拼多多與品牌雙向賦能：湖南零食新勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)崛起

近年來(lái)，以辣條、魔芋干等麻辣單品為代表的新一代湖南零食新勢(shì)力正迅速崛起，成為年銷過(guò)億、十億的頭部企業(yè)，比如辣條頭部企業(yè)麻辣王子、主打魔芋干的南江橋等品牌。

這兩個(gè)品牌均采取大單品策略，主打健康、年輕化的新零食。同時(shí)，借助拼多多、內(nèi)容電商等線上平臺(tái)，實(shí)行銷量躍升、品牌出圈。以拼多多平臺(tái)為例，借助其千人千面的推薦機(jī)制，這些產(chǎn)品被精準(zhǔn)推送至對(duì)應(yīng)標(biāo)簽的客群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售。

麻辣王子：聚焦辣條賽道，深耕年輕化戰(zhàn)略

喜食辣，是湖南人刻在骨子里的基因。湖南人用辣椒發(fā)汗祛濕、生津開(kāi)胃，塑造了直率豪爽的地方性格。這種飲食文化也催生了辣條等特色零食。

平江作為“辣條之鄉(xiāng)”，是湖南麻辣零食的產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)。根據(jù)平江縣人民政府網(wǎng)站，1998年，湖南平江人邱平江、李猛能、鐘慶元發(fā)明了辣條。全國(guó)辣條總產(chǎn)值600多億元，其中平江縣辣條年產(chǎn)值近200億，縣內(nèi)安排就業(yè)近7萬(wàn)。

麻辣王子作為湖南麻辣零食企業(yè)的新勢(shì)力，2009年推出麻辣王子麻辣條，以不軟不硬、嚼勁適中的口感獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，年銷量突破100萬(wàn)件。

根據(jù)麻辣王子線上營(yíng)銷總監(jiān)張子龍介紹，麻辣王子扎根“辣條之鄉(xiāng)”的湖南平江，為當(dāng)?shù)乩睏l頭部企業(yè)，在當(dāng)?shù)赜袃杉夜S。從線下起家，深度布局拼多多等電商平臺(tái)。

處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食市場(chǎng)，麻辣王子何以脫穎而出？

產(chǎn)品上，麻辣王子聚焦辣條單品，在垂直品類打穿打透，以三十元（盒）的辣條為主，單包一元，聚焦中高端市場(chǎng)。用戶畫(huà)像上，以18—25歲的年輕女性為主，重點(diǎn)覆蓋北上廣等一線城市。2017年，麻辣王子建成制藥級(jí)車間，并在產(chǎn)品中取消甜蜜素；2018年，麻辣王子在產(chǎn)品中取消色素；2020年，麻辣王子實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品不含防腐劑。這些舉措均指向更健康、更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

營(yíng)銷上，張子龍表示，近兩年，品牌開(kāi)始年輕化戰(zhàn)略，通過(guò)內(nèi)容電商、拼多多等渠道觸達(dá)年輕人，同時(shí)在長(zhǎng)沙設(shè)立內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，有較強(qiáng)的內(nèi)容打造能力。

南江橋：魔芋干突圍，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)

類似的故事也發(fā)生在湖南新銳品牌南江橋身上。

公開(kāi)資料顯示，南江橋成立于2023年前后。作為湖南網(wǎng)紅零食品牌，南江橋從地?cái)傂〕约橙§`感，用一年多時(shí)間年銷破億，其中線上年銷售額達(dá)五千萬(wàn)，約占一半份額。公司總部位于湖南長(zhǎng)沙，在湖南以及江蘇均設(shè)有工廠。

南江橋同樣采取大單品邏輯，以魔芋為核心原料，以魔芋干為核心大單品，拼多多上僅8個(gè)SKU。客群上，南江橋也是以一線城市的年輕女性為主。

產(chǎn)品上，南江橋主打麻辣、勁道兩大口感，并且以“健康”為核心理念，比如不添加防腐劑等，產(chǎn)品的保質(zhì)期不過(guò)58天。憑借“健康+麻辣”的定位，公司產(chǎn)品迅速在線上走紅。

南江橋與湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)攜手合作，建設(shè)了面積達(dá) 5000 畝的魔芋育種及種植基地，以及年產(chǎn) 3000 噸魔芋粉原料的工廠。此外，公司還整合了 3 家魔芋干胚體廠，并自建了 2 家加工廠，成功構(gòu)建起全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

拼多多等電商平臺(tái)的催化作用

線上渠道的精準(zhǔn)發(fā)力，是湖南零食新勢(shì)力快速崛起的重要推手，而拼多多憑借獨(dú)特的平臺(tái)生態(tài)，成為品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)的核心陣地。拼多多的智能推薦機(jī)制打破了傳統(tǒng)電商的搜索邏輯，通過(guò)分析用戶標(biāo)簽實(shí)現(xiàn) “千人千面” 的精準(zhǔn)推送。

對(duì)于麻辣王子，拼多多是“貨架電商”的核心陣地之一。品牌在平臺(tái)擁有兩家官方旗艦店，直營(yíng)年銷售額近4000萬(wàn)元，加上分銷商年銷售額達(dá)7000萬(wàn)元，約占線上體量的10%。麻辣王子計(jì)劃明年增設(shè)兩家官旗店，帶動(dòng)拼多多直營(yíng)年銷售額逼近5000萬(wàn)元。

此外，針對(duì)拼多多，麻辣王子明年計(jì)劃增加平臺(tái)特供產(chǎn)品。通過(guò)差異化的貨盤(pán)政策，在保持線下穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，擴(kuò)大線上版圖。

南江橋則去年開(kāi)始組建線上團(tuán)隊(duì)，同期入駐拼多多，目前月銷售額過(guò)百萬(wàn)，年銷售額（凈）達(dá)一千兩百萬(wàn)，約占線上渠道的四分之一。

南江橋認(rèn)為，魔芋干屬于新產(chǎn)品、新事物，為了幫助打開(kāi)市場(chǎng)，拼多多會(huì)結(jié)合用戶需求針對(duì)性推送給帶有“愛(ài)吃零食”“注重健康”“一二線城市”等標(biāo)簽的用戶群，推薦效率高，這一點(diǎn)較傳統(tǒng)電商的搜索邏輯很不一樣，也是品牌能在一年內(nèi)做到千萬(wàn)元（凈銷）的原因。

拼多多近年來(lái)還持續(xù)推出“千億扶持計(jì)劃”“新質(zhì)商家扶持”等舉措，主動(dòng)向商家、消費(fèi)者讓利。2025年4月，拼多多“商保會(huì)”宣布平臺(tái)將推出“千億扶持”計(jì)劃，未來(lái)三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過(guò)1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，全力構(gòu)建用戶、商家及平臺(tái)多方共贏的商業(yè)生態(tài)。

湖南麻辣等地方風(fēng)味的全國(guó)化浪潮背后，是電商平臺(tái)與品牌的雙向奔赴與深度賦能。湖南零食的崛起，既得益于品牌對(duì)地域飲食文化的深耕、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守，也離不開(kāi)拼多多性價(jià)比定位、智能推薦技術(shù)與政策扶持的多重助力。

拼多多以其獨(dú)特的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，成為新品類的試金石與加速器，讓地方特色零食得以突破地域限制；而品牌的創(chuàng)新實(shí)踐與市場(chǎng)拓展，也豐富了平臺(tái)的產(chǎn)品生態(tài)，實(shí)現(xiàn)用戶、商家與平臺(tái)的多方共贏。未來(lái)，隨著電商生態(tài)的持續(xù)完善與品牌的不斷升級(jí)，湖南麻辣零食有望在全國(guó)市場(chǎng)掀起更大熱潮，也為更多地方特色產(chǎn)業(yè)的出圈提供可借鑒的范本。