雙面華與華

如果廣告是他們做的那樣，按照滿大街都是土味廣告來講，他們是空前成功的；如果廣告是他們說的、想的那樣，毫無疑問，他們是徹底失敗的。

來源丨商界雜志（ID：shangjiezz）

作者丨孫 鋒

編輯丨朱作明

圖片 丨AI配圖

西貝莜面村最有名的是他們的莜面，把面加工到一定的柔韌度后，用手反復(fù)搓，形成各種卷曲的花型。面的味道見仁見智，不過這道工藝據(jù)說是內(nèi)蒙古非遺技藝。

羅永浩掀起的西貝預(yù)制菜風(fēng)波，像是把后者的創(chuàng)始人賈國(guó)龍當(dāng)成莜面一樣反復(fù)揉搓，給類似的企業(yè)家們好好上了一堂公關(guān)課：人不能過于自信，特別是遇到互聯(lián)網(wǎng)上這種觀點(diǎn)之爭(zhēng)而非事實(shí)之爭(zhēng)。

賈國(guó)龍的這堂公關(guān)課肯定沒有及格，他應(yīng)該向華杉學(xué)。后者是華與華營(yíng)銷策劃公司的創(chuàng)始人——他10年花了6000萬元請(qǐng)的戰(zhàn)略、品牌導(dǎo)師。

華杉給賈國(guó)龍遞招，不要慫，就是干！而當(dāng)羅永浩在直播中點(diǎn)到華與華的時(shí)候，華杉立馬私下向?qū)Ψ降狼盖蠓胚^。

他親自給弟子示范了什么叫師父終究是師父，今后還有“一兩個(gè)億（元）的學(xué)費(fèi)可以繳”。

“真善美”與“假惡丑”

知網(wǎng)上有篇2025年1月發(fā)布的文章，題目叫《廣告修辭的倫理原則》。第一作者是吳禮權(quán)，第二作者是華杉。

這篇文章是“上海高校高峰高原學(xué)科建設(shè)資金資助項(xiàng)目”的階段性成果。文章開門見山地表明了態(tài)度：任何深受人們認(rèn)同的廣告修辭都應(yīng)堅(jiān)持一定的倫理原則。相反，必會(huì)遭到人們的唾棄。

文章通篇所提的廣告修辭的倫理原則只有三條：真、善、美。

2010年，華與華與廚邦醬油開始合作，華杉結(jié)合廚邦的工藝，提煉出了“曬足180天”的廣告語。伴著廣告里直升機(jī)的轟鳴聲，這段廣告語響遍全國(guó)的大街小巷。結(jié)果，2024年廚邦醬油被舉報(bào)，原來180天是把不同批次醬油曬的時(shí)間合并計(jì)算，實(shí)際晾曬時(shí)間為84天，遠(yuǎn)低于180天。

消息一出，廚邦在電商平臺(tái)的差評(píng)率明顯上升，廣東省中山市市場(chǎng)監(jiān)管局也介入調(diào)查。

華與華還為早陽肉包提煉出了“只用后腿肉”的廣告語，這句明顯涉嫌找茬的廣告果然不久就被人舉報(bào)，產(chǎn)品實(shí)際含豬肥膘等成分，被市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰2萬元。他們宣稱足力健老人鞋“雨雪天氣不打滑”，偏偏就有消費(fèi)者雨雪天打滑摔倒。

更不用說“家有寶貝，就吃西貝”，結(jié)果西貝自己拿出給寶貝們吃的西蘭花一看，保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)24個(gè)月。

“‘真’是廣告修辭所要堅(jiān)持的第一倫理原則，這應(yīng)該是所有人都會(huì)認(rèn)同的。”論文里用這句話開宗明義。有沒有一種可能性，它的第二作者在實(shí)際工作中并不那么認(rèn)同？

2014年，華杉與其兄弟的讀客文化為了營(yíng)銷最新出版的一本懸疑偵探小說《死亡通知單：暗黑者》，安排了數(shù)位扮演者在上海書展上做出不同的造型，被割喉的、滿身刀疤的、皮膚被燒傷的，他們血淋淋的衣服上，印著“我收到了《死亡通知單》”一行字。

這場(chǎng)恐怖、重口味的營(yíng)銷，引起很多人的不適，被國(guó)家新聞出版廣電總局辦公廳、上海書展“書香中國(guó)”上海周組委會(huì)辦公室點(diǎn)名。

“‘善’是廣告修辭所要堅(jiān)持的基本倫理原則，這也應(yīng)該是所有人都會(huì)認(rèn)同的。”論文里這句旗幟鮮明的話，似乎也經(jīng)不起華與華商業(yè)的檢驗(yàn)。

至于華與華廣告的美與丑之爭(zhēng)，幾乎貫穿了華杉23年的創(chuàng)業(yè)史。蜜雪冰城的洗腦神曲、醫(yī)道保溫杯的香腸嘴、被放在碗里煮的“老娘舅”、開功夫館的“滬溪河糕點(diǎn)”……

在這些大眾普遍認(rèn)為“丑”的事物上，華杉有一套自己的邏輯：“我們的目的是讓人記住，而不是讓人欣賞。”“有審美能力的人幾乎是不存在的。”“成功的就覺得美，來歷不明的就說沒檔次。”

可以說，真善美和假惡丑，在華杉這里沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，都可以被重新定義。他的廣告哲學(xué)勾勒出一種“36計(jì)”式的極度實(shí)用主義、結(jié)果至上的營(yíng)銷哲學(xué)：廣告的唯一目的是促進(jìn)銷售和被人記住，審美和形式都是服務(wù)于這個(gè)目的的工具，并且其有效性由市場(chǎng)結(jié)果來最終裁決。

是不是我們也可以這樣說，“讓人記住”只是營(yíng)銷的手段，真正的終極目的是建立持久的品牌信任并促成購買。而基于審丑、爭(zhēng)議或不適感帶來的記憶，往往伴隨著負(fù)面情緒，這種記憶非但無助于構(gòu)建信任，反而會(huì)損害品牌美譽(yù)度，甚至引發(fā)公眾反感，最終侵蝕商業(yè)根基。足力健“防滑”承諾面臨訴訟、廚邦“曬足180天”被質(zhì)疑涉嫌誤導(dǎo)、蜜雪冰城陷入高端化瓶頸都是活生生的例證。

品牌不應(yīng)僅是賣貨的工具，更是社會(huì)文化環(huán)境的塑造者之一。一味地以“不存在審美”為由，用低俗、審丑的內(nèi)容充斥公共空間，這是一種文化上的虛無主義和對(duì)大眾智識(shí)的貶低。短期內(nèi)的銷量增長(zhǎng)并不能證明其方法的普遍正確性，它可能伴隨著口碑滑坡、品牌價(jià)值受損等長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。

學(xué)得會(huì)和學(xué)不會(huì)

華與華是成功的，如果我們的衡量標(biāo)準(zhǔn)是服務(wù)客戶的門店數(shù)量。

門店？就客戶數(shù)量而言，華杉也花了點(diǎn)小心思，他并沒有說華與華服務(wù)客戶的數(shù)量，而是說華與華累計(jì)服務(wù)的客戶門店總量達(dá)10萬家。可是蜜雪冰城一家就超過5萬家。

但這并不妨礙它在行業(yè)中的地位。華杉和華楠兩兄弟把自己多年的策劃營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)歸納成了一整套“超級(jí)符號(hào)”方法論：一套《華與華超級(jí)符號(hào)案例全史》，賣1499元；一天的“華與華超級(jí)符號(hào)”品牌課，每人收費(fèi)99萬元；而他們服務(wù)的客戶，據(jù)說年費(fèi)高達(dá)600萬元，且3年起付。

不過，華杉控股的讀客文化上市申請(qǐng)文件中，披露了西貝與華與華合作的更具體交易費(fèi)用：2017年至2019年分別為480萬元、360萬元和420萬元。

華氏兄弟用《孫子兵法》《資治通鑒》和儒家思想等，將華與華超級(jí)符號(hào)包裝成了集百家之所長(zhǎng)的大智慧。實(shí)際上，無非三個(gè)層面：土，重復(fù)的土，無孔不入的土。

這套方法就像胸口碎大石，誰都學(xué)得會(huì)，卻沒幾個(gè)人用得著、用得上。

很少有人知道華杉一生中“有一個(gè)半貴人”。“一個(gè)人”是王志綱，現(xiàn)任智綱智庫創(chuàng)始人，是地方政府和企業(yè)的戰(zhàn)略咨詢專家，華杉是他的一號(hào)員工，他帶領(lǐng)華杉進(jìn)入策劃營(yíng)銷行業(yè)。另外“半個(gè)人”叫于曉聲，是曾經(jīng)的營(yíng)銷鬼才。

21世紀(jì)初，于曉聲是各大媒體的貴賓，代理了幾十家衛(wèi)視的廣告。他的主要業(yè)績(jī)就是將這類廣告資源賣給有需求的客戶。他的過人之處在于，他愿意為客戶墊款，5000萬元、1億元，都不在話下。

2003年，華杉作為中間人給于曉聲介紹了兩個(gè)客戶，攢成了超過1億元的廣告代理業(yè)務(wù)，卻明確地拒絕了后者給的不菲中介費(fèi)。于曉聲覺得這小伙子很上道，就在華杉出去創(chuàng)業(yè)時(shí)，拉著他去見了自己的所有客戶。

談合作時(shí)他說：“X老板，我可以給你墊1個(gè)億（元），但有個(gè)條件，必須讓小華做策劃，他做策劃我才有信心墊款，不是小華策劃，我不敢墊。”那老板問：“請(qǐng)小華做策劃要多少錢？”他說：“小華可貴了，240萬元一年。”那時(shí)候240萬元一年，是有點(diǎn)貴，但花240萬元能融資1億元，還白撿一個(gè)策劃，也就不貴了，是不是？

以上是華杉的口述。田七牙膏、葵花藥業(yè)、三精藥業(yè)等，華與華早期能拿得出手的廣告，都是于曉聲推薦的。

那是一個(gè)什么樣的時(shí)代？第一代企業(yè)家紛紛結(jié)出碩果，WTO令人振奮，民族產(chǎn)品品牌化的呼聲一浪高過一浪。廣告的重心是讓人記住。鄧德隆引入定位理論，喊出“怕上火，喝王老吉”，葉茂中把“沖突”理論運(yùn)用到“恒源祥，羊羊羊”廣告中，再加上華杉的超級(jí)符號(hào)、路長(zhǎng)全的切割營(yíng)銷、張默聞的排位營(yíng)銷，中國(guó)營(yíng)銷策劃界掀起了陣陣波瀾。說他們是“審美上的丑人、傳播上的巨人”似乎并不為過，正是因?yàn)樗麄兊淖龇ㄏ嗨疲袊?guó)第一代民族品牌廣告被釘在了俗與丑的大眾審美上。

搞定老板和搞定消費(fèi)者

賈國(guó)龍與華杉第一次見面，是在上海的香格里拉大酒店。華杉有個(gè)原則，不給錢不見客戶；賈國(guó)龍也有自己的堅(jiān)持，簽約之前必須見一見華杉。

好吧。華杉趕到酒店，賈國(guó)龍開口就逼問：“我是定位的忠實(shí)粉絲。你這是不是定位？是，現(xiàn)在就簽。不是，現(xiàn)在就走。”華杉搖了搖頭。賈國(guó)龍哈哈大笑：“我說你就是！我們現(xiàn)在就簽！”

華與華進(jìn)軍餐飲領(lǐng)域的第一大單，就在這樣牛頭不對(duì)馬嘴的對(duì)話中達(dá)成了。

華與華20多年，實(shí)際上服務(wù)了260多個(gè)客戶。華杉認(rèn)為所有案例都是成功的，“沒有一個(gè)案例是因?yàn)樽约旱牟邉澏〉摹薄Ｒ猿?jí)符號(hào)為代表的模塊化、格式化、洗腦式營(yíng)銷策略固然是他成功的一大因素，但真正讓華杉成功的，是他搞定老板的能力。

華杉說服CEO們的最后一招是激將法：“讓我用一次，你公司會(huì)不會(huì)死？不會(huì)死就讓我用。”然后就是鋪天蓋地的洗腦式廣告。比如蜜雪冰城的洗腦神曲、大紅色的招牌和極具辨識(shí)度的“雪王”形象，從聽覺到視覺，消費(fèi)者無處可躲。

華杉就是用這招搞定羅振宇。華與華為“得到”設(shè)計(jì)的貓頭鷹形象，一度讓“得到”的視覺設(shè)計(jì)師們提出辭職。羅振宇在郵件中對(duì)員工說，要把華與華的設(shè)計(jì)“用上一百年”。

這就是華與華最底層的方法論。實(shí)際上，營(yíng)銷策劃最怕執(zhí)行走樣，它不是選擇題，而是問答題，能夠成功不是因?yàn)檫x擇正確，而是執(zhí)行徹底。只有老板無條件信任并給予大力支持，營(yíng)銷效果才能最大化。

所以華與華“不比稿、不投標(biāo)”，但每年會(huì)在各大機(jī)場(chǎng)、航空雜志花費(fèi)數(shù)千萬元做平面廣告，讓老板們主動(dòng)找上門來。萬一項(xiàng)目失敗，華杉也知道原因：“廣告的刺激性不夠，廠商投放得不夠，線下門店推廣做得不好”。但最關(guān)鍵的是“沒有說服好老板”。

營(yíng)銷是砸錢的活兒，從某種意義上說，老板們主動(dòng)找到華杉，是在尋求一種“確定感”。老板們考慮的問題和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)考慮的問題，就像一根線的兩頭。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主要考慮廣告要美、有個(gè)性，效果自然會(huì)來；老板們考慮的是，這個(gè)廣告能否最快地帶動(dòng)銷售，其次才是美和個(gè)性。

所以豐田、蘋果這類注重格調(diào)和品質(zhì)的企業(yè)不會(huì)找華與華，比起銷量，他們更在意品牌內(nèi)涵。但當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品銷售額從5000萬元增長(zhǎng)到50億元左右時(shí)，這類企業(yè)的產(chǎn)品剛在市場(chǎng)上有了一定份額，需要快速讓更多消費(fèi)者記住，哪怕犧牲一定的美感。

“自幼熟讀經(jīng)史，兵書戰(zhàn)策，儒家經(jīng)典爛熟于心”，華杉應(yīng)該是最懂這類企業(yè)家的。當(dāng)然，他也最懂人性。

讀客文化曾經(jīng)收到一本小說，編輯們覺得有潛力成為暢銷書，就給這本書取名為《了不起的窮光蛋》——想蹭一下《了不起的蓋茨比》這本名著——結(jié)果華楠把名字改成《全中國(guó)最窮的小伙子發(fā)財(cái)日記》，“發(fā)財(cái)日記”四個(gè)字居中加粗放大。

封面上印的購買理由是：向全中國(guó)三億草根青年傳授最笨發(fā)財(cái)之道。封面上還印了一個(gè)占據(jù)整個(gè)版面三分之一大小的金元寶。

原書作者強(qiáng)烈反對(duì)這樣的包裝。華楠跟他說，“不按我們的設(shè)計(jì)來就不出了。”作者妥協(xié)了。這本書上市后銷量超過一百萬冊(cè)。

妥妥的爽文和短劇的套路，奈何自古套路得人心。

道真

2025年9月16日，有重慶IP的網(wǎng)友在微博質(zhì)疑貴州道真仡佬族苗族自治縣的廣告做得很失敗，“反正重慶人這幾年并沒有高看、多看一眼道真。要想身體好，多往南川跑、武隆跑等，何必道真”。

華杉回復(fù)他：“這幾年所有廣告費(fèi)都是我捐的錢，道真是生養(yǎng)我的家鄉(xiāng)，要想身體好，多住道真跑！道真人民歡迎您！”

有廣東網(wǎng)友就在評(píng)論區(qū)留言，“沒記錯(cuò)的話，過往做慈善的行為，在處理危機(jī)輿情的時(shí)候，就拿出來可以轉(zhuǎn)移公眾的視線，這是危機(jī)公關(guān)的處理方法之一吧？”

時(shí)間是2025年9月16日上午8點(diǎn)31分，獲得了200多個(gè)點(diǎn)贊。3天后再看，這條評(píng)論被莫名其妙刪除了。

道真的旅游廣告，被華杉看作是華與華經(jīng)典廣告之一，赫然印在包括官網(wǎng)、微博在內(nèi)的眾多場(chǎng)合。公開資料顯示，2024年道真旅游總收入是42億元。和它毗鄰、沒有華與華廣告的正安縣，旅游收入也有36.2億元。更不用說桐梓縣，以及同是仡佬族苗族自治縣的務(wù)川縣，193.99億元和37.06億元的旅游年收入了。

華杉總會(huì)用“用上華與華廣告后，XXX實(shí)現(xiàn)了XXX的增長(zhǎng)”等表達(dá)方式，來佐證華與華廣告就是好。事實(shí)上這是一個(gè)無法反證的偽科學(xué)表述。一個(gè)品牌的成功，廣告和營(yíng)銷肯定是成功的主要因素，但核心因素還是產(chǎn)品——因?yàn)橛辛水a(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)，才有了廣告和營(yíng)銷的基本需求和基本效果。

西貝預(yù)制菜風(fēng)波引起的對(duì)華與華的輿論反噬，似乎隱含了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)營(yíng)銷策劃方法論的態(tài)度轉(zhuǎn)變。橫向比較，中國(guó)廣告藝術(shù)審美不僅和歐美等存在巨大差距，在營(yíng)銷技術(shù)和創(chuàng)意性上，甚至與越南、泰國(guó)等都有不小的差距。

2024年，在極具國(guó)際影響力的戛納創(chuàng)意節(jié)中，中國(guó)廣告在總數(shù)26753件參賽作品中只有388件，創(chuàng)下過去8年來的最低值。往大了說，消費(fèi)者希望中國(guó)的廣告大師們推出的廣告能體現(xiàn)更多社會(huì)價(jià)值、更強(qiáng)的引導(dǎo)性和品牌美學(xué)；往小了說，就是希望能做到《廣告修辭的倫理原則》里所說的那種真善美。

華與華代表的是一種營(yíng)銷觀點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)傳播效率，認(rèn)為營(yíng)銷的核心是創(chuàng)造簡(jiǎn)單、易記的符號(hào)和口號(hào)，快速占領(lǐng)用戶心智，“傳播即銷售”。這種觀點(diǎn)在品牌成長(zhǎng)期，以及市場(chǎng)不確定性越來越明顯的當(dāng)下，最為看重。而奧美等4A公司代表另一種觀點(diǎn)：更強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性和情感連接，認(rèn)為品牌需要與消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)系，不能僅僅依賴“喊口號(hào)”。

——“土”和“俗”大概率在一定時(shí)期內(nèi)，仍舊會(huì)是中國(guó)廣告、營(yíng)銷、策劃界的關(guān)鍵詞。

“預(yù)制菜風(fēng)波”總會(huì)過去，但營(yíng)銷與廣告的影響始終會(huì)存在。當(dāng)記者翻看華杉朋友圈時(shí)，在年初的一條動(dòng)態(tài)里赫然看到他評(píng)價(jià)可口可樂“爸爸下廚”的爭(zhēng)議廣告。他說，“沉默是最好的公關(guān)”。

可是？

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來源：商界雜志（ID：shangjiezz）

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