攜程徹底躺平了

考上大學(xué)就好了。

文｜羅雪妍

編｜黎錚

文章來源｜遠川研究所(ID:caijingyanjiu)

今年7月，《財富》中國500強排行榜發(fā)布，凈利率排行前十名里，攜程是唯一的互聯(lián)網(wǎng)公司。

攜程的賺錢效率之高，羨煞一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭。80%的毛利率、32%的凈利潤率拳打騰訊，腳踢拼多多。除了出入不便的那三年，幾乎沒有過過苦日子。

2022年，酒旅行業(yè)從寒冬復(fù)蘇，攜程一路狂奔，次年凈利潤翻了6倍至100億。此后攜程一路穩(wěn)定發(fā)揮、偶有驚喜，到了今年三季度已經(jīng)單季凈賺199億。

賺錢能力太突出，以至于有一種在下行周期里獨自上升的詭異美感。

眼見攜程在舒適區(qū)里一呆就是好多年，創(chuàng)始人梁建章都已兩耳不聞窗外事、一心鉆研人口學(xué)，大廠同行們心動不如行動，爭相加碼酒旅業(yè)務(wù)。

今年618期間，京東開出“最高3年0傭金”的條件，在酒店行業(yè)招兵買馬；阿里在6月將飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群；抖音在十一假期開始前，向上榜酒店豪擲100億的流量扶持。

然后，他們發(fā)現(xiàn)了一個絕望的事實：友商打得越狠，攜程地位越穩(wěn)。

無敵是多么寂寞

梁建章在輿論場上建樹頗豐，曾經(jīng)有兩句經(jīng)典發(fā)言，一是攜程的血液里流淌著盈利基因，二是攜程拿著高倍望遠鏡都看不到競爭對手。

但在2020年，梁總上演了一出自我打臉。這年旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，攜程的住宿、交通票務(wù)業(yè)務(wù)收入雙降，總營收同比下降了49%，梁建章在直播間高強度Cosplay帶貨，曲線救國之余，無奈自嘲“望遠鏡壞了”。

平心而論，攜程低谷情有可原，整個行業(yè)一起倒霉，競爭對手也無人生還。大部分時候，攜程的日子都相當(dāng)舒服。

2024年，以GMV口徑計算，攜程以56%的市占率獨占鰲頭，考慮到同程與攜程的關(guān)系，梁建章的確有說這話的底氣。

攜程能有今天的地位，鈔能力功不可沒。

早在2000-2002年間，攜程就收購了國內(nèi)最早、最大的傳統(tǒng)訂房中心“現(xiàn)代運通”，訂房交易額翻倍后，又買下北京最大的散客票務(wù)公司“北京海岸”；次年年底，籌備不到3個月的攜程順利上市。

此后OTA市場進入整合出清階段，行業(yè)大打價格戰(zhàn)，小玩家被物理超度，大公司也邊虧邊熬，攜程、去哪兒、藝龍、同程都苦不堪言[1]。

最終也是攜程出頭結(jié)束拉鋸戰(zhàn)，方法也很爽文：砸錢收編。自2014年起，攜程陸續(xù)成為同城的第二大股東、藝龍的第一大股東，順道合并了去哪兒網(wǎng)。如遇不從者，攜程就拿幾倍薪資挖走對方的核心人才[2]。

與本地生活類似，OTA市場有著典型的雙邊規(guī)模效應(yīng)。平臺越大，供給越全，價格越低，吸引用戶越多，對上游議價能力越強。結(jié)果就是規(guī)模越滾越大，后來者越追越吃力。

攜程的成功也是因為進場時間夠早、砸錢力度也夠大。在OTA市場與上下游行業(yè)各自分散、互聯(lián)網(wǎng)巨頭各自跑馬圈地的混沌時期，前人栽的樹，后人種的花，都被攜程挪進自家后院。

后來互聯(lián)網(wǎng)公司重金進場，飛豬給用戶發(fā)百億補貼，抖音給酒店灌流量，滴滴劍走偏鋒搞“用戶出價、酒店搶單”的操作，京東拿0傭金掃射整個OTA行業(yè)，也就美團掀起的水花最大。

2017年，愛玩無限游戲的美團推出獨立品牌“美團旅行”，2018年的間夜量就首超攜程，攜程也在內(nèi)部推行“斷美項目”應(yīng)戰(zhàn)，逼迫酒店二選一[3]。

美團的半路出家全靠曲線救國，背靠外賣這個流量入口，在下沉市場做低星酒店的生意。這么做的好處是避免與攜程直接競爭，后者定位中高端商旅，高星酒店的間夜量占比過半，而美團的比例只有15%左右[4]。

但與之相對，美團的客單價遠低于攜程，GMV也落后對方一大截。

美團也曾對高星酒店發(fā)起沖鋒。當(dāng)同程藝龍抽傭10%、攜程抽10-15%時，美團自降傭金到了8-10%，但從結(jié)果來看，高星酒店并沒有被這些“蠅頭小利”打動[5]。

同樣碰了軟釘子的還有京東的0傭金策略。本以為直擊痛點的平臺政策，反被酒店行業(yè)靈魂發(fā)問：“傭金再低，沒有訂單進來有什么意義呢[6]？”

倒不是酒店行業(yè)不上進，只是游戲的決定權(quán)從來不在他們的手里。

一個猴一個栓法

作為梁建章的老戰(zhàn)友、攜程四君子之一，跨界創(chuàng)業(yè)做酒店的季琦對攜程的感情應(yīng)是相當(dāng)復(fù)雜的。

2015年，OTA平臺私自倒掛酒店價格，季琦一怒之下聯(lián)合行業(yè)封殺OTA平臺；2024年，季琦再度發(fā)飆，稱“依賴OTA補客，為了OTA排名各種茍且，價格給的比會員價還低”。

但比起當(dāng)年“誰倒掛停誰”的魄力，這封內(nèi)部信只能算小發(fā)雷霆。只因十年前OTA分銷貢獻不足10個點，攜程們還要打價格戰(zhàn)搶客戶，而今OTA渠道對部分門店的銷量貢獻已經(jīng)過半[7]。

酒店與OTA相愛相殺多年，酒店既要借OTA引流，又不想被平臺卡脖子，OTA平臺的話語權(quán)，也與上游行業(yè)的集中度高度相關(guān)。

以隔壁航空業(yè)為例，2015年前后，有關(guān)“提直降代”與“禁止服務(wù)費”的兩則通知，讓攜程國內(nèi)機票業(yè)務(wù)由盈轉(zhuǎn)虧，10個月虧了20.3億元。

同樣的，連鎖化率是酒店對抗OTA平臺最重要的籌碼。美國市場酒店連鎖化率超過70%，OTA平臺只能拿到40%左右的在線訂單，但在以個體戶為主的國內(nèi)，這一比例是70%。

勢單力薄的民宿尤其心里苦，早年就有民宿老板在三年傭金從8%漲到15%之后，對《南方都市報》痛訴干這行就像在給攜程打工[8]。

本著一個猴兒一個拴法的原則，攜程確立了“機票引流，酒店變現(xiàn)”的商業(yè)模式，讓航司與酒店都對其愛恨交織。

去年年底，南航、國航、東航結(jié)盟抵抗開啟“機票互售”模式；今年7月，航旅縱橫宣布做做機票直銷，想要聯(lián)合民航業(yè)組成復(fù)仇者聯(lián)盟。但前者的流量干不過攜程，后者則是輸給了攜程的補貼，價格還是普遍比攜程高50-100元，結(jié)果自然不了了之[9]。

對攜程而言，機票沒什么油水但能引流，攜程干脆舍利潤保用戶，結(jié)果就是在“四大航”合計份額超過80%的情況下，航司依舊沒能直接擺脫OTA平臺。

至于賺錢的事，就得苦一苦酒店了。攜程的機票預(yù)定傭金只有2%，酒店傭金率起步就是10%，還一度走高到20%。

眼看給酒店逼急眼了，攜程COO孫茂華還曾出面相勸：理性看待傭金問題，攜程做流量也是很辛苦的。

酒店們也曾想過自立門戶。比如立志不讓OTA卡住流量咽喉的季琦，早在2007年就開始讓華住搭建會員體系，截至2019年，“華住會”會員超過1.5億。

連鎖酒店搞會員的本質(zhì)是市場化版本的“提直降代”。那幾年旅客到店，耳邊盡是前臺的惡魔低語：退訂這邊更優(yōu)惠。

趕上疫情三年酒店行業(yè)死傷一片，供給側(cè)的加速出清還成全了連鎖酒店的擴張夢想。一輪抄底過后，行業(yè)的連鎖化率從25%左右增至近40%，三年走完了十年走過的路。

連鎖化率的提高的確給了攜程一點小小的震撼。2021年Q3至2023年Q1，攜程酒店收入增速一直低于機票，機酒搭售的增長模型似乎開始松動。

但也是在酒店行業(yè)高歌猛進、連鎖玩家或扭虧為盈或凈賺數(shù)倍的2023年，攜程營收同比增長122.12%，比2019年多賺了100個億。

歸根結(jié)底，還是酒店同行太努力了。眼見市場復(fù)蘇，個體戶開始報復(fù)性返場開店，僅去年上半年，新開業(yè)酒店就達到2.3萬家，但這一年，國內(nèi)旅游人次增速已從93.3%的高點降至不足15%[10]。

酒店行業(yè)面臨的是這樣一個尷尬局面：它與OTA平臺唇齒相依地看天吃飯，大環(huán)境好才都有飯吃；但大環(huán)境又不能太好，以至于所有人都擴張，等同于沒擴張。

供給的大幅增長，讓主動權(quán)回到平臺手里。攜程看似躺贏，實則把該卷的都提前卷了。

中間商也不好當(dāng)

2020年，飛豬總裁莊卓然新官上任三把火，隔空內(nèi)涵攜程，稱OTA模式?jīng)]有給行業(yè)創(chuàng)造價值。梁建章反手點炮飛豬的百億補貼或有水分，順便回應(yīng)質(zhì)疑：有沒有價值消費者說了算[11]。

飛豬與攜程的隔空交火，實際是一場有關(guān)“OTP與OTA到底哪家強”的真理大討論。簡單理解兩者的不同，就是訂的酒店出問題，消費者先罵酒店還是先罵攜程的區(qū)別。

OTA模式下，平臺參與采購和管理機酒資源，2020年疫情之初，攜程曾一個季度為航司和酒店墊付近1000億的退費[12]。

OTP更像酒旅版的淘寶，航司、酒店和旅行社入駐開店。飛豬曾以O(shè)TP自居，話里話外都是“我們不一樣”的矜持。后來莊卓然坦然承認(rèn)，這種模式“重交易輕履約[13]”。

酒旅和本地生活類似，都是做非標(biāo)服務(wù)的撮合生意，連接供需的中間商身份，總給人一種我上我也行的錯覺。

但就像整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)玩兒車輪戰(zhàn)都沒能把美團打死，攜程的地位多年來越坐越穩(wěn)，因為越是非標(biāo)和碎片的供給越考驗平臺的規(guī)模整合能力，體驗型消費本身又對履約和售后環(huán)節(jié)極其敏感。

這些特點共同放大了OTA平臺的先發(fā)優(yōu)勢。攜程CEO孫潔早年曾提到，攜程歷時十年建立國內(nèi)八千家、全球兩萬家（注意這是十年前的水平）酒店合作伙伴，這是后來者很難短時間追上的。

同時，攜程還有一套相當(dāng)龐大的配套設(shè)施。以客服為例，攜程有著世界上最大的旅游業(yè)呼叫中心，2024年中心員工數(shù)量達到16000多名，每十個攜程員工就有四個是干客服的。

放在人生地不熟的海外市場，這套配套體系作用尤其明顯。

今年年初，攜程CEO孫潔曾公布：攜程出境酒店和機票預(yù)訂量已經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)30%-40%[13]。三季報出爐，攜程的出境預(yù)訂量已是2019年疫情前同期的140%。

海外市場的上游話語權(quán)遠高于國內(nèi)，攜程只能走薄利多銷的路子，傭金率遠低于海外OTA平臺，但論GMV體量，攜程已經(jīng)超過了Booking、Expedia等頭部平臺。

人在異國，還是老鄉(xiāng)靠譜。攜程能無痛開發(fā)票、在線找售后，放在隔壁電話郵件二選一的Booking[14]，要么只能躁候商家回復(fù)，要么就是在電話接通的那一刻回想起被四六級支配的恐懼。

自2023年經(jīng)營復(fù)蘇后的每一個季度，攜程盈利的喜訊幾乎沒停過，賺錢能力是疫情前的近三倍，去年股價更是直接翻倍。

今天的躺，都是用往日的卷換來的。攜程的好日子正應(yīng)了那句老祖宗的智慧：考上大學(xué)就好了。

去年3月，攜程曾在直播間推銷日本京都威斯汀酒店的優(yōu)惠套裝，飛豬以“攻城價”把價格壓低了111元，還承諾買貴退差價。結(jié)果威斯汀酒店先坐不住，出面叫停了飛豬訂單核銷[15]。

只要你足夠重要，多的是人替你卷。

尾聲

前段時間，媒體財新發(fā)表了一篇題為《六個孩子剛剛好》的雄文，作者署名梁建章，頭銜是“人口與經(jīng)濟”專欄作家。

梁建章對人口問題的癡迷由來已久，炸裂觀點頻出，但勝在本人知行合一，不僅在香港設(shè)立“創(chuàng)生基金會”，對攜程內(nèi)部也鼓勵生育友好。

公司隔三差五探索著居家辦公、上四休三、輔助生育等職場科幻片，整個攜程上下一片祥和，仿佛與高喊“苦攜程久已”的上游行業(yè)、質(zhì)疑平臺大數(shù)據(jù)殺熟的下游用戶不在一個位面。

奮斗是繁榮時期特有的美德，躺平才是下行年代稀缺的特權(quán)。有人燒著股東的錢，寫作開疆拓土、讀作領(lǐng)導(dǎo)先撤；也有人干脆世界以痛吻我，我就原地躺下。

胖東來活成零售宗師，攜程變著花樣表演掙錢，隔壁甄嬛傳還在養(yǎng)活樂視全家，好老板的標(biāo)準(zhǔn)從未如此簡單——別回國就行。

當(dāng)有人罵你躺平時，你最好真的有躺的資本。

參考資料

[1] 想旅游的注意了：攜程還要再燒10個億打價格戰(zhàn)，澎湃新聞

[2] 攜程接手去哪兒這四年 殘局如何涅槃？中國企業(yè)家

[3] "二選一"違法:阿里王帥被打臉 攜程員工借機詐騙美團，新浪財經(jīng)

[4] 美團和攜程，踏進了同一條河流，燃財經(jīng)

[5] 美團難摘“星”，洞見數(shù)據(jù)研究院

[6] 京東“0傭金”殺入酒旅行業(yè)，會帶來啥影響，澎湃新聞

[7] 酒店集體發(fā)飆：會員權(quán)益外漏 OTA坐地數(shù)錢，聞旅

[8] 攜程傭金比例漲至15%-20% 旅店經(jīng)營者要拆伙，南方都市報

[9] 航旅縱橫，成不了12306，定焦One

[10] 2024年上半年國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況，中華人民共和國文化和旅游部

[11] 飛豬“懟”攜程背后：總裁莊卓然曾與梁建章有理念分歧，新浪財經(jīng)

[12] 營收股價雙豐收背后，攜程內(nèi)部出現(xiàn)新裂痕，

[13] 飛豬要“攻城”，攜程怎么應(yīng)戰(zhàn)？界面新聞

[14] 攜程集團-繪制一站式旅游體驗的全球化藍圖，國金證券

[15] 飛豬訂單被京都威斯汀酒店停止核銷？南方都市報

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