拼多多上的中國咖啡“新敘事”

一杯云南咖啡的“價值逆襲”。

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 王曉萱

今年雙11，云南咖啡在拼多多進行了一場“逆襲”。

當各大電商平臺激戰正酣時，來自云南的花田萃、四只貓等本土咖啡品牌異軍突起，日訂單量雙雙突破5000單，見證了中國咖啡產業的本土化蛻變。

數據顯示，中國咖啡消費量正以每年超15%的速度增長，而這場變革的核心地帶，正是產出全國98%咖啡的云南。這片“中國咖啡之鄉”，正借助拼多多等新電商平臺實現價值重塑。

拼多多則通過重構產銷鏈路，為本土品牌開辟了差異化競爭新賽道。平臺推出的“洪水鏈接”等創新機制，不僅降低了商家的參與門檻，更通過實時消費數據反哺產業，推動云南咖啡完成從“原料輸出”到“品牌輸出”的躍升。

當咖農們把曾經砍掉的咖啡樹重新種回山上，當消費者愿意為一杯具有云南風味的咖啡支付品牌溢價，這場由電商平臺、本土品牌和新生代消費者共同推動的產業變革，才意味著中國咖啡產業開始掌握自己的話語權。

咖啡從“粗放種植”到“精品化”之路

云南咖啡產業曾長期陷入一個令人痛心的惡性循環，即其咖啡產量雖占全國的98%，但由于缺乏品牌溢價，咖啡豆收購價格長期在低位徘徊，導致咖農種植積極性受挫，進而導致產業升級動力不足。

這些困境的核心，并非云南咖啡的品質問題，而是定價權缺失問題。打破這一困境的關鍵，在于建立自己的品質標準和價值體系。比如花田萃在普洱、保山等地推動的加工工藝升級，從單一水洗法到日曬、蜜處理等多元工藝的拓展，不僅僅是對技術的提升，更是對咖啡風味多樣性的探索，這本質上是在建立云南咖啡的品質話語權。

轉變正在悄然發生。正如四只貓創始人陳莎在采訪中所言：“從18年至19年的采購價格，到今年為止云南咖啡的成本價上升了超過三倍，超過300%，這代表了整個市場對云南咖啡的認可。”

這個轉變的背后，除了從業者的堅持，還有電商平臺帶來的新機遇。

拼多多就通過“原產地溯源直播”等創新形式，將咖啡從種植到杯測的全過程透明化，這在傳統貿易模式下幾乎不可能實現。

而這種“透明溢價”，正在讓云南咖啡逐漸擺脫“廉價原料”的標簽。四只貓線上負責人羅晨坦言：“我們從去年開始做溯源直播，現在已經到達采收期，從綠轉紅果開始采收，因為現在制作的這杯咖啡最新鮮。開始有內容話題和流量，銷售效果較好，消費者也喜歡通過直播銷售。我們會邀請全國上百個網紅達人進行溯源。”這種原產地直播不僅帶來了銷量，更重要的是建立了消費者對云南咖啡的品質認知。

在建立認知的基礎上，即時的市場反饋同樣重要。拼多多提供的消費數據，能幫助品牌精準把握市場需求，推動產業從單純追求產量轉向注重品質與風味，形成了“市場反饋-產品升級-產業提升”的良性循環。

這種基于數據的敏捷反應，在花田萃的產品策略中體現得尤為明顯。其電商負責人洪彬表示：“我們每個月都會上新品，并且每個月都會上新品一兩個。有些會被淘汰，有些受季節限定，還有一些會根據熱點上新。”而品牌之所以能快速迭代產品，很大程度上得益于平臺提供的實時市場反饋。

說到底，云南咖啡的真正破局，不在于生產出能與哥倫比亞、埃塞俄比亞媲美的咖啡豆，而在于構建一套完整的產業價值體系，從種植標準到加工工藝，從品牌敘事到消費體驗。

羅晨強調：“我們每半年或者一年都需要進行市場分析報告和專門的數字調研，包括對其他品牌的評價、用戶的好評和差評以及當前熱搜詞條的變化趨勢。并且我們會定期與拼多多的運營討論最近新增品類的發展方向和機會點，找到消費者未被滿足的需求。”

這條路很漫長，但電商平臺的出現，無疑大大加速了這個進程。隨著越來越多的消費者通過拼多多平臺認識和認可云南咖啡，云南咖啡產業正在迎來前所未有的發展機遇。

不過，從粗放種植到精品化之路，云南咖啡會和其他國內外的品牌進行競爭。能否在競爭中保有一席之地，還要看云南咖啡品牌能否持續“下本”了。

差異化的品牌破局之路

面對白熱化的咖啡競爭市場，云南本土品牌選擇了一條獨具特色的差異化發展道路。

在產品創新層面，四只貓針對更細分的人群，研發的產品包括羽衣甘藍奇亞籽咖啡、西梅芭樂火龍果咖啡等，不僅有黑咖版的果蔬系列，還有白咖系列的果蔬系列和飲料系列的果蔬系列。這些創新產品的推出，都是基于以上的市場調查和快速的平臺數據反饋。

可以看出，咖啡創新的核心在于深入挖掘本土文化元素，精準把握消費者需求變化，并充分利用電商平臺的數據優勢實現快速迭代。

花田萃也是如此。其創新性地將中國茶與咖啡融合，推出大紅袍茶拿鐵等產品，通過“茶+咖”的組合降低咖啡嘗試門檻，拓展了消費人群。其日訂單量超5000單，充分證明了這一策略的市場認可度。

洪彬詳細解釋道：“我們將中國茶元素融入咖啡產品開發，既符合國人味覺偏好，又打破了傳統咖啡的單一風味。我們用大紅袍茶湯替代傳統的水來做咖啡萃取，不是簡單的風味糖漿調香。這樣做的目的是做出一杯更符合國人口味的咖啡。”這種創新不僅降低咖啡的嘗試門檻，還讓消費者加深對產品的理解，自然而然地產生購買欲望。

此外，在行業競爭中，品牌升級同樣重要。

四只貓展現了一條從旅游特產到全渠道品牌的轉型之路。陳莎回憶道：“最早我們做旅游咖啡，10元錢一袋的伴手禮，在麗江、大理等古城景點賣得很好。但旅游特產很難走向全國，2013年我們開始做電商，決定打造一個能走向全中國的咖啡品牌。”轉型并非易事，需要企業在產品研發、渠道建設、品牌塑造等多個維度上進行全面升級。

在重金投入后，四只貓研發了包括咖啡豆、咖啡液、即飲咖啡等多元產品線。其品牌堅持健康化路線，全線產品去除植脂末，主打0糖0脂配方，精準契合當代消費者的健康需求。畢竟當前的消費者不想喝植脂末，更希望品牌能改變。

但由于國內咖啡品牌眾多，不一小心就會陷入價格戰。為了避免價格戰，四只貓借拼多多平臺實現了從“價格戰”到“價值戰”的戰略轉型。

羅晨坦言：“拼多多的消費者有明顯提升品質的需求，這是我的體驗。那我們從5毛錢一包的速溶咖啡起步，現在主打‘質價比’，同樣價格下品質更好，同樣品質下價格更優。我們的客單價從最初的十幾元到現在主力產品在50-70元區間。”簡言之，隨轉型的深入，四只貓的品牌心智也逐漸確立起來。

而在云南本土咖啡品牌轉型的過程中，諸多品牌選擇拼多多作為主陣地，是因為拼多多有“百億補貼”和“多人團”等營銷工具，幫助品牌在價格敏感的下沉市場建立品牌認知。

正如洪彬所言：“拼多多的百億補貼真正做到了讓利消費者和商家。從后臺財務數據可以看出，賣100萬元，20-30萬元都是平臺給我們的補貼。”眾所周知，這種實實在在的補貼政策，才能真正降低消費者的嘗試門檻，也為品牌贏得了寶貴的初期用戶。

中國咖啡市場足夠大，容得下不同層次、不同定位的品牌共存。通過差異化競爭策略，云南咖啡品牌正在這個萬億級市場中找到屬于自己的位置。

接下來，當訂單量激增到一定程度，必然會倒逼供應鏈改革。誰能更快速的完成升級，誰就能爭取到更多消費者關注。

“數字化”重塑咖啡產銷鏈路

拼多多等新電商平臺對咖啡產業的影響，已經從消費端延伸至種植端。

洪彬提到：“海量的訂單不止為我們開拓了市場，也影響了咖啡種植。”這句話背后是一個重要的產業現象：消費數據正在反向驅動農業生產。

四只貓歷經四次工廠搬遷、八次擴建的歷程，是中國咖啡制造業升級的縮影。其投資2億元建設的智能化工廠，不僅僅是為了提升生產效率，更是為了建立品質可控的供應鏈體系。

羅晨介紹：“我們工廠已經實現了從人工決策到智能化分配的轉變，整個生產流程更加精準高效。”

拼多多則為咖啡品牌提供了實時消費數據，正在幫助品牌實現從“預測式生產”到“響應式生產”的轉變。

包括上文提到的，花田萃能夠根據季節性需求快速推出荔枝美式等產品，并在銷售周期結束后及時下市，這種敏捷的供應鏈能力，也是產業升級的結果。

這種數據驅動的產品開發模式，大大提高了產品的市場成功率。

拼多多聯合營銷等創新工具，也為品牌提供了更高效的推廣方式。根據拼多多官方介紹，“品牌直推-聯合營銷可以實現多商家聯合投放，支持一個店鋪出資、創建和管理推廣，多個授權店鋪共享流量”，大大提高了品牌的營銷效率。

其次，拼多多“千億扶持”計劃更是在平臺層面系統性賦能咖啡產業。該計劃在未來三年內將投入資金、流量等資源超過1000億元，加碼高質量電商生態建設。對于云南咖啡產業來說，這意味著更多的資源支持和更大的市場機會。

這些舉措不僅為消費者帶去實惠，刺激消費需求，也助力新質商家、新質品牌提升成交額。

數字化轉型正在重塑云南咖啡的價值鏈。

花田萃、四只貓等品牌在拼多多的成長軌跡，見證了云南咖啡從“藏在深山無人識”到“一舉成名天下知”的價值躍遷。

隨著“千億扶持”計劃持續推進，拼多多將繼續為咖啡產業注入新動力，助力中國咖啡品牌在這場價值重塑中贏得更多話語權。

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