出品 | 4A廣告網 作者 | 李奧
距離西貝預制菜風波已經過去了兩個多月,隨著西貝對外調改門店、下調菜品價格,對內全員調薪等舉措生效,企業風波漸漸平息。
沒想到,由于近日西貝品牌顧問、華與華創始人華杉的一條博文,再度將西貝推向話題中心,還讓羅永浩與華杉的舊怨徹底爆發。
接下來,一起回顧一下事情的大致經過。
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羅永浩三連問怒懟華杉
不公開道歉就業內消失
昨日,西貝品牌顧問、華與華創始人華杉發文稱,“西貝是中國餐飲業的天花板,無論對顧客還是對員工,都是誠心誠意做到極致。被誘入黑白顛倒的網絡羅剎國,被人算計。西貝堅持自己的華夏子弟精神,不茍且偷生,憑仁義立世。”
不置可否,在羅永浩吐槽西貝“幾乎全是預制菜還賣得貴”所引發的系列連鎖反應中,西貝的確身體力行地回應了大眾關切的焦點。但對于絕大多數崇尚餐飲業“現炒現做”“物美價廉”的消費者而言,將此前深陷預制菜質疑的西貝奉為“天花板”,實在有些牽強。
《聊齋志異·羅剎海市》中, 蒲松齡用黑白顛倒的羅剎國諷刺當時社會貪慕虛榮、是非不分的亂象,而“羅”字又剛好與羅永浩的姓氏重合,加上此前華杉就曾在力挺西貝的言論中指代羅永浩是“網絡黑嘴”,兩人早已結下梁子,這番言論自然而然被解讀為暗指羅永浩以及支持其立場的人,是在“算計”西貝。
對此,今天凌晨羅永浩直接轉發該微博拋出三連問:“誰誘的?誰算計了?你想干什么?你要是說不清楚,我就公布錄音了”。
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這條隔空對壘的微博很快引發網絡熱議,不少評論直指華與華公關騷操作,有人調侃“西貝殺手-- <華與華> ”,還有網友質疑華與華是想制造一些危機讓西貝接著續費。 聯系到此前西貝創始人賈國龍與羅永浩在微博大戰三百回合,華杉發博鼓動賈國龍硬剛羅永浩,網友的質疑并非空穴來風。
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面對持續發酵的輿論,羅永浩再度發文,其中明確表示“西貝正在整改,這次跟西貝無關,是我和華杉之間的事情”,并給華杉下了最后通牒:“今天下午六點之前,如果華杉沒有在微博公開道歉,未來中國的市場公關行業應該不會有人再記得華與華了,只記得羅與華”,還補充說自己已經買了華與華的全集,要給被忽悠的“中國土老板們”上營銷防詐課。
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這下子,估計華杉也坐不住了,已經在微博開啟了“一鍵防護”功能,限制用戶關注和評論。
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可以看到,這場鬧劇的核心,實際上已經發展成為品牌顧問與公眾人物之間的紛爭。華杉曾經透露,華與華為西貝服務十年,拿了六千多萬的咨詢費,外界曾有不少聲音質疑西貝這錢花得值不值。現在很多網友也是在吃瓜當中,羅永浩說的錄音是啥,他要怎么給“土老板們”上課,而華杉又會如何回應?
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節外生枝還是移花接木
華與華成了舍身成仁的博愛家?
從西貝目前的境況來看,經過長達月余的預制菜風波后,品牌元氣大傷。10月以來,西貝全國累計閉店近10家,閉店理由多位門店發展規劃調整或鋪面到期,但也有分析師指出,這與風波帶來的門店客戶流失及虧損有關。此外,西貝也面臨如何維護中產家庭客群等諸多問題。
想要修復消費者信任,品牌需要做的就是盡可能減少負面殘留內容、增加正面曝光,同時用實際行動維護內外關系。
華與華作為西貝長期合作的品牌顧問,不可能不懂這種基本邏輯,但依然選擇在公共場合發表對當事人具有挑釁意味的表達,于是圍觀群眾們忍不住調侃,華與華這是在“引火燒身”啊,把自己推上風口,西貝就免受其害了。
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難道說,熟讀《孫子兵法》的華杉,對“賈老板”這位大主顧是“真仁義”?事情的發展真是越來越精彩了。
盡管網友們只是在開玩笑,但現在也能看到,其實單單針對這次的討論,網友們所質疑的,大多已經不是西貝本身,而是揶揄西貝“眼光不行”,找了個“越幫越忙”的品牌顧問,在戲謔調侃中體現出對西貝的共情。
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咨詢公司如何面對公關危機?
事情越來越有看點
在上一次同羅永浩的口角中,華杉選擇了私下道歉,當時羅永浩表示“這件事可以過去了”。
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這次不同的是,羅永浩要求華杉在微博公開道歉。于是很多吃瓜網友也是好奇心上涌,作為業內知名的品牌咨詢公司,華與華會如何解除公關危機?
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據悉,自2013年合作以來,華與華為西貝打造了“I ? 莜”超級符號以破解品牌傳播痛點,提出“閉著眼睛點,道道都好吃”的產品策略,并推動菜品從100余道精簡至44道;針對兒童餐飲市場空白,又為西貝創造“家有寶貝,就吃西貝”的傳播口號與圍兜超級符號,還設計產品開發羅盤,從多維度規范兒童餐的研發流程。
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在業內,華與華的風評也處在兩極分化的特殊位置。
定位系等同行常對其抱有不屑態度,認為其核心的“超級符號”理論偏向表層營銷包裝,缺乏深層戰略支撐,設計風格也因追求高識別度而常被詬病“土味”“缺乏審美”,部分案例還曾陷入與其他品牌設計的相似爭議,被調侃為“套路化復制”而非定制化創新,甚至被視作下沉市場品牌的營銷選擇,難登大雅之堂。
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上圖左半部分截取自華與華設計的 “雪海梅鄉”LOGO,右半部分截取自日本食品企業“不二家”LOGO,
圖據社交平臺
但在這種鄙視心理之外,同行又不得不佩服其在商業上的強悍表現,敢于公開叫板挑戰定位理論,靠自有理論體系爭奪市場話語權。尤其在廣告行業普遍被“墊錢、比稿”等潛規則困擾,廣告人為(疑似)“白嫖創意”的比稿而苦苦奔波時,華與華卻堅持“不比稿、不投標”,靠全年全案訂閱制服務收取高額咨詢費,而且的確打造了以雪王為代表的國民級案例,同行既羨慕又鄙夷。
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習慣于“指點迷津”的華與華,這次自己陷入了危機公關的被動狀態,華杉到底會如何回應呢?李奧與大家一起坐等吃瓜。
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