市場(chǎng)階段性觸頂，電動(dòng)牙刷如何撬動(dòng)新增長(zhǎng)？

　　十年前，不少消費(fèi)者好奇“牙刷還有電動(dòng)的嗎?”，如今，幾乎每個(gè)人都知道了電動(dòng)牙刷，甚至還能說出幾個(gè)品牌。回顧其發(fā)展歷程，從進(jìn)入中國消費(fèi)者視野并實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，到2020年起市場(chǎng)漲幅逐年收窄，2023年在技術(shù)突破下有所復(fù)蘇，當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

　　GfK推總數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月中國美健(個(gè)護(hù))電器市場(chǎng)規(guī)模達(dá)325.0億元，同比下降2.5%，其中以電動(dòng)牙刷為代表的口腔護(hù)理產(chǎn)品的跌幅有所擴(kuò)大。這個(gè)曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的個(gè)護(hù)小家電品類，如今面對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的壓力，如何挖掘新需求、突破增長(zhǎng)瓶頸，成為企業(yè)共同面臨的發(fā)展命題。

　　加速需求釋放，增強(qiáng)消費(fèi)者教育

　　歷經(jīng)多年發(fā)展，電動(dòng)牙刷的普及率已大幅提升，新品類帶來的增量紅利不可避免地逐漸消退。usmile相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，“目前電動(dòng)牙刷市場(chǎng)增長(zhǎng)已觸達(dá)階段性天花板，如何將習(xí)慣使用手動(dòng)牙刷的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為電動(dòng)牙刷用戶，將成為接下來行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重點(diǎn)?！彪m然我國電動(dòng)牙刷滲透率近年來不斷攀升，但與歐美等國家相比仍存在較大差距。當(dāng)核心消費(fèi)群體覆蓋率接近飽和，新品類普及帶來的爆發(fā)式增長(zhǎng)動(dòng)力減弱，行業(yè)需要轉(zhuǎn)向需求增量的挖掘和創(chuàng)造，以推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。

　　要突破需求放量的難題，消費(fèi)者知識(shí)普及與教育是一條關(guān)鍵路徑。讓更多手動(dòng)牙刷用戶了解電動(dòng)牙刷在清潔效果、口腔健康維護(hù)等方面的核心優(yōu)勢(shì)，才能逐步撬動(dòng)這部分用戶群體消費(fèi)。今年，中國家用電器協(xié)會(huì)美健(個(gè)護(hù))專委會(huì)已啟動(dòng)官方視頻號(hào)，以直觀的視頻形式向消費(fèi)者普及電動(dòng)牙刷等美健個(gè)護(hù)產(chǎn)品知識(shí)與技術(shù)，成為消費(fèi)者心智培養(yǎng)的重要載體。同時(shí)，從企業(yè)層面來看，聯(lián)合牙科醫(yī)院、健康機(jī)構(gòu)等專業(yè)力量，發(fā)起更深入廣泛的口腔健康教育，將正確的口腔護(hù)理理念與電動(dòng)牙刷的使用價(jià)值深度綁定，有望憑借專業(yè)背書與產(chǎn)品體驗(yàn)的協(xié)同，加速消費(fèi)者教育和用戶轉(zhuǎn)化。

　　技術(shù)突破與智能化升級(jí)，重構(gòu)價(jià)值邊界

　　MOVA相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如果說消費(fèi)者教育是需求增量的挖掘和創(chuàng)造，那么技術(shù)創(chuàng)新便是對(duì)需求升級(jí)的回應(yīng)。近年來，口腔與牙齒健康日益成為全民性關(guān)切。同時(shí)，伴隨人們對(duì)品質(zhì)生活的追求，用戶對(duì)電動(dòng)牙刷的需求不止于清潔，還追求美白、敏感呵護(hù)等價(jià)值體驗(yàn)，甚至將其視為一種“健康投資”。因此，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向精細(xì)化的維度，更細(xì)致的用戶洞察和更深刻的技術(shù)升級(jí)，將成為企業(yè)差異化突破的主要驅(qū)動(dòng)力。

　　“面臨需求精細(xì)化升級(jí)下的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)向功效驗(yàn)證，深入構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河?！笔婵拖嚓P(guān)負(fù)責(zé)人指出，企業(yè)可以以循證醫(yī)學(xué)和科學(xué)護(hù)理為核心方向，推動(dòng)產(chǎn)品在核心電機(jī)、刷毛材質(zhì)、功效模型等方面的研究，用更穩(wěn)定、高效、精準(zhǔn)的技術(shù)，解決消費(fèi)者多元化的口腔清潔痛點(diǎn)。2023年徠芬突破性推出行業(yè)首款掃振電動(dòng)牙刷，幫助用戶更科學(xué)高效地刷牙，產(chǎn)品上市后迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可，便是通過技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)增長(zhǎng)的典型案例。

　　GFK推總數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，配備智能屏、掃振技術(shù)、齒面識(shí)別、AI技術(shù)的電動(dòng)牙刷銷售額均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，其中AI技術(shù)產(chǎn)品同比增長(zhǎng)達(dá)到203%。盡管電動(dòng)牙刷市場(chǎng)整體下滑，但各細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新技術(shù)，仍然給市場(chǎng)注入了新活力。尤為突出的是，今年usmile、MOVA、米家等品牌已布局推出了搭載AI技術(shù)的新品，智能化浪潮的興起為企業(yè)帶來了全新發(fā)展空間。除了智能屏等基礎(chǔ)功能，齒面識(shí)別技術(shù)的迭代、壓力感應(yīng)與智能算法的結(jié)合、AI個(gè)性化清潔方案和護(hù)理報(bào)告的生成等新的升級(jí)，將推動(dòng)其向“口腔健康管理伙伴”演進(jìn)。

　　內(nèi)卷承壓，企業(yè)出海挖掘新機(jī)遇

　　中國家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)朱軍表示，在市場(chǎng)環(huán)境影響下，今年美健(個(gè)護(hù))行業(yè)除沖牙器和卷發(fā)棒品類外，其余品類大多面臨較大壓力，企業(yè)整體創(chuàng)新活躍度有所下降。近年來，包括電動(dòng)牙刷在內(nèi)的個(gè)護(hù)行業(yè)呈現(xiàn)“內(nèi)卷”態(tài)勢(shì)，部分企業(yè)憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)推出高性價(jià)比產(chǎn)品，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。2021年市場(chǎng)品牌開始大幅洗牌，從峰值的658個(gè)在售品牌減少到不足300個(gè)。今年品牌進(jìn)一步整合，usmile笑容加、徠芬、飛利浦等頭部品牌占據(jù)主要份額，市場(chǎng)品牌集中度提升。

　　因而在市場(chǎng)層面，精細(xì)化的技術(shù)創(chuàng)新和智能化升級(jí)，也是突圍內(nèi)卷困局的核心抓手。與此同時(shí)，出海也成為了越來越多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，東南亞市場(chǎng)憑借多方面優(yōu)勢(shì)成為中國品牌出海的主戰(zhàn)場(chǎng)。中國家用電器協(xié)會(huì)美健(個(gè)護(hù))專委會(huì)對(duì)泰國和越南的市場(chǎng)調(diào)研顯示，泰國消費(fèi)者口腔護(hù)理意識(shí)較高，電動(dòng)牙刷面臨一定發(fā)展機(jī)遇，而越南電動(dòng)牙刷等產(chǎn)品價(jià)格偏高且新技術(shù)產(chǎn)品較少，消費(fèi)與發(fā)展?jié)摿^大，無疑為中國品牌提供了機(jī)會(huì)。

　　像專注于電動(dòng)牙刷和沖牙器領(lǐng)域的瑞圣特，2022年便開始在越南布局建廠，今年集團(tuán)海外業(yè)務(wù)銷售占比達(dá)到40%。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年以來越南投資熱度較高，大量企業(yè)在越南布局建廠，導(dǎo)致當(dāng)?shù)刈饨鸪杀旧蠞q、招工緊缺。此外，受中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，企業(yè)在關(guān)稅、供應(yīng)鏈、稀土原料等方面面臨一定壓力。但毋庸置疑的是，基于其快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求、豐富的勞動(dòng)力資源、稅收政策激勵(lì)等優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿σ廊豢捎^。企業(yè)若能把握海外市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，構(gòu)建本土化供應(yīng)鏈，完善建立差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，將有望通過出海創(chuàng)造新的增長(zhǎng)曲線。

　　作為個(gè)護(hù)電器和口腔護(hù)理交叉的重要品類，電動(dòng)牙刷行業(yè)雖面臨階段性挑戰(zhàn)，卻也面對(duì)廣闊的前景。正如舒客相關(guān)負(fù)責(zé)人所指出的，“中國口腔護(hù)理市場(chǎng)，正經(jīng)歷著消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同趨勢(shì)下的結(jié)構(gòu)性調(diào)整?！蓖ㄟ^協(xié)同科普培育市場(chǎng)、以技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建壁壘、借全球化布局拓展空間，當(dāng)電動(dòng)牙刷真正融合精準(zhǔn)護(hù)理、智能交互與健康管理的個(gè)護(hù)解決方案，行業(yè)將開啟新的增長(zhǎng)周期。