京東花了2年，悶聲干了件大事

前兩年，“平替”的風，刮得很兇。很多人也因此，嘗試并接觸到了那些來自產業帶的商品。

但是，很少有人真的關心，這股風潮的另一邊。

是的。這另一邊，就是產業帶的工廠。

今天的中國，有大量的產業帶工廠。但這兩年，他們并沒有過得很好。有的工廠，生產著優質的產品，但不得不和海量的對手卷價格。有的工廠，為品牌做代工，但用戶只認品牌，不認工廠。有的工廠，有強大的生產效率，但依然沒有穩定的銷量……

價格內卷，怎么辦？信任缺失，怎么辦？銷量不確定，怎么辦？

帶著這些問題，我們找到了“京喜自營”。

提到“京東自營”，你一定不陌生。但是，“京喜自營”是什么？

你可以簡單理解成，它是京東上的一個“產業帶工廠集合”。這里賣的，大多是直接來自產業帶工廠的商品。它們印著工廠自己的牌子，包裝也相對樸素，但追求“質價比”。京喜自營的核心業務邏輯，就是深入到這些產業帶工廠里，通過嚴格的篩選和深度的合作，把這些“源頭好物”直接送到用戶的手上。

說來慚愧。多年以來，我們和京東，一直有不少的交流。對“京喜自營”這個業務，卻了解得并不深入。

但沒想到的是，今天的京喜，已經深度連接了全國260個產業帶。如果看得再細一點，你還會發現，近100家產業帶工廠，年銷售過百萬單。近2000家出口轉內銷的外貿企業，總計銷售1.5億單。3200多個農產品企業，總計銷售1.6億單……

于是，我專門找了個機會，向京東京喜的伙伴請教。你們是怎么做的？怎么幫助產業帶工廠？又提供了哪些獨特的價值？聊完之后，收獲頗豐。

一句話總結。

京東花了2年，悶聲干了件大事。

為什么這么說？

這樣。我先給你講3個故事。

關于反內卷。關于信任。關于確定性。

01

把“反內卷”，傳遞給電煮鍋

提問。你有沒有買過，那些低價的小電器。比如，二三十塊錢的電煮鍋？

我們辦公室有位同事，還真買過。不過，一開始用著挺好，多用幾次鍋底就黑了。

為什么會這樣？

京喜的伙伴告訴我，因為在“內卷”的面前，“品質”是脆弱的。

這幾年，產業帶的工廠在價格方面，卷得很辛苦。競爭太激烈，就容易在品質上做妥協。比如更換內膽涂層的材料。比如更換發熱底盤的用料。因為這能直接降低成本。同質化的產品過多，用低價換取曝光，一些平臺的流量分配邏輯向“低價”傾斜過大等等原因，也加劇了這種情況。

聽上去，好像“情有可原”。但時間一長，肯定不是什么好事。

如果工廠只能通過壓縮品質的方式，來保證利潤，那消費者就會越買越劣，越來越失望。最終，整個品類都會越做越糟。

那怎么辦？

京喜的伙伴說，你不能總是想著怎么去賣“便宜貨”，而是要想著怎么把原本就不錯的好貨，做得“更好且便宜”。

什么意思？

舉個例子。

一般來說，京喜會從海量的商品里，精選出一到兩款。這樣，品質能有保障，商家也不用因為平臺的流量分配問題而去卷價格。比如，我們有兩款電煮鍋，就是“精選”出來的，賣得很不錯。

一開始，我們自己花錢，從市面上買回了很多銷量比較好的爆品。在經過使用、質檢之后，我們發現，其中的一些，確實不錯。于是，京喜的采銷伙伴，就按照包裹上的發貨地址，直接去到了潮汕的產業帶。然后，一家家工廠地實地考察、談判。最終，確定最適合的合作伙伴。

接著，我們和他們一起，把產品做得更好。

比如，通過調研，我們發現，買鍋的用戶，很多是上班族和大學生。他們的主要目的，是簡單煮個面。如果功率太高，鍋底也容易黑。所以，我們把用戶的需求，反饋給工廠，重新確定了最合適的功率和規格；比如，原本的3層快遞盒，很容易在運輸過程中出現破損，導致差評和退換貨。京喜就推動工廠，全部升級成更加堅固的5層；比如，堅持使用體驗更好的京東物流配送……

聽上去，挺不錯。但這么折騰，成本不就上去了嗎？那價格是不是也得跟著漲？

并沒有。

一方面，京喜砍掉了中間環節，直接連接了源頭工廠，省掉了傳統渠道中層層代理的成本。

另一方面，我們采用的，是一種“讓工廠當甩手掌柜”的模式。

什么是“甩手掌柜”的模式？

簡單來說就是，貨權，依然還在工廠的手上。但包括營銷、履約、客服，甚至產品優化在內的環節，都由京喜負責。京東的規模化優勢，會極大地拉低這些環節的單位成本。而工廠承擔的，是在產業帶本就更低的生產成本。

在這種模式下，工廠不用自己做搜索、投流、買廣告，就能省下不少成本。這筆省下來的成本，能進一步體現在供貨價上，或是投入到品質里，形成一個正向的循環。

京東集團副總裁、京東零售京喜事業部總裁祁婷也說，這是京喜最本質的地方。我們不是“搭臺唱戲”，而是自己下場，和工廠進行“專業分工”，共同為用戶提供有品質保障的低價。

所以最終，這兩款電煮鍋的價格，也一直維持在了十幾塊的水平。

其中的一款，累計銷售超過了130萬件。有了確定性的訂單，工廠的總利潤得到了保障，就愿意和我們一起干，而不是和海量的商家一塊兒卷。甚至，還愿意推出專供京喜的產品。

所以，當你看到一個地方很卷的時候，不要急著沖進去一塊兒卷。

找到創造性的辦法“反內卷”，把品質和信任重新建立起來，才是更好的答案。

02

把“信任”，租借給羊毛衫

最近，天氣開始轉冷了。很多人也開始購置相應的衣物。就比如，羊毛衫。

但是，如果真的到市場上看一看，你會發現，羊毛衫的價格，低至一百多，上到幾千塊，其實都有。

那么，這些價格不等的羊毛衫，到底有什么差別？

其實，最核心的差別，在于原材料。有的，是純羊絨。有的，是純羊毛。有的，是羊毛混羊絨。有的，是羊毛混化纖……原材料不同，成本就不同。通常來說，羊絨比羊毛更貴。成本不同，價格自然也就不同。

但是，買相對便宜的，可能會踩到品質陷阱。因為行業里，還是有不少以次充好的現象的。比如，用原材料成本更便宜的羊毛，冒充羊絨。比如，一件羊毛含量其實只有2%的衣服，也號稱自己是“羊毛衫”。

買品牌貨，通常又要因此承擔一個更高的“定倍率”。一件出廠價100多塊錢的羊毛衫，在進入傳統渠道之后，需要承擔大量的渠道、營銷成本。再加上一定的品牌溢價，最終賣到500-700塊錢，是很常見的事。

所以，對于產業帶商家來說，用了好原料，也賣不上品牌貨的價格。對于用戶來說，又分不清什么是好原料，什么料值什么價。

那怎么辦？

京喜的伙伴說，這就要靠“信任租借”了。

什么是“信任租借”？

品牌羊毛衫，最終也是要靠工廠生產出來的。但是，消費者只信任品牌，不信任這些代工的工廠。這就是為什么，品牌可以獲得“溢價”。可是，京東也是一個“品牌”呀。我們也可以把多年積累起來的信任，租賃，甚至出借給經過我們嚴格篩選的工廠。

具體來說，是這么2個部分。

1）進行信譽背書。

你不信任工廠。沒關系。只要你愿意信任京東，那我們就給工廠做擔保，幫你降低決策成本。

2）嚴格把關品質。

并不是所有的工廠，都能獲得我們的擔保。我們有一套嚴密的品控體系。工廠需要先經過實地驗廠、樣品審核、核驗檢測報告等等環節。我們的同事，也會自己去前端下單做抽檢。通過了這一場場的考試，我們才會進行擔保。

當然。這種“信任租借”真要推行下去，還需要一些更加細致的磨合。

比如，京喜合作的一家羊毛衫工廠，就是為品牌做代工的。你在一些知名的大牌那買到的羊毛衫，很多就是他們生產出來的。但是，因為一直在做代工，他們的電商經驗非常匱乏。

所以，京喜的團隊要和他們一起，從商品的主圖，到詳情頁的文案，再到包裝的設計，一點一點地進行優化。把工廠的“好”，用消費者更能接受的方式呈現出來。為了進一步提升用戶體驗，還要把尺碼表做得更加細致，精確到更多身高、體重的細分，盡可能地減少因為尺碼不合適而帶來的麻煩。

這樣一來，京喜又要當“信譽擔保人”，又要當“電商顧問”。但是，用戶就可以用更低的價格，買到“大牌同廠”的品質。“被低估”的好工廠，也能在不背包袱的情況下，拓寬銷路。

越來越多的工廠，也因此積累了屬于自己的信任。

03

把“確定性”，交還給獼猴桃

請問，你喜歡吃獼猴桃嗎？

我還挺喜歡的。但你知道嗎，這幾年，國產獼猴桃產業，過得并不容易。因為受到“洋品牌”的擠壓，國產獼猴桃的收購價格，一度跌到過差不多一塊錢每斤。很多果農，忙了一年，到頭來卻掙不到錢。

而且，作為典型的“后熟”水果，獼猴桃在“生理成熟”之后，就必須硬果采摘。但此時，距離更好的“食用風味”，又還有距離，需要通過特定的溫度和濕度進行催熟。而大部分的果農，并沒有專業的催熟技術。于是，很多用戶買到獼猴桃，會因為太硬吃不了。放著放著，又爛掉了。久而久之，就不想買了。

怎么辦？

京喜的伙伴說，果農和供應商最關心的，就是銷量。所以，我們先用承諾，來提供確定性。

比如，今年，京喜就和陜西產地承諾了“包銷1000萬斤”。也就是說，我們會幫助當地，陸陸續續地賣出至少1000萬斤的獼猴桃。這份協議，意味著“確定性”的銷量，能解決果農和供應商的燃眉之急。

當然。這并不意味著，任何品質的獼猴桃都可以獲得這份確定性。

尤其是在砍掉繁瑣的中間環節之后，我們更要把品質給管好。

怎么管？

第一，輸出標準。

京喜不能只是簡單地收果子，而是要從源頭開始，推行一套更加嚴格的標準。比如“果園分級”標準里，就包含了對果園通風透光性、樹勢、病蟲害等等11個維度的打分。比如“采收標準”里，就規定了“翠香”品種的干物質必須達到18.5%以上，“糖度”達到7度以上，才允許采收。

第二，輸出技術。

種植需要技術，貯藏保鮮需要技術，催熟需要技術……比如，“即食獼猴桃干物質提升方案”中，就提到了如何合理使用生物有機肥，如何提升光合作用。比如，“獼猴桃生長各階段數據監測”中，就明確了一年十二個月份里，獼猴桃生長所需要的農事操作、干物質提升手段、數據采集內容。比如，“即食獼猴桃植保方案”中，就說明了每個月份的防治對象是什么。

同時，在專業的催熟庫里，替用戶完成催熟的工作，確保你拿到獼猴桃的時候，就是立刻能吃到最佳風味的狀態。

這樣一來，果農和供應商有了確定性的生產和銷售，用戶也能買到確定性的品質，還享受到了“即食”獼猴桃的口感。

供應商和果農，也因為技術而享受到了“溢價”。過去的一塊錢每斤，也變成了現在的3-4元/斤。哪怕有一天，他們不和京喜合作了，也能靠著新標準和新技術，活得很好。

所以，這不僅僅是某種渠道的成功。

更多的，是一種產業的共贏。

最后的話

好了。3個故事，講完了。

現在，讓我們回到最開始的那幾個問題。

價格內卷，怎么辦？信任缺失，怎么辦？銷量不確定，怎么辦？

請教之后，我似乎隱約看到了一個答案。這個答案，我稱之為，陪跑式供應鏈。

什么是“陪跑式供應鏈”？

你可以這么來理解。

每一位商家，在做生意的時候，都要面對5個要素。品牌，貨權，營銷，履約，和客服。圍繞著這5個要素，也有一些平臺，給出過自己的解決方案。

但是，京喜做出了一種獨特的選擇。營銷，履約，客服，我來扛。更有長期價值的貨權和品牌，留給產業帶工廠。然后，用2根支柱，支撐起這種獨特的選擇。1）深度介入，而不是簡單連接。既要是渠道，也要是產品經理、品控官。2）注入確定性，而不是放大不確定性。用數據和包銷，對沖市場的波動。

我曾在一篇文章里提到，京東本質上，是一家以供應鏈為基礎的技術和服務企業。而在過去的二十多年里，他們也一直在錘煉供應鏈基礎設施能力。今天，扎根于這種能力，京喜把多場景、數字化、智能化的核心能力，開放給了產業帶商家，幫助他們破解行業內卷，持續在新技術、新產品上做投入。

基于這種“超級供應鏈”，京喜也實現了對比去年10倍的銷售額增長，累計服務了3.7億的用戶，并在今年為京東帶來了1.5億的新用戶。

而“陪跑式供應鏈”的最終價值，就是“創造品牌的可能”。

因為那些被低估的好工廠，能夠借助京東的信任，有了一個“在未來成長為品牌”的可能性。

是的。祁婷說，所以，我們也非常鼓勵工廠，在商品上打一些自己的品牌。只要在品質上嚴把關，在用戶體驗上做得更好，那他們的品牌力就能不斷提高。哪怕他們最終因此拓展了京喜之外的業務，那我們也會感到由衷的開心。

順著這個思路，我們還和浙江湖州的工廠合作，把一張容易破損的洗臉巾，通過升級材質和包裝，做成了爆款；幫助完全沒有電商經驗的紙杯工廠，在2小時內賣出了20萬包；深入塑料產業帶，把一款奶油風收納箱，賣到了上百萬的訂單量……

是啊。京喜的實踐，不是為了讓激烈的低價戰爭，再多一個選手，而是為了讓廣大的消費者，能多一個更好的選擇。

這，或許才是京東花了2年的時間，真正想干的那件大事。

祝福京東。祝福京喜。

也祝福所有，能讓消費者多一個更好選擇的企業。

觀點/ 劉潤主筆/ 二蔓編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

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