電車型的三電領域，理想汽車一直聚焦三電核心技術自研，實現電驅動、電池和電控技術的突破。“充電快、續航長、好開又安全”是理想汽車確定性的價值體驗。

第三，目前理想i8和理想i6兩款產品正經歷“產能爬坡-交付提速-市場滲透”的發展階段；預計明年年初，理想i6的月產能將穩步提升到2萬臺。

第四，2026年，理想L系列將迎來重大改款，用確定的技術升級、交付節奏、用戶價值去承接“從容回應市場的不確定性，2026年理想重回增程產品領先地位”的市場目標。

這些確定性提升目前聽起來難免抽象，但值得期待。為什么？在筆者看來，理想的態度很鮮明也很堅定，它明確要去做一道更難的題，以“具身智能”為目標去理解整個AI系統，而造好 “智能電動車”是必經過程，是能出成果的。當前的任務和長遠的理想，兩者并不矛盾，也不是好高騖遠。

“過去三年，我們對于具身智能完整系統的技術儲備，讓我們下一代的產品充滿信心，具身智能機器人的元年從汽車機器人正式開啟，千億收入只是起步。”

如何看待理想汽車的經營韌性？

翻看李想的個人微博，置頂的那篇小作文編輯于2023年6月13日，聊的是理想汽車的驅動力是什么？李想認為，不是技術、不是價值觀、也不是產品，而是“成長”，團隊要持續學習、持續訓練、持續成長。這篇感言實際上是一次復盤，回顧了2022年三季度，理想遭遇銷量失利后的打法，關于運氣和實力、學習和實戰、進攻和防守。

這段感言帶給筆者的啟發是，拋開感性的煩惱，一切根源在自己。技術是手段、產品是結果，價值觀是底線，把精力和熱情投入到更長遠的目標中，就如李想最后說的那句“掌控自己的命運，挑戰成長的極限”。

確實，理想只有堅持創業公司模式，才不會辜負“成長”二字，這就是企業經營韌性的內核。