伊利×張興朝魔性廣告笑瘋，美團推出“騎手委屈關懷計劃”......|一周案例

編輯 | 栗秋 來源 | 頂尖廣告

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樂高愛心人出道了

用積木傳遞節日溫暖

樂高集團近日正式宣布全新IP“愛心人”出道，并發布首支官方MV，通過溫暖創意的方式，為圣誕季注入獨特的玩心與溫情。

兩顆愛心默契相伴的反差萌大塊頭“雙雙”雖不愛說漂亮話，但暖心又靠譜，總能精準奉上滿分驚喜。

輕快旋律呈現出品牌“愛可拼搭、可分享”的理念，呼吁大家在圣誕季重拾玩心，用創意表達愛意。

此次愛心人出道還聯動樂高“Build To Give”公益活動，讓拼搭的愛心轉化為實際的溫暖。品牌每收到一份用戶的愛心拼搭作品，就將為有需要的兒童捐贈一份愛心禮物。

點評：通過愛心人IP，將IP內容與節日氛圍、公益行動深度融合，讓樂高在消費者心中塑造了一個不僅提供玩樂體驗，更主動傳遞溫暖與關懷的品牌形象。

滴滴司機節

致敬平凡英雄

2025第七屆滴滴司機節在全國17座城市同步啟動，以“謝謝陪伴每一程”為核心主題，打造了一場兼具溫情與燃點的品牌盛典。

活動以標志性的暖橙色為主基調，從外場大氣的“謝謝陪伴每一程”精神堡壘，到內場流動的光影設計，用色彩傳遞溫度，打造沉浸式的節日氛圍。

今年還首次推出了“十年司機激勵計劃”，向陪伴平臺超過十年的100位司機代表致以崇高敬意。

這100位優秀司機每人獲得了18888元現金獎勵和定制獎杯，滴滴還將為全國所有在平臺服務滿十年的司機送上專屬紀念獎杯和勛章。

點評：滴滴司機節不僅是行業活動，更是品牌與司機情感連接的橋梁。通過極致的細節控場與更有溫度的體驗設計，致敬每一位在路上的平凡英雄。

伊利x張興朝

抽象廣告神反轉

伊利與因《喜人奇妙夜2》走紅的“牛爺爺”張興朝合作，推出廣告短片《好草好牛好伊利》，以無厘頭的抽象風格直擊打工人的內心世界。

短片設置了三個職場常見窘境：下班時接到加班通知、不小心把吐槽發錯群聊、努力后卻徒勞無功。

對應這三個場景，“草”、“COW”（靠）、“白”（白干了）三個關鍵詞自然浮現，既表達了打工人的真實情緒，又順勢引出伊利的產品優勢。

還延續了他標志性的“冷不丁梆梆就兩拳”的反轉風格，沒有生硬地念廣告詞，而是通過場景過渡讓觀眾在共情職場情緒的同時，自然接受“好草好牛好伊利”的品牌主張。

點評：在搞笑的外殼下，伊利“好品質”的核心信息從未偏離。網友們在會心一笑的同時，也牢牢記住了“好草好牛好伊利”的產品賣點。

大眾汽車x瘋狂動物城

發起開“新”任務

2025廣州車展上，一只橙色的狐貍成為上汽大眾展臺的焦點。這可不是普通的展車，而是大眾汽車與《瘋狂動物城2》攜手打造的夢幻聯名座駕。車身拉花、專屬標識、內飾刺繡，每一處細節都精心融入了尼克狐的經典形象。

大眾汽車此次與《瘋狂動物城2》的合作堪稱全方位跨界。線上，大眾汽車在小程序內開啟互動玩法，邀請用戶與朱迪、尼克組成“天選新CP”，解鎖自己的瘋狂動物城專屬“入職照”。

除了IP聯名車之外，大眾還演示了數字化服務應用，例如上汽大眾APP的線上預約、預定等功能流程。通過這個數字化入口，消費者可以高效、透明地完成從咨詢到下單的全鏈路體驗。

點評：面對日益年輕的汽車消費主體，傳統合資品牌必須打破固有形象，以更活潑、更貼近消費者生活方式的面貌出現。而大眾與熱門電影IP的聯動，正是實現這一目標的有效途徑。

美團“騎手委屈關懷計劃”

為騎手情緒找到出口

社會對騎手的認知存在標簽化局限，傳統傳播常常以悲情化敘事呈現這一群體，未能真實展現他們的堅守與韌性，也難以讓大眾深入理解其工作艱辛與內心訴求。

因此，美團推出了“騎手委屈關懷計劃”，該節目邀請盧部長、馬思月等五位具有典型經歷的騎手作為主角，通過舞臺表達展現他們在送餐過程中的委屈與堅守。

動采用創新內容形式，以「吐槽+熱梗」的幽默方式實現騎手從「被講述者」向「主動表達者」的轉變。這種形式用輕松的方式化解委屈，傳遞堅守力量。

節目旨在突破傳統敘事框架，實現為騎手情緒紓解與信心提振，同時向社會傳遞美團品牌溫度。

點評：美團通過脫口秀這種輕松形式，不僅為騎手提供了情緒宣泄的渠道，也讓社會大眾更深入地了解了騎手工作的真實情況。

999感冒靈的“降溫家書”

網友直呼太真實了

2025 年小雪節氣前后，999 感冒靈發起 “降溫家書” 營銷活動，通過線下大屏投放、線上內容共創，引發全網情感共鳴。

活動核心策略聚焦中國式親情痛點，在外打拼的年輕人與父母相隔兩地，降溫季的叮囑成為情感紐帶。999 感冒靈聯合《三聯生活周刊》，向全網征集父母對子女的降溫叮囑，將真實留言轉化為線下大屏文案與溫情短片。

從安徽媽媽的餃子牽掛、山東爸爸的健康期許，到新疆媽媽的 60 秒語音、重慶爸爸的幽默調侃，各地父母的方言嘮叨與樸實關懷，精準戳中用戶共鳴。

線上聯動多元圈層創作者，分享自身與父母的親情故事，帶動網友自發曬出 “專屬嘮叨”，實現情感二次傳播。

點評：活動不僅收獲全網刷屏熱度與海量正向反饋，還將 999 感冒靈從 “緩解感冒” 的功能型產品，轉化為 “傳遞親情溫度” 的情感載體，強化了 “暖暖的很貼心” 的品牌認知。

京東健康營養保健

成了年輕人的“自己人”

2025 年雙 11 期間，京東健康營養保健以 “年輕人健康陪伴者” 為定位，精準錨定 “脆皮打工人” 的健康焦慮，成為年輕人認可的 “自己人”。

當代年輕人既渴望盡興生活，又受困于身體續航不足，于是京東摒棄生硬說教，轉而潛入生活現場，用 “人話回應人性”。

線下場景中，品牌在七鮮超市、火鍋店、咖啡店、主題樂園等年輕人高頻出沒地設置廣告，直擊 “搶購沒力氣”“吃辣鬧肚”“咖啡續命”“排隊撐不住” 等真實痛點，提供 “既要也要” 的解決方案。

商圈 LED 屏精準匹配飲食、運動、職場、育兒等場景痛點，地標 “翻倍計劃” 綁定城市情感記憶；內容層面跨界《花兒與少年》《靜安的 CBD》，將保健品融入旅行、職場場景，轉化為年輕人的 “能量裝備”。

點評：此次營銷的核心亮點的是徹底放下品牌身段，以共情替代宣講，讓健康提醒成為生活中 “剛好有用的提醒”。通過場景化、情感化、低門檻的組合傳遞了 “簡單選，放心用” 的品牌理念。

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