養(yǎng)老第一股出海，可靠股份如何拿下多國(guó)品類暢銷榜？│出海新銳

全球銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)來到縱深發(fā)展期。

根據(jù) QYResearch 數(shù)據(jù)，到 2030 年，全球 60 歲以上人口將達(dá)到 14 億，發(fā)達(dá)市場(chǎng)從基礎(chǔ)保障向個(gè)性化、高端化升級(jí)；新興市場(chǎng)則在老齡化加速、政策與支付能力提升的推動(dòng)下快速補(bǔ)課。

以成人失禁護(hù)理賽道為例，全球規(guī)模 2024 年逾 190 億美元，2030 年有望突破 250 億美元，其中，中國(guó)滲透率僅 3%，而歐美市場(chǎng)滲透率達(dá) 20-30倍以上。

然而，看似遍地黃金的賽道，真正進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的玩家才明白其中的艱難。

在海外市場(chǎng)，成人失禁護(hù)理產(chǎn)品往往需要通過復(fù)雜的醫(yī)療級(jí)認(rèn)證，各國(guó)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)差異讓合規(guī)成本居高不下；加上用戶存在心理恥感不愿公開討論，更不用說TENA、Depend等國(guó)際消費(fèi)巨頭在海外市場(chǎng)深耕數(shù)十年的渠道壁壘。

在充滿挑戰(zhàn)的賽道上，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)第一股可靠股份卻用近一年時(shí)間，讓旗下出海品牌WhyWorry在亞馬遜多個(gè)站點(diǎn)全線進(jìn)入品類暢銷榜，更有用戶直接在評(píng)論中寫道，“感謝上帝讓我找到這樣的產(chǎn)品”。

在成熟的海外市場(chǎng)，WhyWorry如何實(shí)現(xiàn)破局？浪潮新消費(fèi)對(duì)話可靠股份董事長(zhǎng)金立偉（Kim）和海外品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人郭文俊（Derek Guo），解碼中國(guó)銀發(fā)品牌的全球化范式。

要理解WhyWorry的出海邏輯，得先看懂可靠股份20余年的“三級(jí)跳”。

據(jù)Kim回憶，2001年成立時(shí)，可靠還是一家以代工為主的企業(yè)。第一次轉(zhuǎn)型發(fā)生在2005年，當(dāng)時(shí)日本銀發(fā)經(jīng)濟(jì)正值爆發(fā)期，成人失禁護(hù)理賽道每年以雙位數(shù)增長(zhǎng)，可靠抓住機(jī)會(huì)，與合作方共同打造品牌，在海外試水品牌化運(yùn)營(yíng)。

然而，由于2008年的金融危機(jī)，海外市場(chǎng)大幅震蕩，可靠將重心放回國(guó)內(nèi)，開始推動(dòng)自有品牌的發(fā)展。經(jīng)過十多年深耕，可靠不僅成為國(guó)內(nèi)成人失禁護(hù)理領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，更于2021年上市，成為名副其實(shí)的中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)第一股。

“上市之后，集團(tuán)開始重新規(guī)劃出海”，Kim分享，“我們渴望為更多用戶創(chuàng)造價(jià)值”，因此將出海重新提上議程，謹(jǐn)慎規(guī)劃出海形式。

在深入調(diào)研后，可靠發(fā)現(xiàn)歐美銀發(fā)市場(chǎng)在線上渠道有巨大機(jī)會(huì)。

一方面，發(fā)達(dá)國(guó)家的成人失禁護(hù)理產(chǎn)品滲透率高達(dá)50%以上，用戶教育成本較低；另一方面，電商渠道的崛起，逐漸改變了成人失禁護(hù)理市場(chǎng)以線下渠道為主的市場(chǎng)格局，這讓可靠發(fā)現(xiàn)繞過巨頭渠道壁壘、直接觸達(dá)消費(fèi)者的可能。

從代工制造到國(guó)內(nèi)自有品牌，再到如今的海外品牌，可靠的發(fā)展歷程，某種程度上就是中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)從萌芽、爆發(fā)到向海外擴(kuò)張的縮影。

但為何不直接沿用國(guó)內(nèi)的可靠品牌出海，而要?jiǎng)?chuàng)立新的品牌WhyWorry？

“很多中國(guó)品牌出海，就是把國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品換個(gè)英文包裝，調(diào)整下尺碼就上架了。但在成人失禁護(hù)理這個(gè)品類，這樣做必死無疑，”Derek直言，“因?yàn)楹?nèi)外用戶的需求完全不同，光是尺寸差異就需要多次調(diào)整迭代。”

基于多年出海經(jīng)驗(yàn)，Derek還特別提到渠道選擇的重要性。“要在歐美把這樣一個(gè)消費(fèi)品品牌做起來，亞馬遜可能是目前最好的渠道，”他表示，這是因?yàn)閬嗰R遜不僅擁有大量忠誠(chéng)的海外購物用戶，更能為品牌提供豐富的消費(fèi)者溝通工具，大幅提升出海品牌的突圍概率。

因此，WhyWorry從一開始就確立了“100%基于海外用戶需求”的產(chǎn)品開發(fā)邏輯。

團(tuán)隊(duì)深入海外用戶語境，從Twitter、Facebook到專門的紙尿褲討論論壇，收集用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和抱怨，從中找到產(chǎn)品研發(fā)靈感，并于今年一月以WhyWorry登陸亞馬遜。

與許多出海品牌不同的是，WhyWorry從一開始就all in亞馬遜，不做其他渠道。

“海外線下渠道要進(jìn)去不容易，自建站又相對(duì)復(fù)雜，”Derek解釋，“而亞馬遜站內(nèi)已經(jīng)聚集了精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，他們已經(jīng)養(yǎng)成了非常好的產(chǎn)品搜索和購買習(xí)慣。”

加上亞馬遜戰(zhàn)略大客戶團(tuán)隊(duì)的支持，WhyWorry在早期團(tuán)隊(duì)僅三人的情況下，半年內(nèi)即進(jìn)駐北美、歐洲、澳洲、中東、日本等全球主要市場(chǎng)。

亞馬遜的價(jià)值在此體現(xiàn)得淋漓盡致。如果自建獨(dú)立站，可能需要在每個(gè)國(guó)家找代理商、建倉儲(chǔ)、做推廣，成本和時(shí)間都是天文數(shù)字，會(huì)拖慢品牌發(fā)展速度；而依托于亞馬遜的用戶積累、倉儲(chǔ)、全球合規(guī)經(jīng)驗(yàn)等，WhyWorry很快走過多市場(chǎng)的0-1冷啟動(dòng)階段。

然而，盡管站點(diǎn)擴(kuò)張迅速，WhyWorry的打法卻異常地“保守”。

“成人失禁護(hù)理賽道比較特殊”，Derek分享，“用戶比較注重隱私，不太會(huì)在社交媒體上分享產(chǎn)品，也不適合大張旗鼓的營(yíng)銷方式。”

因此，相比于短期的銷量沖刺，WhyWorry出海的這一年來，團(tuán)隊(duì)只關(guān)注“復(fù)購率”這一指標(biāo)，“我們更追求穩(wěn)健的線性增長(zhǎng)”。

這種策略的核心邏輯在于，成人失禁護(hù)理是高頻剛需消費(fèi)，一個(gè)用戶如果滿意產(chǎn)品，會(huì)持續(xù)購買數(shù)年。然而，“慢熱”的新品牌，何以與國(guó)際巨頭一較高下？

WhyWorry做了幾個(gè)反常識(shí)的決定。

首先，是定價(jià)比巨頭高20%。

“我們不想單純地靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是更關(guān)注產(chǎn)品本身的性價(jià)比，用更好的產(chǎn)品力吸引對(duì)品質(zhì)有要求的客戶。”Derek進(jìn)一步解釋，因?yàn)楹Ｍ庥脩魧?duì)價(jià)格相對(duì)沒那么敏感，且富有嘗鮮精神，因此只要新品牌真的能夠提供差異化價(jià)值，海外用戶相當(dāng)愿意為更好的性價(jià)比和使用體驗(yàn)買單。

其次，在產(chǎn)品層面，WhyWorry刻意避開巨頭的主力產(chǎn)品，不正面競(jìng)爭(zhēng)，尋求錯(cuò)位發(fā)展。

Derek分享到，在早期調(diào)研階段，團(tuán)隊(duì)每次出國(guó)出差，行李箱都是空的去、滿的回，將沃爾瑪架上和成人失禁護(hù)理有關(guān)產(chǎn)品都買回來，仔細(xì)拆解研究。

在大量測(cè)試迭代之后，WhyWorry推出的產(chǎn)品，采用制造成本更高的雙芯體設(shè)計(jì)，提供長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的干爽體驗(yàn)，更適合夜間不便更換的重度失禁人群；

產(chǎn)品還配有濕度指示器，方便使用者和照顧者隨時(shí)檢查是否需要更換，加強(qiáng)穿著體驗(yàn)感；

另外，WhyWorry還強(qiáng)調(diào)氣味管理，讓使用者在日常保持清新和自信，這些都是大牌主力產(chǎn)品較少關(guān)注到的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

然而，即便產(chǎn)品力過硬，合規(guī)層面依然是每個(gè)出海銀發(fā)品牌必須邁過的坎。

銀發(fā)賽道的特殊性在于，成人失禁護(hù)理產(chǎn)品在很多國(guó)家被歸類為醫(yī)療器械產(chǎn)品，需要滿足嚴(yán)格的認(rèn)證要求，而各國(guó)標(biāo)準(zhǔn)不同，意味著品牌每進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，都需要大量的合規(guī)投入。

“我們準(zhǔn)備了齊全的檢測(cè)報(bào)告和認(rèn)證文件，以為萬無一失，但還是經(jīng)常被市場(chǎng)教育”，Derek分享。

“之前在波蘭市場(chǎng)，我們的產(chǎn)品曾被下架，理由是不符合當(dāng)?shù)蒯t(yī)療器械管理規(guī)定，但我們了解過法規(guī)并無不妥，第一次提出申訴卻被駁回，直到我們引用了歐盟20年間共三個(gè)版本的相關(guān)法條，二次申訴后才贏得了審核人員的信任，產(chǎn)品得以恢復(fù)上架。”

擁有20多年出海經(jīng)歷的Derek總結(jié)，“做銀發(fā)出海，一半是做產(chǎn)品，一半是做合規(guī)。”

Derek也特別提到亞馬遜合規(guī)工具的重要性。

“亞馬遜在合規(guī)上要求非常嚴(yán)格，尤其是我們有許多產(chǎn)品比較貼身、算醫(yī)療器械品類，就算是濕巾也需要提交大量的檢測(cè)報(bào)告，比如重金屬檢測(cè)、倉儲(chǔ)化學(xué)品安全性檢測(cè)等。所以做每款產(chǎn)品之前，我們都會(huì)在亞馬遜的各種合規(guī)工具上反復(fù)確認(rèn)需要滿足哪些要求，這些要求在每個(gè)國(guó)家都不一樣。雖然流程繁瑣，但做到位之后確實(shí)生意就更順了。”

在產(chǎn)品力、合規(guī)力與亞馬遜資源的多重發(fā)力下，WhyWorry在上線一年內(nèi)就取得了超預(yù)期的成績(jī)。

據(jù)Derek透露，目前WhyWorry已經(jīng)在多個(gè)亞馬遜站點(diǎn)進(jìn)入品類暢銷榜，復(fù)購率每月穩(wěn)定攀升，在巨頭環(huán)伺的局面下開拓了屬于新銳品牌的利基點(diǎn)。

說到底，風(fēng)口浪尖的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，“本質(zhì)上是信任經(jīng)濟(jì)。”

從理性層面而言，因?yàn)槭Ыo(hù)理產(chǎn)品是高頻消費(fèi)品牌，深耕忠實(shí)用戶所帶來的價(jià)值，遠(yuǎn)高于不斷開拓新客的收益。

從感性角度上來說，可靠股份董事長(zhǎng)金利偉曾在播客《能者多嘮》中分享到，成人失禁護(hù)理賽道的行業(yè)利潤(rùn)并不高，但“每個(gè)人家里都有老人，每個(gè)人也終會(huì)老去”，因此深耕銀發(fā)經(jīng)濟(jì)賽道靠的不是對(duì)快錢的追逐，而是一種情懷與責(zé)任。

正是這種長(zhǎng)期主義，讓可靠股份在國(guó)內(nèi)從單一的成人紙尿褲品類，逐步擴(kuò)展到護(hù)理墊、濕巾、護(hù)理床等全品類，甚至跨界布局醫(yī)療器械領(lǐng)域，構(gòu)建起龐大的銀發(fā)全周期護(hù)理生態(tài)。

隨著WhyWorry的出海征程，可靠股份的生態(tài)打法正在向海外平移，但方式稍有不同。據(jù)可靠股份公告，面對(duì)海外市場(chǎng)，除了自有品牌之外，也將采取并購措施來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

這個(gè)宏大愿景并非空談，而是源于可靠股份對(duì)全球銀發(fā)賽道的判斷。“中國(guó)有最完整的供應(yīng)鏈、最快的產(chǎn)品迭代速度、最大的老齡化市場(chǎng)。這些優(yōu)勢(shì)疊加，中國(guó)品牌沒理由不能成為全球銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的主角”，Derek表示。

WhyWorry的成功，為銀發(fā)賽道下的品牌出海提供了幾點(diǎn)啟示。

在產(chǎn)品層面，本土化乃必須項(xiàng)，且復(fù)購率思維勝過流量思維，與其追求短期爆發(fā)，不如深耕用戶全生命周期價(jià)值；在定價(jià)層面，與其打價(jià)格戰(zhàn)，不如做好價(jià)值戰(zhàn)；

而在渠道層面，亞馬遜是性價(jià)比極高的選擇，不管是大集團(tuán)或新興品牌，都能通過其精準(zhǔn)用戶和資源快速起步；還有合規(guī)層面，這是不能省的隱性成本，只能提前研究、積極應(yīng)對(duì)。

在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的巨浪下，中國(guó)品牌早已不只是追趕者，而是正在以實(shí)力與耐心重塑賽道的重要玩家之一。WhyWorry的出海征程，才剛剛開始。

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*本文由浪潮新消費(fèi)原創(chuàng)，作者朱融。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對(duì)接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。