上線12天，網易在海外把中式武俠干到了第一

誰能想到，又一款武俠游戲在海外火了。評論區最多的留言就是：這是可以免費玩的嗎？

沒錯。這正是網易于11月14日在Steam、PlayStation、Epic多平臺同步上線的《燕云十六聲》海外版。

一年前，游戲在國內上線時的盛況還令人記憶猶新。PC端上線4天獲300萬玩家，移動端上線14天累計玩家達1500萬，預估首月流水在7到10億元。上線9個月，游戲累計玩家已突破4000萬，其中60%為PC端玩家，成為網易今年增長最快的新游戲。

這樣一款在品質上得到國內玩家認可，在商業模式上也作出不少創新的游戲，走向海外是順理成章。然而武俠游戲在海外還有多少市場，能否吸引老外玩家興趣，依然是一個未知數，直到游戲全球上線的熱潮打消了所有人的疑慮。

在上線后的第二個周末，《燕云》Steam同時在線人數已沖到了25.1萬，刷新了國際服在線人數新高，成為目前Steam同時在線人數第一的中國游戲。在網易Q3財報中，游戲也得到了丁磊點名表揚：“我們是國內唯一一個把中國題材帶到海外成功的大型游戲公司，我指的是《燕云十六聲》，這是一個完完全全的中國武俠題材。”

可見只要游戲夠硬，題材不是障礙，老外自己就會奔走相告。

好游戲永遠不缺自來水

今年以來，國際輿論環境對中國不算友好。甚至在海外游戲圈也不乏“中國游戲導致海外廠商裁員”的謠言。然而《燕云》的上線讓我們看到，更多玩家看中的依然是游戲本身的品質，而不是去關注游戲的出身。

《燕云》首先征服海外玩家的，還是自身豐富的可玩性。海外版本首先上線了開封與清河兩張地圖，這是《燕云》的代表性大地圖。尤其是開封地圖，不僅面積巨大，而且做到了細節豐富，堆料驚人。無論是路上的行人、街邊的店鋪還是晝夜變化后亮起的華燈，都將那個時代中國都市的繁華淋漓盡致地展現了出來。畫面的感染力絲毫不輸于《刺客信條》等3A大作對于歷史時代的展現。

另一方面，由于海外廠商少有涉獵純正中國歷史的游戲作品，《燕云》所呈現出來的古代中國風華也形成了足夠的差異化特色，吸引很多玩家前來嘗試。那些獨具中國美學的特色景點成為眾多玩家的打卡地，而自由的輕功系統更為這一切錦上添花。

很多玩家評論，《燕云》讓他實現了武俠電影中腳踏青云的幻想，可自由地飛檐走壁，穿梭于城市或森林之間。也有老外表示，這正是游戲英文名Where Winds Meet的含義。在哪里能遇見風？自然是運用輕功飛起來的那一刻。

如果說巨大的開封城給老外的震撼是不計成本的“堆料”帶來的，屬于中國廠商的優勢區，那么《燕云》大量的單機內容與MMO型社交結合的游戲形式就是其獨有特色的地方了。

游戲內多樣的職業與各種生活技能，讓老外玩家高呼《燕云》是一個“吃時間的怪獸”。有評論說：在游戲里，你可以下棋、組隊跳舞、治病，御劍飛行，或者做任何你想做的瘋狂事情。

你可以向動物學習武功，可以在山洞里找到秘籍，可以自由打造兵器，還可以滿地圖收集名畫古董。日本玩家甚至興奮地表示，他們在游戲里找到了抵御熊災的最新方法。畢竟游戲角色可以用一招太極就把一頭熊擊出五米開外（決不建議實踐）。

國服上線流行一時的調戲NPC也被老外玩出了花。很多玩家花費數小時與智能NPC聊天，讓他們介紹游戲背景與中國文化。經過深度調試的NPC總能將對話限定在游戲的背景框架內，讓不少玩家都沒有意識到這是AI實時生成的對話。

有老外在體驗完《燕云》后，甚至改變了對AI應用于游戲的看法。AI只是工具不必一味排斥，用得好就能提升玩家體驗，而《燕云》就屬于是AI應用的正面案例。

至于國服開服時滿世界找人治病的梗，也果然在老外玩家中流傳開來。游戲角色會由于各種原因而染病、受傷、中毒，必須尋找會醫術的其他真人玩家治療。于是，世界頻道一邊是中毒受傷的玩家滿世界求助，一邊是醫療門派四處搶病人治療完成任務。

對單機玩家來說，這樣的互動既新鮮也沒有多少壓力。對MMO玩家來說，這些則是很熟悉的社交形式。而這種互動性也促成游戲進一步在海外擴圈。

事實上，許多社恐玩家并不是真正的社恐，而是苦于沒有辦法找到同好，找到共同的興趣點。而《燕云》做社交，就是將這些原本散落于世界的武俠文化愛好者聚集起來，讓他們發現同好，開展社交也就成了自然而然的事情。

很多海外玩家都在留言中提到了《臥虎藏龍》等經典武俠片。中國武俠無論是電視還是小說網文，在幾十年間其實積累了數量龐大的受眾。難的是如何將這些不同年齡、不同職業、不同階層的受眾“撈”出來。

而《燕云》全球版本上線后的成績：Steam在線人數全球第5、暢銷榜全球第4、同時在線人數19萬、評論2.3萬、好評率83%（英文區好評占比60%）等數據也說明，游戲通過內容和社交達成了“聚焦全球武俠玩家”的目標。武俠游戲的全球市場，比想象中的更大。

用付費創新顛覆文化壟斷

《燕云》能在海外掀起玩家熱潮，除了游戲品質過硬、內容豐富之外，還有一個重要原因就在于這是一款免費游玩的游戲。很多老外在評測之余都不由地說一句：在你買之前，你需要知道的第一件事就是，你不需要買它。

免費模式大大降低了玩家的試玩門檻，讓游戲的傳播以指數級增長。而豐富的游戲內容則打破了老外玩家對免費游戲的刻板印象，讓游戲的口碑進一步發酵。

曾幾何時，免費游戲往往是劣質游戲的代名詞。海外玩家對免費產品的預期很低，免費產品也并不想在劇情、內容和場景等沒有氪金點的內容上作過多投入，只想盡想擠干玩家錢包。導致的結果就是免費游戲要么空洞無物，要么吃相難看。

而《燕云》不僅做到了免費內容的充足，也在商業化層面上給了玩家足夠的選擇權：不搞內容解鎖，不賣數值道具，不做Pay to Win設計，把商業化重點放在服飾外觀等個性化附加值體驗上。

當老外玩家玩了五小時、十小時依然沒有遇到付費點時，他們就自然化身為自來水，要為游戲說話了。尤其是今年海外廠商一直在強調游戲開發成本越來越高，要給3A游戲漲價，對比之下，《燕云》的免費游戲模式就像在打這些言論的臉。

當然話說回來，《燕云》的開發成本自然也是不低的。它選擇現在這套付費模式也承擔了不小的風險。如果真的沒有玩家氪金，游戲大量的內容制作成本就打了水漂。

但觀察網易近年來的產品迭代就會發現，其實《燕云》也是“站在巨人肩膀上”的產品。大DAU產品商業化的路，早就已經被網易走通了。

在武俠游戲的商業模式上，網易早就開始探索，遵循的一直就是循序漸進的策略。從前幾年《永劫無間》從買斷制改為免費運營，到《逆水寒》全面探索MMO取消數值付費，一套成熟的商業模式已經成型并得到市場驗證。而《燕云》就是最新的實踐者。

事實證明，好游戲的營利，并不非得依賴數值道具或角色抽卡，圍繞外觀與個性化裝扮的付費模式照樣能支撐一款內容型游戲的持續運營。而《燕云》這次出海也證明，“先玩后買”的商業模式不僅放在中國成立，放在全球依然成立。

在此之上，《燕云》的貢獻還在于，其為中國的文化出海探索了一種新思路。

在如今這個一切追求快消費的時代，玩家的娛樂選擇太多，他們接觸不熟悉的文化產品是有較高機會成本的。人們寧愿沉浸于熟悉的文化也懶得去接觸陌生文化。面對這種情況，“免費”模式就是比較好的敲門磚。

就像這次《燕云》，評論區也有一些聲音表示看不懂游戲內的一些專有名詞，共情不了游戲劇情里的家國情緒。游戲中一些需要傳統文化知識的解謎或推理內容，老外玩家也只能跟著攻略抄作業而不明就里。

武俠的外在意象確實通過畫面和場景傳達了出來，但武俠的精神內核，俠義的本質卻是沒那么容易被理解的。這種精神的傳遞不是一部游戲可以完成的任務，而是需要大量文化產品潛移默化做輸出才能達成的。

如武俠這樣的新質文化想要傳播，就要盡量降低人們嘗試的成本。“免費”就是很好的策略。做一個類比就是，正是當年大量低成本盜版影視內容的流傳，造就了國內游戲圈、影視圈對海外文化的迅速了解。這個紅利，老外吃到了今天還沒吃完。而中國文化出海，也可借鑒這個思路。

當然，如今中國武俠游戲已經有了如《永劫無間》《逆水寒》《燕云》等成功案例。我們的文化出海不必再借助盜版的力量，通過商業模式和運營方式的創新，也能達成讓大部分玩家免費玩上游戲的效果。這對于海外市場來說又何嘗不是一種破局之道？