電商“摜蛋局”，沒(méi)有人愿意“下牌桌”

關(guān)鍵時(shí)刻。

聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|陳 珂

編|饒 言

盡管看上去依然熱鬧非凡，但毋庸置疑的是，一場(chǎng)行業(yè)大洗牌正在電商領(lǐng)域靜默地進(jìn)行，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的增長(zhǎng)神話，正在讓位于殘酷的現(xiàn)實(shí)。

實(shí)際上，近年以來(lái)，電商平臺(tái)普遍面臨的增長(zhǎng)壓力已有目共睹。這一點(diǎn)在頭部電商公司最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中得到集中體現(xiàn)，阿里雖然營(yíng)收仍在增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻暴跌；京東更是“增收不增利”；拼多多增速連續(xù)兩季降至個(gè)位數(shù)。

與此同時(shí)，電商市場(chǎng)涌入眾多新玩家，尤其是抖音和小紅書(shū)的加速?zèng)_擊，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也在不斷拓展業(yè)務(wù)邊際，這都昭示行業(yè)走到一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

某種意義上，目前電商的局面，頗有點(diǎn)像各在座玩家進(jìn)入了“慣蛋局”關(guān)鍵的“報(bào)牌”時(shí)刻，但沒(méi)有人愿意下牌桌。

接下來(lái)的故事，誰(shuí)將成為新的王者，誰(shuí)又會(huì)讓位于新人？當(dāng)然，市場(chǎng)終究會(huì)給出答案。

但無(wú)論如何，零售的本質(zhì)從未改變，高效地為消費(fèi)者提供物超所值的商品與服務(wù)，仍是基本的生存法則。“講故事不如守住本分”，這句話，放在電商行業(yè)，同樣適用。

-01-
財(cái)報(bào)背后：多因素下的重重壓力

種種現(xiàn)象表明，電商行業(yè)正從高速增長(zhǎng)期進(jìn)入深度調(diào)整階段，競(jìng)爭(zhēng)格局正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

國(guó)信證券研究院的數(shù)據(jù)顯示，2022年，國(guó)內(nèi)電商CR2（兩家企業(yè)的集中率）集中度為60%，CR5為84%；而截至2025年年初，CR2已降至57%，CR5則飆升至93%，形成頭部集中、尾部出清的“錘型”格局。

諸多分析指出，這背后的主要原因在于，行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力和方向已經(jīng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

從需求側(cè)看，增量空間正在收窄。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，在補(bǔ)貼政策推動(dòng)下，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額整體增長(zhǎng)6.5%，但增速呈下滑趨勢(shì)，第三季度同比下滑幅度達(dá)2.5%。

更值得關(guān)注的是，自2021年至今，電商線上滲透率已基本見(jiàn)頂，實(shí)物商品網(wǎng)上銷(xiāo)售額占社零的比重長(zhǎng)期穩(wěn)定在24-27%區(qū)間。

（圖片來(lái)自Pexels）

與需求端的平淡形成鮮明對(duì)比，供給側(cè)格外熱鬧。內(nèi)容平臺(tái)的崛起，小紅書(shū)、B站等新玩家紛紛入局電商賽道，讓競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

頭部電商平臺(tái)最新一季的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，清晰地反映了行業(yè)當(dāng)前的挑戰(zhàn)。

與往期相比，阿里巴巴最新的財(cái)報(bào)實(shí)際上并不樂(lè)觀。2026年第二季度（截至今年9月30日止季度）阿里實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2478億元，同比增長(zhǎng)5%，不考慮已出售業(yè)務(wù)的影響，同比增長(zhǎng)率為15%。但調(diào)整后的凈利潤(rùn)為103.5億元，同比下降了72%。

拼多多方面，雖然第三季度盈利超出預(yù)期，但營(yíng)收增長(zhǎng)僅9%，且連續(xù)第二個(gè)季度出現(xiàn)增速放緩，也低于市場(chǎng)預(yù)期。

京東的情況更為復(fù)雜。2025年第三季度，京東營(yíng)收增長(zhǎng)14.9%，達(dá)到2991億元人民幣，超出市場(chǎng)預(yù)期。然而，其盈利能力卻承受著巨大壓力，凈利潤(rùn)甚至下滑了54.7%。

另一方面，新晉電商頗為活躍。

公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，抖音電商過(guò)去一年GMV同比增長(zhǎng)34%，雖然這一數(shù)據(jù)未得到公司的證實(shí)，但不可否認(rèn)的是，抖音電商的增長(zhǎng)強(qiáng)勁。小紅書(shū)、B站等新晉玩家也紛紛入局電商賽道。

當(dāng)各平臺(tái)的供給內(nèi)容高度重疊，難以形成差異化價(jià)值時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)便不可避免地滑向價(jià)格戰(zhàn)與流量補(bǔ)貼，這既加劇了行業(yè)的內(nèi)耗，也削弱了平臺(tái)的長(zhǎng)期盈利能力。

尤為重要的是，在這場(chǎng)行業(yè)變局中，商家群體正面臨著前所未有的流量?jī)?nèi)卷與增長(zhǎng)困境。

不少商家在社交平臺(tái)發(fā)言稱(chēng)，即便是大促期間，無(wú)論是展示推廣還是直播帶貨，投流效果都不如之前明顯，不少商家甚至出現(xiàn)虧損。

這都證明一個(gè)事實(shí)，單純依賴(lài)平臺(tái)新模式、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路加大投流開(kāi)支，可以帶來(lái)短期營(yíng)收激增，但長(zhǎng)期收益必然下滑。

這些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象，都指向一個(gè)共同的行業(yè)現(xiàn)實(shí)：在競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，維持增長(zhǎng)必須找到更好的路徑。

-02-
探索之路：難以平衡的利潤(rùn)取舍

面對(duì)嚴(yán)峻的行業(yè)形勢(shì)，電商平臺(tái)如何穿越周期？實(shí)際上，這并不是一個(gè)容易解決的問(wèn)題。

在過(guò)去，各大電商平臺(tái)均面臨戰(zhàn)略困境與利潤(rùn)取舍問(wèn)題，并為增長(zhǎng)做出努力。

諸如，阿里和京東，便試圖從即時(shí)零售上找到增長(zhǎng)答案。

阿里的調(diào)整頗為明顯。在過(guò)去的幾個(gè)月里，阿里嘗試通過(guò)整合消費(fèi)平臺(tái)與加碼即時(shí)零售尋找新增量，并完成了淘天集團(tuán)、餓了么與飛豬的戰(zhàn)略整合，組建阿里巴巴新的電商集團(tuán)。

今年4月底，阿里推出了“淘寶閃購(gòu)”，加碼即時(shí)零售。上個(gè)季度 ，淘寶閃購(gòu)和餓了么組成了即時(shí)零售，放在中國(guó)電商板塊，這一戰(zhàn)略帶動(dòng)8月前三周月度活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng)了25%，電商業(yè)務(wù)月度活躍消費(fèi)者和日訂單量持續(xù)創(chuàng)新高。

（圖片來(lái)自Pexels）

京東則從年初開(kāi)始，便在外賣(mài)業(yè)務(wù)上高喊猛打。今年三季度，京東新業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)214%，其中外賣(mài)業(yè)務(wù)是重要組成部分。

但阿里和京東在即時(shí)零售和外賣(mài)業(yè)務(wù)上的巨大投入，明顯影響了利潤(rùn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季度，阿里經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)104億元，下降72%；同期，京東為58億元，下降54%。

拼多多的增長(zhǎng)神話同樣出現(xiàn)裂痕，增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)顯著放緩。此前，拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉俊曾坦言，“營(yíng)收增長(zhǎng)持續(xù)放緩，反映了競(jìng)爭(zhēng)格局的持續(xù)演變和外部不確定性。”

當(dāng)然，在探索零售領(lǐng)域增長(zhǎng)可能的同時(shí)，電商行業(yè)也正通過(guò)技術(shù)賦能和開(kāi)拓新興增長(zhǎng)點(diǎn)尋找破局方向。

AI等高端技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用正在持續(xù)深化。根據(jù)行業(yè)報(bào)告，有78%的直播電商企業(yè)，應(yīng)用生成式AI以提升運(yùn)營(yíng)效率。

AI技術(shù)的深入應(yīng)用，有效提升了轉(zhuǎn)化率。比如，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)端，虛擬主播與個(gè)性化推薦系統(tǒng)讓消費(fèi)決策更精準(zhǔn)。某些案例顯示轉(zhuǎn)化率，提升高達(dá)40%。

這在阿里體現(xiàn)得尤為明顯。在過(guò)去的一年里，阿里加碼AI投入，將AI深度融入電商業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，使得AI成為貫穿商家經(jīng)營(yíng)和用戶購(gòu)物全過(guò)程的超級(jí)助手。

尤其在商家經(jīng)營(yíng)側(cè)，隨著“全站推廣”的滲透率提升，AI廣告工具精準(zhǔn)匹配流量，客戶管理收入增長(zhǎng)了10%至789.27億元。

抖音和快手同樣在電商領(lǐng)域加大了AI的滲透。尤其是快手，本季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，僅在搜索和推薦側(cè)，快手推出的端到端生成式檢索架構(gòu)OneSearch，帶動(dòng)第三季度商城搜索訂單量接近5%的提升。

當(dāng)然，AI的重投入，同樣對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)產(chǎn)生了巨大的影響。不管是阿里，還是快手，都在數(shù)據(jù)上得到了體現(xiàn)。

這一投入，仍將持續(xù)，更重要的是，仍將是巨額。這便意味著，在未來(lái)，這仍將會(huì)一個(gè)漫長(zhǎng)的利潤(rùn)換取過(guò)程。

-03-
破局之道：回歸零售本質(zhì)

盡管各大平臺(tái)仍在試圖找到突破點(diǎn)，誰(shuí)也沒(méi)有找到真正的確定性。

一個(gè)問(wèn)題是，到底如何才能在本輪出清周期中破局？

不可否認(rèn)的是，電商市場(chǎng)仍處于增長(zhǎng)期。瑞銀數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025年，全球電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到約1.5萬(wàn)億美元，亞太地區(qū)增速領(lǐng)先，中國(guó)電商市場(chǎng)在其中占據(jù)重要地位。

中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心編制的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2024）》亦指出，我國(guó)電商行業(yè)已從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合與規(guī)范發(fā)展成為核心關(guān)鍵詞。這啟示電商企業(yè)需跳出低價(jià)內(nèi)卷，聚焦技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化與用戶體驗(yàn)升級(jí)。

也就是說(shuō)，電商行業(yè)的未來(lái)，將是從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量升級(jí)”的過(guò)程，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從單純的商品價(jià)格，擴(kuò)展到內(nèi)容、服務(wù)、物流等全方位體驗(yàn)。

在這場(chǎng)變革中，“專(zhuān)注于提升零售效率、降低交易成本的企業(yè)”，最有可能在出清期后迎來(lái)新的發(fā)展春天。

（圖片由AI生成）

答案很明晰，只有尊重商業(yè)本質(zhì)，致力于最大限度降低供需匹配摩擦系數(shù)的企業(yè)，才能在這場(chǎng)淘汰賽中存活并勝出。

實(shí)際上，在這個(gè)電商行業(yè)的深度調(diào)整期，各大平臺(tái)均體現(xiàn)出自己“能打”的一面。

如京東的供應(yīng)鏈，依然具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。京東物流的自營(yíng)商品庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅30天，這種供應(yīng)鏈效率構(gòu)筑的護(hù)城河，仍是京東最拿得出手的“本事”。京東的諸多忠實(shí)消費(fèi)者，正是受到京東物流的影響，深度綁定京東。

拼多多則從2023年起開(kāi)啟“高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略”的發(fā)展主線，聚焦“高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供給以及高質(zhì)量生態(tài)”。

阿里在即時(shí)零售上的加碼，實(shí)際上也是在電商之外，重新理解消費(fèi)的半徑。抖音電商也開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略，2025年將年度戰(zhàn)略調(diào)整為“商家減負(fù)增收”，通過(guò)降低經(jīng)營(yíng)成本、優(yōu)化扶持政策，幫助商家提升利潤(rùn)空間。

這些舉措表明無(wú)論模式如何變遷，都是在降低供需匹配成本，也是解答零售的核心問(wèn)題。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)正在穿越出清周期時(shí)，如何突破桎梏，展現(xiàn)的是企業(yè)的變化能力。實(shí)際上，這在諸多跨越過(guò)經(jīng)濟(jì)周期的企業(yè)中均得以體現(xiàn)。

亞馬遜集團(tuán)創(chuàng)始人貝索斯便指出，在變化中尋找不變，并將戰(zhàn)略建立在不變的事物上，才是企業(yè)長(zhǎng)久之道。

尤其是在這個(gè)變化快速的商業(yè)世界里，市場(chǎng)更容易被變化的東西吸引，而忘記去關(guān)注一些不變的東西。貝索斯的“把戰(zhàn)略建立在不變的事物上”，可以說(shuō)不僅是商業(yè)智慧，也是一種人生智慧。

可以明確的是，電商行業(yè)的出清期不是終點(diǎn)，而是新一輪發(fā)展的起點(diǎn)。正如那些跨越周期的企業(yè)所證明，在零售的世界里，從來(lái)沒(méi)有永恒的贏家，只有不變的商業(yè)本質(zhì)。

（頭圖來(lái)自《聽(tīng)筒Tech》自主拍攝。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）