OTT 將迎來”黃金“時代

當移動互聯網的增長范式顯露出疲態，品牌主在“精準陷阱”中越陷越深——我們是否走得太快，以至于忘記了為什么要出發？

胖鯨獨家專訪智屏視界董事長兼總經理王磊、小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理、智屏視界董事陳高銘，試圖在行業的“空窗期”中尋找答案。他們指出，大屏并非舊媒介的回歸，而是下一階段品牌建設的“主力場景”。

當大屏這個賽道補齊了規模、規范與歸因的缺口，當AI真正理解家庭而非個體，當“精準”與“規模”首次在大屏上共存——OTT 的黃金時代，或許才剛剛拉開序幕。

今年的中國營銷行業在看似繁榮的表象之下，正在經歷一次深刻的結構性變化。

過去十年推動增長的那套移動互聯網邏輯——短視頻內容、達人種草、投流擴張、電商轉化——首次出現系統性遲滯。投放成本不斷攀升，效果卻難以被穩定復制；內容產量創下歷史新高，用戶記憶度卻快速衰減；轉化路徑不斷縮短，消費者行為反而更加難以預測。

所有增長機制都在運行，但每一條鏈路都像是在做更高成本的“無效努力”。

廣告主第一次集體意識到：過去十年那套高度依賴流量、算法與即時轉化的增長系統已經被消耗到極限，而行業卻遲遲沒有出現新的確定性路徑。

增長依舊存在，但它不再以“可控”的方式發生；預算依舊充足，但沒有保證回報的路徑；用戶依舊活躍，但注意力正在變成最稀缺的資源。

伴隨著我們一貫所認知的確定性逐漸消解，中國營銷行業正式步入了一個復雜的“空窗期”。

正是在這樣的行業背景下，家庭客廳的大屏的價值重新被行業看見，它不是傳統媒體的回潮，而是作為下一階段品牌增長的“主力場景”完成決定性登場。

大屏所代表的并不是某種“媒體形式”，而是一種被長期忽視但始終存在的能力集合：完整且沉浸的敘事空間、家庭共同參與的場景、穩定持久的情緒注意力。這些恰恰是當前碎片化移動環境中最稀缺的資源。

陳高銘在采訪中進一步闡釋：“我們希望做任何事情都要從利他、利行業的維度來考慮，智屏視界做這樣的整合，就是希望推動行業持續健康發展，真正為客戶創造價值、傳播價值、驗證價值。只有給客戶和行業做出貢獻，我們自己才能獲得長遠發展。”

真正標志大屏價值被“解鎖”的，是 2025 年 11 月 18 日上海的一次發布會。智屏（電視淘寶）、小米電視、海信電視三方聯合宣布成立“智屏視界”。這不是簡單的三家企業的合作，而是 OTT 行業缺失十余年的“基礎設施能力”首次被系統化補齊。

過去十年，行業對大屏價值的討論從未停止：情緒價值、注意力質量、家庭場景、品牌表達空間……但大屏真正缺乏的從來不是價值認可，而是基礎能力——沒有統一規模、缺乏行業標準、無法驗證鏈路。

而此次三方合作，精準地填補了這三個長期存在的“能力缺口”。

王磊在采訪中強調：“我們追求真實有效，這聽上去很簡單，但恰恰是OTT營銷行業之前的痛點。因為缺乏數據驗證，OTT營銷到底是不是真實有效，一直是很多客戶心中的疑問。”

智屏視界董事長兼總經理 王磊

規模化、規范化、可歸因——當這三個條件同時滿足，OTT行業才真正具備了成熟的基礎。

品牌為什么在今年重新回到品牌建設？

大屏在今年重新獲得廣告主重視，更深層的原因在于品牌增長邏輯本身正在發生根本性轉變。

如果說 2025 年品牌主最強烈的感受是什么，那就是：增長不再隨著投放自動發生了。廣告投放得越多，焦慮越深；內容做得越快，效果越難復制；預算越充沛，ROI 越不穩定。一切看似“做得更多”的動作，并沒有帶來更確定的增長結果。

“當新媒體出現時，總有人能喝到頭口水獲得超額利潤。但這些賽道門檻很低，導致競爭愈演愈烈，ROI自然下降。在這種背景下，我們必須找到投流以外的獲客方式，讓用戶記住品牌，信任品牌，產生感動，從而主動搜索品牌”，陳高銘說道。

小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理、智屏視界董事陳高銘

這種認知轉變在去年到今年變得尤為明顯，也成為智屏視界三方資源整合的重要背景。

這種行業性的不確定感促使品牌重新審視一種多年被忽視的重要能力——品牌力。

王磊在采訪中向胖鯨分享，一個品牌能否在高成本生態中保持增長，并不取決于投流的力度，而取決于是否擁有“真正的品牌資產”。他把品牌近年來過度依賴“白牌投流”的現象形容為一種“飲鴆止渴”，因為它證明的是即時性，而不是長期性。他說：“有品牌才有真正的流量，否則投流的邊際效益必然遞減，成本不斷攀升，效果卻下降。”

這句話之所以在今年獲得巨大共鳴，王磊表示，營銷行業越來越清晰低意識到：沒有品牌力支撐的投流，無法換來長期性回報；缺乏明確心智的品牌，無法在內容戰與流量戰中保持穩定；用短期刺激替代品牌建設的方式，正在被行業的現實反噬。

品牌建設不是情懷，而是增長的基礎設施。

但品牌為何在今年重新被推回行業中心？關鍵原因是中國的消費結構正在進入一個新的周期：家庭決策時代。

中國大量消費場景本質上都是家庭級的討論過程——新能源車、家電、廚電、家裝、教育、健康、寵物與母嬰……這些消費決策無一例外都依賴一個家庭內部成員的共同參與。

陳高銘還指出：“近一半的消費，不是一個人的即時選擇，而是一家人的討論過程。”

這種討論過程無法在移動端完成，因為移動端是個人場景、碎片時間、即時決策；而這種討論天然發生在客廳場景，在大屏的共同注意力之下。

家庭共同注意力不僅是一種媒介條件，更是一種消費文化。在家庭場景中，購買某個產品的決定背后包含了價值觀、預算討論、情緒認同與共同期待，而這些深層的情緒與關系結構，正是移動端難以觸達的。

因此，當行業重新回到品牌建設，品牌自然會重新尋找能夠承載情緒密度、敘事深度與家庭共識的場景。大屏在這一刻不是回潮，而是被行業重新理解的必然。

陳高銘進一步強調：“所有經營都始于產品、重于渠道、忠于品牌。當產品已達到95分、渠道96分，而品牌只有60分時，在品牌上加強投入的效率是最高的。” 他認為，2026年將是中國消費品牌大規模轉向品牌建設的關鍵一年。

然而，價值被看見不代表價值能被使用。大屏能夠在今年真正成為“品牌回歸品牌建設”的重要承接場景，并不是因為它突然變強，而是因為行業第一次補齊了它的能力結構，這正是這次發布會中三方強強聯手的意義所在。

智屏（電視淘寶）、小米電視、海信電視，三方聯手為什么是 OTT 行業關鍵拐點？

長期以來，大屏行業一直處于一種非常矛盾的狀態：它擁有極高的情緒價值，卻沒有穩定的行業基礎設施；它能提供高質量的注意力，卻難以提供可驗證的鏈路；它擁有龐大的家庭規模，卻因分散與割裂而無法形成統一的媒體能力。

這使得大屏始終無法像移動端一樣被品牌“納入可管理”的增長系統中。

而智屏（電視淘寶）、小米電視與海信電視的聯手，本質上不是資源疊加，而是行業基礎設施的補齊。它補的是大屏過去十年缺失的三個能力——規模化、規范化與可歸因。

過去的大屏設備雖然數量龐大，但不同廠商的系統、投放標準、數據結構完全割裂，使得品牌無法在全國范圍內做統一策略。小米電視的加入，使操作系統與入口能力第一次具備“全域性整合”的可能。而海信電視龐大的硬件規模，使大屏的觸達不再是分散的設備匯總，而是一個可被統一管理的巨大入口。

如果說前兩者補齊的是設備與入口，那么智屏（電視淘寶）補齊的是行業最關鍵的一塊：消費行為鏈路。

用戶在大屏看到內容、停留、跳轉、瀏覽到真實的加購與購買，其背后的行為數據第一次進入了“可驗證系統”。這意味著，大屏第一次具備了像移動端一樣的“效果歸因能力”。

正如陳高銘所說：“一個媒介要想進入品牌核心預算，必須能夠證明自己的價值。”

而過去十年，大屏最缺的就是“可證明性”。

王磊則強調另一件長期困擾行業的問題——規范化。他認為，大屏行業長期陷入低價競爭的根源在于缺乏統一標準。曝光時長沒有最小單位限制，廣告位環境不統一，行業只能圍繞價格競爭，而難以圍繞服務與效果競爭。他說：“行業應該競爭服務與效果，而不是只在價格上消耗。”

三方聯手的出現，使整個行業終于可以從“低價內卷”轉向“價值競爭”。

更重要的是，大屏營銷的精準能力必須建立在規模基礎上。正如王磊所指出：“沒有規模支撐的精準，如同無根之木。即便標簽再準、數據再強，若最終只能圈出寥寥數百人，這樣的‘精準’也毫無意義。”

這也解釋了為何需要整合小米電視與海信電視這兩大電視廠商的資源——既要具備精準定向的能力，也要有覆蓋億級用戶的規模。只有當細分標簽能匹配足夠大規模的人群，精準才能真正轉化為價值，滿足品牌對預算與效果的期待。

規模得到統一，標準重新定義，鏈路被完整打通，行為成為可量化資產。OTT行業第一次具備了邁入成熟行業的條件。

AI 如何讓大屏回到營銷本質：以人為本，而不是以媒介為本

如果說三方合作補齊的是行業基礎設施，那么 AI 的加入，則讓大屏真正擁有了理解人、理解家庭、理解關系的能力。

移動端的智能化主要用于“個體識別”，而大屏的智能化則第一次使得“家庭結構識別”成為可能。

王磊在采訪中提到一句非常關鍵的話：“AI 正在拉平不同屏幕之間的體驗差距，未來屏幕之間的差異，不再是硬件，而是場景。”

這句話的核心含義是，AI 將讓大屏從“播放內容的設備”升級為“組織家庭決策鏈路的智能媒介”。

移動端擅長理解個體行為，而大屏擅長理解家庭成員之間的互動方式。在客廳場景中，AI 能夠識別：誰在主動觀看、誰在提出問題、誰是意見影響者、誰是最終的購買決策者。這種家庭結構的智能識別，使得品牌經營第一次可以以家庭為單位，而不是以用戶為單位。

在王磊看來，OTT 價值的釋放背后是兩個關鍵趨勢的疊加：“一邊是移動端投流ROI持續走低，營銷開始回歸品牌；另一邊是電視大屏在AI時代經歷重大變革，它不再只是看電視的終端。” 他認為，未來屏幕間的生態差距將被AI拉平，移動端與電視端的營銷規模差距也將顯著縮小。

而 AI 在大屏上真正的突破，是“精準與規模可以同時成立”。

過去大屏因為缺乏用戶行為鏈路，被誤解為只能做廣覆蓋，無法做精準投放。而 智屏視界通過電視淘寶消費級數據能夠生成多個高度精準的小規模人群包，這些人群包既精準又可以疊加，從而形成可規模化的精準觸達。

王磊進一步解釋：“我們通過強大的DMP能力與精細化標簽體系，讓大屏既覆蓋全民，也精準對話個體。傳統標簽找到的不是TA，而是對TA的模擬；我們找到的是所有真正屬于TA的人。”

這讓大屏第一次具備了與移動端相當甚至超越移動端的精準能力。

這也回應了為何互聯網大廠持續押注大屏營銷——正如王磊所言：“近年來春晚冠名商幾乎全是互聯網大廠，這些最懂數據、最重ROI的大平臺，都在真金白銀投向電視大屏。他們看到了大屏營銷被長期低估的能量。”

AI 還讓品牌經營邏輯更接近真實市場結構。陳高銘提出，品牌真正的經營對象應分為三類：核心人群、競品人群與破圈人群。過去這些人群在大屏上難以區分，而如今，通過AI結合阿里大數據，我們能精準地識別這些人群，并且能夠判斷更多的潛在需求場景。 這使上述三類人群第一次變得可識別、可觸達、可經營。更重要的是，這種能力極大地補充和拓展了傳統的消費場景，進而能為品牌帶來額外的生意增量。

在家庭場景中，品牌不再只是被看到，而是真正參與到一家人的討論與決策中。

大屏由此成為品牌經營的全新入口：一個能夠沉淀情緒、組織討論、創造共識的長期經營場。

結語：

行業常常把一場發布會當作節點，但真正具有里程碑意義的事件，其價值從來不在當天，而在往后幾年不斷被驗證的能力。今年的大屏行業之所以被提升到如此重要的位置，并不是因為某個產品的推出，而是因為行業第一次具備了托住未來十年品牌增長方式的底層條件。

2026 年的重要性正在于此——它不是一個“風口開啟”的年份，而是大屏行業第一次具備進入品牌核心預算全部條件的年份。行業在經歷多年極致效率、極致算法、極致碎片化之后，需要一個能夠重新組織長期信任的場景，而大屏的到來讓這一場景成為可能。

未來幾年，大屏行業還會持續進化。AI 會讓屏幕間的界限變得更加模糊，家庭場景相互滲透，品牌對“家庭經營”的理解將越來越精細。而當品牌與家庭之間的關系得到重建，新一代的增長模型也將隨之重塑。

行業等待了很久，才等到這一刻的成熟。大屏之所以在今天顯得如此重要，是因為它重新把“確定性”帶回了一個失去了確定性的行業。而 2026 年，將是這種確定性被真正看見的一年。

采訪 & 本期作者：Ryan