張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者
依然是網紅驅動,
沒有形成更多衍生場景。
前兩天,有消費者依據第三方檢測機構出示的檢測報告,指其直播間賣的嬌蘭護膚品系偽造。
隨后工作室迅速回應,承諾將產品送檢并負責到底,但很多網友對其說法并未買賬。
他背后的公司遙望科技,日子同樣不好過。
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作為“直播電商第一股”,遙望科技簽約了包括賈乃亮、王祖藍、張柏芝、陸毅、馬景濤等在內的70多個明星,以及超150位網紅,直播GMV越做越大。
例如11月10日,馬景濤全約加盟遙望科技。
這位曾在《倚天屠龍記》《孝莊秘史》等作品中塑造經典形象的演員,與遙望科技的聯手被包裝成一場“從傳統熒幕到內容新舞臺”的破圈故事。
然而,這場華麗的明星簽約場面背后,卻掩蓋不住遙望科技不足兩周前發布的尷尬財報:2025年第三季度,公司營收7.17億元,歸母凈利潤虧損1.62億元。這已是遙望科技連續第四年虧損。
而有媒體測算,2021年至今年9月底,遙望科技虧損不斷累計,總額已超34億元。
2018年,以女鞋為主業的上市公司星期六通過現金+發行股份,收購了MCN機構杭州遙望88.57%股權。
借明星影響力快速入局是遙望科技的明確策略。
遙望科技董事長兼CEO謝如棟曾坦言,在薇婭、李佳琦已經聲名鵲起的情況下,借用明星的公眾影響力是他能想到的最快入局方式。
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李湘被廣泛認為是明星帶貨直播的“第一人”。
盡管在當時主流大眾和品牌方對明星下場賣貨仍持觀望態度,但在初期,李湘在淘寶平臺上的直播平均每場帶貨將近300萬,月成交累計突破1000萬。
以后,遙望科技在借力明星、網紅的路上,一發不可收拾。
可怎么就虧了呢?
是其自身的結構性問題,還是行業普遍面臨的問題?
遙望科技目前在直播電商賽道的核心競爭力是否有所削弱?
與其他頭部 MCN 或直播機構對比,短板體現在哪?
遙望科技業績表現背后,體現了今年以來直播電商行業正在進一步發生哪些變化?
現在直播行業最核心的成本壓力來自哪里?
行為了應對這些變化,如遙望這樣的頭部直播電商公司在商業模式、運營策略上,分別需要哪些調整?
在行業進入新周期時,最關鍵的轉折點會是什么?
自營品牌和出海是否是破局之路?
對此,中國新聞周刊記者石晗旭和書樂進行了一番交流,本猴以為:
遙望科技作為一個依靠直播電商發家的公司,其營收的核心依然是直播帶貨,且目前依然是網紅驅動,并沒有形成更多衍生場景以及閉環式產業鏈。
目前而言,直播帶貨進入拐點,網紅驅動能力不足,而全網最低價的神話破產,這讓遙望科技作為一個典型的MCN,自然首當其沖。
遙望科技當下的直播帶貨,用一句話形容就是:增量未必增收,只是維持熱度的狀態。
而其過度的在所謂虛擬數字人、人工智能等黑科技領域去蹭熱點,并制造所謂新盈利模式的打法,都會給外界帶來一種節奏混亂、運營隨性的感受,也進一步消耗了大量資金。
此外,遙望科技處于直播帶貨的粗放模式階段,如無自建產業鏈來達成與其他直播帶貨MCN在品牌、品類和品質的差異化。
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這種典型的網紅MCN,整體都出現了行業難題,如果不轉型,來也難免被淘汰。
總體來說,遙望科技的模式是一個大型MCN,缺少特色,整體前景都顯得不夠明朗。
尤其是在直播帶貨正在告別頭部主播,對于遙望科技這種依賴頭部主播流量的平臺來說,更加壓力山大。
同樣是MCN,東方甄選自建三農產業鏈,哪怕連續失去了頂流主播,依然能打。
而只是“代言”風、收坑位費、拿渠道提成的遙望,就顯得過于單薄了。
在整個行業大趨勢上,不難發現:直播電商在去年開始全面出現拐點,從此前的網紅驅動,回歸到了口碑驅動這個產品為王的既定賽道中。
于是,過于依靠網紅的遙望,半網紅狀態的交個朋友,以及失去頭部主播的東方甄選,都在轉型中必然出現陣痛。
相對而言,遙望的壓力更大,畢竟另外兩家此前就已經在探索新路,而非遙望那般押注遙不可望的所謂黑科技加持。
必須正視,泛娛樂化的直播帶貨,必然逐步走向死胡同。
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