中國咖啡不只有瑞幸，兩個云南品牌在拼多多的升級之路

作者｜李靜林

2025年是云南咖啡大豐收的一年。產(chǎn)季預(yù)計增產(chǎn)30%-40%，最近一年咖啡期貨價格上漲幅度超過黃金，云南咖啡正在迎來蛻變。

“以前我們種植的咖啡是作為速溶原料銷售給雀巢，但現(xiàn)在我們幾乎沒有原料豆供應(yīng)給雀巢了，而是自己加工、銷售給國內(nèi)的咖啡消費者。”媒體采訪中，這位咖啡莊主的經(jīng)歷正是云南咖啡蛻變的縮影。

云南咖啡豆，正擺脫廉價原料豆的命運，而咖啡，也開始擁有了“中國味道”。

云南咖啡產(chǎn)業(yè)的蝶變，有兩條獨具特色又緊密關(guān)聯(lián)的故事線。電商是加速器，數(shù)據(jù)顯示從2021年-2024年期間，云南咖啡的電商商家數(shù)量翻倍增長。眾多商家中，已經(jīng)有人乘著電商的浪潮，走上了規(guī)模化、品牌化的發(fā)展之路。

花田萃在普洱、保山等地建立種植莊園，形成了從種豆到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈布局；四只貓更是精準地踩中了電商發(fā)展的每一道迭代關(guān)口，屢屢成為品類銷冠。2015年起他們布局拼多多，更將線上渠道的勢能不斷放大。

身處產(chǎn)業(yè)鏈最末端，做原料出口供給的日子不好過。自1988年與國際巨頭咖啡公司深度綁定后，云南農(nóng)戶便開始大規(guī)模種植適合速溶咖啡的原料，卡蒂姆品種。這是云南咖啡產(chǎn)業(yè)化的開端，但也在過去一段時間成為發(fā)展的負累。

幾乎從2000年開始，云南咖啡價格連續(xù)10年走低，每生產(chǎn)一公斤就要虧幾塊錢，一位咖啡工人采摘一天咖啡果的銷售額，甚至可能抵不上工人一天的工資。五六年前，不少咖農(nóng)不得已只能砍掉自家咖啡樹。

就在云南咖啡的陣痛期前后，2017年，長期在云南從事農(nóng)產(chǎn)品、食品電商的郭磊創(chuàng)立了花田萃咖啡品牌。彼時處在一片空白的國內(nèi)咖啡市場，正暗藏著勃勃生機。同年，瑞幸咖啡正式創(chuàng)立，Manner這樣的精品連鎖咖啡已經(jīng)出現(xiàn)在上海街頭。

屬于云南咖啡的機遇、屬于新一代國產(chǎn)咖啡品牌的機會正在悄然生長。

“國內(nèi)只有云南種植咖啡，具有原產(chǎn)地、原材料和供應(yīng)鏈優(yōu)勢”，郭磊敏銳洞察到了咖啡市場背后的機遇，以及身處云南得天獨厚的優(yōu)勢，不僅做起咖啡品牌花田萃，更對全產(chǎn)業(yè)鏈做了深入的布局。

花田萃直接與云南當?shù)乜мr(nóng)、合作社、貿(mào)易商建立合作關(guān)系，按照咖啡期貨價格收購，初加工在收購當?shù)赝瓿桑又龠\往花田萃在昆明的工廠進行深加工，完成銷售前的所有環(huán)節(jié)。全產(chǎn)業(yè)鏈布局，品牌化運營，線上化銷售，形成一道完整順暢的生意鏈路。

不僅花田萃，越來越多云南本地咖啡品牌，都在與咖啡原料、咖農(nóng)、原產(chǎn)地產(chǎn)生深度互動。

2013年成立的四只貓是規(guī)模最大的云南咖啡品牌，“云南原產(chǎn)地”是品牌身上最顯著的標簽，“原產(chǎn)地賦能是我們公司的品牌核心定位”，四只貓線上負責人羅晨表示。四只貓每年都舉辦采摘節(jié)，如今已做到第四個年頭，把文旅和品牌傳播結(jié)合在一起，品牌在消費者心中牢牢種下了云南咖啡的心智。

正因消費市場的擴大，以及有像花田萃、四只貓這樣的品牌深耕云南咖啡，云南咖啡的采購價格，相比2018年時已經(jīng)實現(xiàn)了300%的增長。如今的云南咖啡，在價格與品質(zhì)之間找到了真正的協(xié)調(diào)平衡，郭磊表示：“云南咖啡，在品質(zhì)同等級的情況下是最具價格競爭力的。”

質(zhì)優(yōu)，價好，最終的結(jié)果一定是多方共贏。咖農(nóng)看到收益，才能實現(xiàn)如今年這般的咖啡大豐收；企業(yè)能在獲取優(yōu)質(zhì)原料的基礎(chǔ)上保證經(jīng)營空間，而消費者最終享受到純香的云南咖啡。整個云南咖啡產(chǎn)業(yè)鏈邁向了正循環(huán)的良性發(fā)展軌道上。

無疑，電商是云南咖啡實現(xiàn)彎道超車的助推器。越來越多品牌在拼多多經(jīng)營，在這里將自己獨具特色的產(chǎn)品遞送到消費者手中。

羅晨給剁椒講述了一個生動的案例：其他平臺上的訂單地址，大多是某某市，而在拼多多上會出現(xiàn)某某縣、甚至某某村的地址”，拼多多像一道傳送門，不僅把云南咖啡從大山中帶出，更把它帶向了過去從未曾被咖啡香浸染的角落。

四只貓立志做“中國人的第一杯速溶咖啡的教育者”，選擇合適的渠道，就是找到一條實現(xiàn)目標的捷徑。四只貓如今在拼多多年銷售額高達6000萬，是平臺同類目商家的Top1。

如今拼多多正在成為四只貓的新品集中發(fā)布渠道，羅晨表示：“我們會把新品全部推向拼多多”，新品推出后在拼多多的反饋非常好，在全平臺發(fā)布的產(chǎn)品中，往往拼多多渠道的銷售反饋更好，“消費者會自發(fā)拍照，積極表達復(fù)購的意愿，所以我們也更愿意在拼多多不斷發(fā)新品”。

“開品節(jié)奏明顯加快，我們要滿足市場用戶需求，做營銷的核心是盡可能準時化地按照用戶需求匹配運營能力”，羅晨說。

提到在拼多多的經(jīng)營，羅晨總會表示這里運營效率更高，也更為便捷。四只貓僅用七人團隊就在拼多多做出6000多萬銷售額，且四只貓全程參與了拼多多的百億補貼活動，“補貼和銷量明顯給到，無論是流量曝光還是真金白銀的支持。”

同樣，拼多多已是花田萃增長最快的渠道。花田萃70%的收入來自電商，其中又有30%貢獻自拼多多。據(jù)郭磊介紹，從去年下半年到今年，花田萃在拼多多獲得了五倍的增長。與平臺的共建、共創(chuàng)，互相支持，是花田萃取的成果的關(guān)鍵。

花田萃的運營人員幾乎每個月都與平臺運營人員保持交流，平臺運營會針對運營策略、銷售節(jié)奏、新品開發(fā)、趨勢洞察等給出建議。

例如此前花田萃的產(chǎn)品主要以咖啡為主，沖調(diào)類產(chǎn)品多是贈品。在小二的建議下，花田萃將抹茶粉研發(fā)為銷售品，以20條裝為主進行銷售。據(jù)了解相關(guān)產(chǎn)品一天能賣出兩三萬單。

事實上，花田萃和四只貓都不是傳統(tǒng)意義上的咖啡品牌，他們以咖啡為基礎(chǔ)，對產(chǎn)品進行了更適配消費市場變化的創(chuàng)新。花田萃主打健康功能性咖啡，全系產(chǎn)品都是健康安全化配方，0糖0脂的產(chǎn)品。四只貓主打速溶咖啡，也打出功效和健康的概念。

產(chǎn)品高頻創(chuàng)新，要仰賴消費需求的持續(xù)迭代。無論花田萃還是四只貓，都在拼多多的渠道運營中洞察到消費升級的明顯趨勢。

羅晨說：“從入門咖啡向精品咖啡過度，是拼多多核心人群的大趨勢”，同樣郭磊也表示：“拼多多正在轉(zhuǎn)型，扶持更高品質(zhì)的品牌商家，逐步淘汰低質(zhì)產(chǎn)品，以提供更好的產(chǎn)品和平臺服務(wù)。”

“我們的目標是：云南人銷售云南咖啡，走向世界”，花田萃產(chǎn)品使用的咖啡90%來自云南，如今他們把更多業(yè)務(wù)重心放在原產(chǎn)地的溯源、傳播上，希望把云南咖啡推廣到更廣遠的地方。

產(chǎn)品和產(chǎn)地之間雙向奔赴，云南的咖啡產(chǎn)業(yè)走上了持續(xù)升級的快車道。

四只貓成立之初，杯均價只有4、5毛錢。品牌缺乏認知度，云南咖啡也沒有足夠的認可度，四只貓只能虧損經(jīng)營，以價換量。如今，四只貓的客單價和杯均價都在穩(wěn)步提升，據(jù)介紹現(xiàn)在四只貓的客單價可以達到百元規(guī)模。

正是云南咖啡和品牌的合理，才使得四只貓構(gòu)筑起自己的品牌溢價空間，獲得了更廣闊的發(fā)展想象力。

而在發(fā)展過程中，四只貓還在不斷夯實品牌內(nèi)功。據(jù)介紹，過去幾年四只貓對工廠進行了七到八次改擴建，廠房共搬遷四次，每次都是因為原有的面積過小無法容納品牌產(chǎn)能。在廠房和設(shè)備的更新迭代中，四只貓已經(jīng)投資近2億。

“為了做出更優(yōu)質(zhì)的云南咖啡產(chǎn)品，滿足消費者日益挑剔的口味，從2013年的小型工廠到現(xiàn)在向國際品牌看齊的標準化工廠”，四只貓與云南咖啡在同步成長。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，云南精品咖啡率從2021年的8%提升到2023年的22.7%、咖啡精深加工率從20%提升到56%，郭磊表示過去云南咖啡的定價權(quán)往往在雀巢這類國際巨頭手中，但隨著云南咖啡質(zhì)量逐漸提升，價格話語權(quán)已初步顯現(xiàn)。

如今的中國咖啡市場，不僅誕生了把星巴克擠壓得透不過氣的瑞幸，也有了依托平臺渠道優(yōu)勢，在線上做得有聲有色的本土品牌。

作為舶來品的咖啡，正在中國云南落地生根，并且長出獨屬于中國人的咖啡文化。