從3000元腰斬到1500元，茅臺神話破滅？高端白酒黃金時代結束了

沒想到，茅臺也有這么一天。

不用加價、不用等、不用搭售，還能隨時提貨，對，就是飛天茅臺。

放在三年前，這樣的場景難以想象，那時想要買一瓶飛天茅臺，不僅要排隊預約，還得看經銷商臉色。

如今，曾經高高在上的茅臺終于走下神壇，回到了普通消費者觸手可及的位置。

這到底發(fā)生了什么？

價格神話的破滅

2024年以來，飛天茅臺的批發(fā)價就持續(xù)走低。

從年初的2000多元一路下滑，到下半年已跌破1600元關口。

更讓市場震驚的是，在剛剛過去的電商大促中，部分渠道的飛天茅臺，實際成交價甚至低于1500元，打破了長久以來的“價格底線”。

這個數(shù)字意味著什么？

對比2021年的高點，當時一瓶飛天茅臺的市場價，一度突破3000元，如今的價格幾乎腰斬。

即便是對茅臺不太了解的人也能感受到，那個“越放越值錢”的茅臺神話，正在慢慢褪色。

但實際上，價格下跌的不只是飛天茅臺。

隨著茅臺價格的松動，整個高端白酒市場的價格體系都開始搖搖欲墜。

五糧液、國窖1573等品牌的終端價格，也出現(xiàn)不同程度的下滑，白酒行業(yè)的“黃金時代”似乎正漸行漸遠。

曾經的輝煌

我們先來回顧一下，茅臺曾經到底創(chuàng)造過什么“價格神話”？

時間回到2017至2021年間，那時的茅臺，仿佛脫離了普通消費品的屬性，變成了一種“硬通貨”。

婚禮宴席上擺茅臺，是實力的象征，商務宴請喝茅臺，是規(guī)格的體現(xiàn)，送禮送茅臺，是心照不宣的規(guī)則。

這種社會需求的激增，使得茅臺酒長期處于供不應求的狀態(tài)。

市場價跟著節(jié)節(jié)攀升，從官方指導價的1499元一路飆升至3000元以上，卻依然一瓶難求。

更為夸張的是，茅臺甚至還催生了一個龐大的“炒酒”群體。

他們像炒股票一樣炒茅臺，低買高賣，從中賺取差價。

茅臺兩個字，早已脫離了酒的概念。

茅臺之下的消費邏輯

那么，到底是什么造成了茅臺價格的波動呢？

消費觀念的轉變可能是最根本的原因。隨著年輕一代成為消費主力，他們的消費邏輯與父輩截然不同。

在這種觀念影響下，茅臺所代表的傳統(tǒng)酒桌文化正在失去吸引力。

年輕人更傾向于選擇精釀啤酒、威士忌甚至無酒精飲料作為社交飲品，白酒在他們的消費清單上的位置越來越邊緣化。

市場供應量的增加也在改變著供需關系，近年來，茅臺的產能持續(xù)提升。

數(shù)據(jù)顯示，茅臺酒的產量已經從十年前的約3萬噸增長到如今的5萬噸以上。

雖然茅臺官方一直強調“稀缺性”，但市場的實際感受是，買到茅臺確實比以前容易多了。

當然，面對市場的變化，茅臺并非無動于衷。

茅臺開始大力推動“開瓶率”，希望消費者真正打開瓶蓋喝酒，而不是把酒囤在倉庫里等升值。

為此，他們推出了小瓶裝茅臺，降低單次飲用成本，還通過各種營銷活動鼓勵人們在日常場合飲用茅臺。

與此同時，茅臺也在嘗試多元化布局。從茅臺冰淇淋到醬香拿鐵，再到酒心巧克力，茅臺試圖通過這些創(chuàng)新產品觸達年輕消費者。

不過，這些嘗試的效果還有待市場檢驗。

在2024年的一次公開露面中，茅臺集團董事長張德芹坦言：“我們需要思考的是，如何在這個快速變化的時代，既保持茅臺的底蘊，又能與時俱進。”

經銷商的凜冬

茅臺價格的下行，最直接的沖擊落在了經銷商身上。

更讓經銷商頭疼的是庫存壓力。

“進價高，賣價低，每賣一瓶都在虧錢，但不賣的話，資金又全壓在這些酒上了。”有經銷商表示，他周圍已經有不少同行萌生退意。

此外，傳統(tǒng)的銷售模式也面臨挑戰(zhàn)。

過去，經銷商要拿到緊俏的飛天茅臺，往往需要同時搭售一些不太好賣的產品。

如今，隨著飛天茅臺自身的光環(huán)減弱，這種捆綁銷售的模式也越來越難以為繼。

縱觀茅臺價格的起伏，我們看到的不僅是一個品牌的故事，更是中國消費市場變遷的縮影。

從“喝的人不買，買的人不喝”到如今逐漸回歸飲用本質，茅臺正在經歷一場身份認知的轉變。

這個過程可能伴隨著陣痛，但對整個行業(yè)的健康發(fā)展而言，未必不是一件好事。

“價格合適就買一瓶嘗嘗，貴了就選別的，很簡單。”一位年輕消費者的話，或許道出了大多數(shù)普通人的心聲。

說到底，茅臺最最根本的屬性，不過就是一瓶酒。

不論茅臺價格漲跌如同潮汐，來了又去，它不過是在回歸酒的原始本質而已。

（老A）