三年要開50家旗艦店，OPPO品牌高端化重要一步

11月9日，OPPO｜一加旗艦店（天津天河城店）正式開業(yè)。新店位于天津市和平區(qū)勸業(yè)場街道和平路，周邊匯集了勸業(yè)場歷史文化街區(qū)和中心花園歷史文化街區(qū)，是天津歷史文化最具代表性的建筑群。

作為OPPO華北地區(qū)首家旗艦店，該店也是OPPO全國50家旗艦店戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)。

今年10月17日，OPPO宣布正式啟動“全國50家旗艦店”的戰(zhàn)略布局計劃。這一戰(zhàn)略，標志著曾經(jīng)憑借龐大的中小經(jīng)銷商乃至“夫妻店”，成功把智能手機成功賣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)腹地的OPPO，開始以超級旗艦店為新策略，加速擴張高端零售網(wǎng)絡(luò)。

這背后，是OPPO將渠道定位，從單純的“售賣商”向“銷服一體化”的服務(wù)商角色轉(zhuǎn)變的過程。也是OPPO實現(xiàn)品牌升級的重要行動之一。同時，OPPO將在這一賽道上，正面迎戰(zhàn)“老對手”華為、蘋果與小米。

oppo為何主動求變？

渠道一直是OPPO最核心的競爭力之一。

早在智能手機發(fā)展初期的2011年起，OPPO的渠道策略就是“農(nóng)村包圍城市”——從小鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城，從二三線城市到一線城市。OPPO的渠道模式包括直營、經(jīng)銷商、運營商、大商等多種模式，其中，在經(jīng)銷商體系中，OPPO不僅與迪信通這樣的頭部企業(yè)展開合作，同時也非常歡迎個體工商戶的加入。

《中國證券報》2022年的一篇文章中指出，OPPO的經(jīng)銷商中，個體工商戶比例超過80%，縣（含）以下地區(qū)經(jīng)銷商占比在40%以上。

如此地毯式的鋪設(shè)實體門店，疊加長時間的積累，OPPO在全國各地形成了如毛細血管一般的實體店分布。《財經(jīng)》雜志2020年發(fā)布的一篇報道曾指出，OPPO僅在河南一省就有10000多個售點——“他們像毛細血管，又像細碎但范圍廣闊的觸手。”

《節(jié)點財經(jīng)》的一篇報道也能側(cè)面證實OPPO渠道建設(shè)的“瘋狂”程度——中國最西端的城市新疆喀什，在第七次人口普查時，人口總數(shù)不到500萬人，而OPPO在這里擁有24家線下體驗店。

廣大的縣鄉(xiāng)市場成為了OPPO的流量池，并極其有效地轉(zhuǎn)化成了快速增長的出貨量和市場占有率——公開數(shù)據(jù)顯示，2014年，OPPO還未上榜全球智能手機出貨量前十名單，但僅僅一年之后，OPPO在全球的市占率已提升至第八名，并成功躋身中國智能手機市場前五名；2016年，OPPO更是增長成為全球前五、中國前三的智能手機品牌。并長期占據(jù)中國市場前五名至今。

但隨著智能手機在中國進入存量市場、紅利期不再，以及受到電商百億補貼、數(shù)碼產(chǎn)品國家補貼等因素的影響，手機的線下渠道也面臨著內(nèi)卷加劇、銷量下滑的不可逆趨勢。同時，財大氣粗的華為與小米都在加快鋪設(shè)線下全品類門店，一定程度上也讓業(yè)務(wù)線單一的OPPO在渠道方面的吸引力出現(xiàn)下滑。

隨之而來的就是OPPO對渠道的把控力逐漸下降，最直接的影響就是價格體系變得混亂——在小紅書以及泛科技數(shù)碼社區(qū)酷安等平臺上，OPPO手機存在“渠道價”早已成為一個公開的“秘密”，且由于渠道價格往往比官方定價低上數(shù)百元甚至更多，OPPO的官方定價逐漸成為一種擺設(shè)。

此外，由于下沉市場是其主要銷售來源，OPPO手機一度還被網(wǎng)友冠以“廠妹機”的稱號。這無疑非常影響OPPO品牌化、高端化的步伐。

當國內(nèi)手機市場趨于飽和，六大品牌（OPPO、Vivo、華為、榮耀、小米、蘋果）均有相對穩(wěn)定的市場份額和固定的消費群體。如果想要進一步求增長，突破原有的品牌定位、拓展新的客戶群，向高端品牌和高客單價沖擊，幾乎是必須要走的一條路。在這樣的背景下，OPPO已經(jīng)到了不得不改革的地步。

一方面，OPPO大規(guī)模砍掉明星代言，弱化粉絲營銷，轉(zhuǎn)而強調(diào)技術(shù)研發(fā)——此前，僅OPPO R9一款產(chǎn)品就請來了周杰倫、楊冪、TFBOYS、全智賢、李敏鎬等十余位明星代言或宣傳，但據(jù)騰訊《一線》的報道，OPPO中國大陸（總部）已決定后續(xù)將減少明星代言。

與之對應(yīng)的，是OPPO重點聚焦定位高端旗艦的Find系列，并圍繞其延伸出了影像旗艦、折疊屏等多個品類。目前，OPPO旗下Find系列、Reno系列、K系列、A系列，已完整構(gòu)建了覆蓋高端旗艦到入門級市場的生態(tài)。同時，一加手機作為線上發(fā)燒友品牌，在重新并入OPPO品牌后，也是一個有力補充。

另一方面，OPPO也開始進行渠道改革。去年OPPO中國區(qū)總裁劉波接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時就表示：“目前，線下的銷量是大量萎縮的，面對這種情況，品牌更需要聚焦核心客戶和核心門店。渠道上，我們更注重年輕人在哪里。現(xiàn)在，在城市Shopping Mall購物、公園里的年輕人越來越多，OPPO最近也在往這個方向轉(zhuǎn)。”

隨后，OPPO提出了“全國50家旗艦店”的戰(zhàn)略布局計劃，并將其定義為“年輕人的城市公園”。據(jù)官方消息，過去兩年，OPPO已在廣州正佳廣場、貴陽萬象城、武漢楚河漢街三處頂級商圈落地旗艦店，宣稱要為年輕人打造好逛、好玩且無壓力的零售體驗空間，從而實現(xiàn)客流與品牌價值的雙贏。

一場手機廠商新的有關(guān)服務(wù)、體驗、空間、美感的戰(zhàn)爭，開始打響了。

旗艦大店迎來“靈魂對決”

當前，在中國消費電子零售的版圖上，品牌旗艦店早已超越了單純“賣貨”的范疇，它們是企業(yè)品牌哲學的實體宣言，也是與消費者進行深度對話的舞臺。

橫向?qū)Ρ葋砜矗cOPPO｜一加旗艦店（天津天河城店）定位近似且具有代表性質(zhì)的，還有蘋果上海靜安寺Apple Store、華為上海南京路步行街旗艦店，以及小米之家昆明公園1903旗艦店三處。這三家位于不同核心地標的旗艦店，恰好為我們提供了一扇窗口，得以窺見三大科技巨頭截然不同的商業(yè)邏輯與品牌野心。

其中，蘋果上海靜安寺Apple Store選址在寸土寸金的靜安寺商圈，是上海最具現(xiàn)代感與傳統(tǒng)韻味交織的黃金地段，實現(xiàn)了前沿科技與深厚歷史的隔街相望。店鋪設(shè)計延續(xù)了蘋果標志性的極簡主義——巨大的玻璃幕墻、纖薄的金屬屋頂，營造出一種開放、通透又略帶莊重的氛圍。

體驗層面，蘋果上海靜安寺Apple Store繼承了Apple Store一貫的“教育”與“啟發(fā)”。消費者被鼓勵自由探索，店員的作用是解答疑問、教授技巧，而非推銷。天才吧則是一個“問診區(qū)”，提供一對一的專業(yè)服務(wù)——可以看出，Apple Store的定位是一個創(chuàng)意與生產(chǎn)力的孵化器，而不僅僅是零售店。

而華為上海南京路步行街旗艦店，選址同樣頗有”心機“——坐落在匯集百年繁華的中華第一商業(yè)街：南京路步行街，幾乎獨占了有著近百年歷史的南京大樓，外觀保留新古典主義建筑風格的同時，內(nèi)部則進行了徹底的現(xiàn)代化改造。這種“修舊如舊”的手法，也體現(xiàn)出了科技與人文的碰撞。

相較Apple Store，華為旗艦店的體驗核心是“融合”與“場景化”。不同于蘋果大面積的”留白”，華為旗艦店用豐富的場景填滿空間：智能家居全屋互聯(lián)、運動健康專區(qū)、智慧辦公區(qū)域，甚至還有車載互聯(lián)體驗。消費者可以直觀地感受到多設(shè)備協(xié)同帶來的便利，近距離感受到什么是“全場景智慧生活”。

華為展示的不僅是手機，更是一個以“1+8+N”戰(zhàn)略為核心的生態(tài)系統(tǒng)。旗艦店是這一戰(zhàn)略的實體沙盤，旨在讓消費者相信，華為能提供從個人到家庭、從辦公到出行的無縫智能體驗。

小米之家昆明公園1903汽車旗艦店，落地西南地區(qū)重要中心城市昆明，同時也是云南省最大的小米之家。門店外形為城堡式建筑風格，與蘋果的“高冷”和華為的“厚重”相比，小米之家的靈魂在于“豐富”與“互動”，更具有親切、熱鬧的集市感。

店內(nèi)產(chǎn)品密度極高，從手機、電腦到琳瑯滿目的小米生態(tài)鏈產(chǎn)品（智能家電、生活用品、玩具等），堪稱“科技雜貨鋪”。體驗的核心是“動手玩”，消費者可以輕松試用各種新奇有趣的產(chǎn)品。價格標簽清晰可見，“性價比”優(yōu)勢一目了然——一手科技平權(quán)，一手生態(tài)鏈爆款，小米想向大眾證明，高品質(zhì)的科技產(chǎn)品并非遙不可及。

對比來看，OPPO顯然試圖集各家之所長——其天津天河城旗艦店選址同樣是百年文物建筑，目的自然也是打造一所歷史文化和現(xiàn)代科技藝術(shù)融合共生的休閑場所。雖然產(chǎn)品線相比較上述幾家不具備優(yōu)勢，但OPPO采取了更多手段來吸引年輕用戶，比如在門店一樓的咖啡休閑區(qū)，推出了針對本地文化定制的特調(diào)飲品，搭配免費充電服務(wù)，方便用戶娛樂與社交；設(shè)置專屬游戲區(qū)，與《英雄聯(lián)盟》進行聯(lián)動，推動各類周邊和cos體驗，以電競熱潮強化年輕用戶的情感連接等。

不過，相比較競爭對手，OPPO推進“全國50家旗艦店”戰(zhàn)略布局計劃落地的速度則相對保守——作為對比，截至今年11月，華為在國內(nèi)一共開設(shè)了12家面積超過1000平方米的直營旗艦店，分布在深圳、上海、北京、天津、南京、武漢、南昌、蘇州等地。同期，蘋果在中國大陸共有?49家Apple Store直營店?，覆蓋了北上廣深杭等25個城市。

想要最大化發(fā)揮旗艦大店對于品牌力的拉動作用，OPPO拓店的速度還需進一步加快。

旗艦店為什么不可或缺？

事實上，旗艦店的最大意義，在于其能夠讓品牌力與產(chǎn)品力變得“可感知”。

首先，是選址背后所蘊含的品牌實力——旗艦店往往扎堆在一、二線城市的黃金地段，無論是上海南京路、北京王府井，還是杭州西湖、成都太古里、南京新街口，只要品牌能進駐這些頭部商圈，本身就是對品牌實力的一份強有力的背書。

此外，對于潛在用戶而言，旗艦店能夠?qū)ⅰ俺橄笠鐑r”轉(zhuǎn)化為“具身體驗”，降低決策門檻。以蘋果上海靜安寺Apple Store為例，通過空間、服務(wù)和場景，精準地回答了消費者最關(guān)鍵的疑問：“它為什么這么貴？”以及“它到底好在哪里？”

答案是無縫銜接的巨型玻璃、產(chǎn)品在空曠桌面上的“藝術(shù)品式”陳列，以及“天才吧”的專業(yè)服務(wù)……這一切共同構(gòu)建了一種關(guān)于“創(chuàng)新、設(shè)計、品質(zhì)”的神圣化體驗。消費者觸摸到的不僅是產(chǎn)品，更是一種身份認同和美學追求。

而華為和小米旗艦店，則是讓消費者沉浸式體驗“全場景智慧生活”。從手機、平板到智慧屏、手表、車載設(shè)備，再到一整套智能家居，設(shè)備間的無縫流轉(zhuǎn)不再是廣告詞，而是可操作的現(xiàn)實。

這種完整的生態(tài)體驗，強烈暗示了品牌的技術(shù)深度和未來感，讓“為生態(tài)付費”變得有理有據(jù)。

而對于存量用戶來說，旗艦店可以使消費行為從“交易終點”轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)系起點”，進而構(gòu)筑品牌社群。通過創(chuàng)造持續(xù)的價值互動，將一次性買家轉(zhuǎn)化為品牌忠實擁躉。

最典型的例子是增值服務(wù)與互動：如Apple的“Today at Apple”免費課程、華為的攝影課堂等。這些活動讓老用戶為了“學習”而回到店里，而不僅僅是為了“維修”。這極大地增加了用戶與品牌的互動頻次和情感黏性。

此外，當老用戶來到店里參加活動或體驗新品時，他們自然而然地會接觸到品牌最新的高端產(chǎn)品（如折疊屏手機、高端手表、智能汽車相關(guān)產(chǎn)品）和生態(tài)鏈產(chǎn)品，這為升級消費和生態(tài)擴張創(chuàng)造了絕佳機會。

更重要的一點是，在AI時代，旗艦店還是能夠?qū)⑻摕o縹緲的“AI概念”轉(zhuǎn)化為可知可感的“生活解決方案”的最佳場所，這也有利于品牌強化敘事，打造“未來生活”的預覽窗口。

舉例來看，廠商演示一萬次“AI語音助手”，仍會顯得非常蒼白。但在旗艦店里，用戶可以一句話喚醒全屋智能設(shè)備，親眼看到AI如何根據(jù)指令調(diào)節(jié)燈光、播放音樂、打開窗簾。這種體驗是任何線上視頻都無法替代的市場教育。

可以想見，當消費者在華為旗艦店體驗了流暢的多屏協(xié)同，在小米之家用手機一鍵控制所有家電時，他們會形成一種牢固的認知：“真正的智能生活就應(yīng)該是這樣無縫的。”這為品牌構(gòu)建了強大的競爭壁壘，讓后來者難以超越這種先入為主的體驗認知。

因此，無論是蘋果、華為、小米，還是OPPO開設(shè)的旗艦店，其戰(zhàn)略意義遠大于銷售意義。它們是品牌的“實體廣告”：用空間講述品牌故事，塑造高端形象；也是價值的“體驗中心”：將技術(shù)參數(shù)和營銷話術(shù)轉(zhuǎn)化為真實的用戶感知，提升品牌溢價；更是用戶的“關(guān)系樞紐”與“教育陣地”，提前教育并鎖定用戶對“智慧生活”的認知，和用戶形成線下的良好互動。

從這個角度看，一座旗艦店能否成功，要看品牌能否成功地將自己的價值主張“植入”消費者的真實感知中。而這種“感知”，正是品牌得以實現(xiàn)溢價、并能穿越周期的根本所在，也是各大廠商新一輪旗艦店之爭的核心與關(guān)鍵。