愛奇藝的困局：不是內容不行了，而是模式老了！

長視頻的寒冬中，愛奇藝站在了十字路口，一邊是日漸萎縮的會員與廣告，一邊是尚未成型的新故事。

愛奇藝前段時間發布了2025年第三季度財報，數據顯示公司總收入66.8億元，同比下降8%；凈虧損2.49億元，去年同期為凈利潤2.29億元，由盈轉虧。

盡管暑期檔推出《朝雪錄》《生萬物》等爆款內容，但仍未能扭轉業績下滑態勢。

財報顯示，愛奇藝核心業務全線承壓：會員服務收入42.1億元，同比下滑4%；在線廣告服務收入12.4億元，同比下降7%；內容發行收入同樣出現下滑。這一趨勢在行業具有普遍性，騰訊視頻付費會員數較第一季度減少300萬，芒果超媒前三季度凈利潤同比下降29.67%。

有一些行業分析指出，長視頻平臺所面臨的挑戰由來已久。

一方面，短視頻平臺快速崛起，截至2024年12月，我國短視頻用戶規模達10.40億，微短劇用戶規模達6.62億。紅果短劇月活躍用戶已達2.36億，超越B站躋身行業前四。另一方面，廣告主預算正在向變現效率更高的平臺轉移，古馳等品牌在抖音、微信的投放近期實現超70%的環比增長。

為應對困局，愛奇藝也試過去開拓新的增長點，例如三季度微短劇會員收入環比增長140%，成為第二大內容類型；海外業務表現亮眼，國際版會員收入同比增長超40%，其中巴西、墨西哥等市場漲幅超100%。

該公司還布局線下樂園業務，揚州、開封項目穩步推進。

1. 失效的傳統模式

這或許是中國長視頻行業最令人困惑的現象：愛奇藝明明拿出了堪稱精品的內容，市場反饋卻冰冷如鐵。

《生萬物》在央視八套創下收視新高，《朝雪錄》熱度值破萬，這些數據放在任何時期都堪稱亮眼。

放在三年前，這樣的爆款足以讓平臺會員數迎來一波暴漲，股價隨之攀升。

但2025年的現實是，這些內容領域的勝利未能轉化為財務報表上的成功。

三季度，愛奇藝會員服務營收不增反降，我們其實已經知道，單純的內容爆款，已經難以驅動會員規模的持續增長。

曾經，“一部爆款劇帶飛一個平臺”的故事屢見不鮮，平臺依靠頂級內容拉動會員增長的邏輯簡單而直接。但今天，這套運行多年的商業模式正在失效。

究其本質，是長視頻內容的“邊際效應”進入快速遞減通道。

當用戶面對海量內容選擇時，單部爆款的吸引力正在減弱。消費者變得愈發精明和理性，不再愿意為了一部劇集就承諾長期的會員訂閱。

他們更傾向于“借號”、“按需購買”或等待劇集完結后短期訂閱，這種消費行為的變遷直接沖擊了平臺的會員基本盤。

而另一引發廣泛爭議的，是愛奇藝的漲價策略，特別怪。

近年來，愛奇藝多次上調會員價格，從連續包月15元一路上漲至25元，并推出了限制投屏、限制登錄設備數量等一系列被用戶稱為“防守型”的措施。

從商業邏輯上看，提升ARPU值（每用戶平均收入）確實是增收的直接途徑；但從用戶體驗角度，是又怪又深恨之。

反噬確如所料，每次漲價后，短期內ARPU值確實有所提升，但隨之而來的是會員數量的流失。這種“拆東墻補西墻”的做法，最終導致總收入不增反減。

尤為悲哀的是，這種影響是持續性的，它破壞了用戶對平臺的信任感和歸屬感，而這種情感連接恰恰是長視頻平臺與工具型應用的本質區別。

這并非愛奇藝一家之困。

騰訊視頻三季度付費會員數同樣出現同比環比雙降，對照之下，也可以看得出整個行業面臨的增長天花板。當用戶開始在各個平臺間比較性價比，當“值不回票價”成為普遍感受，長視頻平臺辛苦構建的內容護城河，正在因商業策略的短視而出現裂痕。

長視頻平顯然已經臺陷入了一個典型的“創新者困境”里面，難以自拔。

它們不斷優化和完善現有的商業模式——制作更好的內容，設定更高的價格——卻忽略了市場環境的根本性變化。在短視頻、中視頻、微短劇的多維沖擊下，用戶的時間和注意力已成為更加稀缺的資源。

當競爭對手以更低門檻、更高頻次、更強互動的方式爭奪用戶，長視頻平臺依靠少數爆款內容維系增長的策略顯得愈發脆弱。

愛奇藝面臨的不是內容制作能力的問題，而是商業模式與時代脫節的危機。

當爆款不再能引爆增長，當漲價反而加速流失，長視頻平臺必須重新思考：在一個注意力分散的時代，什么才是真正可持續的增長引擎？

2. 廣告主背離了

廣告收入的滑坡，無疑是愛奇藝三季報中最刺眼的數字。

這種刺眼背后，是“甲方爸爸們”不可逆的預算變向。

現階段，我們發現廣告主的投放策略，有一個轉向軌跡。

以奢侈品牌古馳為例，根據QuestMobile的數據，其在2025年5月大幅增加了在抖音、微信等平臺的投放，硬廣曝光量和私域流量均實現了環比超過70%的增長。

在當下緊縮的營銷環境中，廣告主其實并不是減少了總預算，只是將資金投向了他們認為回報更高的地方。

這種選擇的背后，是兩種廣告邏輯的背向而行。

長視頻平臺的貼片廣告，實際上仍然延續著傳統電視時代的投放思維：基于內容的人口屬性進行匹配，追求的是廣覆蓋和品牌曝光。

但在效果為導向的今天，這種“廣撒網”模式的弊端愈發明顯。

廣告主無法精準知道誰看到了廣告，更難以追蹤廣告是否帶來了實際轉化。

相比之下，短視頻平臺的廣告生態構建在完全不同的基石上。

它們能夠實現精準的人群定向，通過用戶的瀏覽、點贊、停留時長等行為數據，將廣告推送給最可能產生興趣的人。

更重要的是，它們構建了“看到廣告-產生興趣-下單購買-分享傳播”的完整閉環，所有的轉化路徑都在平臺內完成。

對于追求實際銷售轉化的廣告主而言，這種短鏈路的變現效率具有不可抗拒的吸引力。

例如B站。

在三季度，B站廣告收入同比增長23%至25.7億元，規模已達到愛奇藝的兩倍。

B站的成功在于它構建了一個高粘性、高互動的社區生態。在這里，廣告不再是打斷體驗的插播，而是融入社區的內容本身。

游戲、數碼、美妝等多元化客戶結構，以及用戶基于興趣形成的強信任關系，使得廣告的轉化率和復購率都遠高于傳統平臺。

反觀愛奇藝，其廣告收入仍然高度依賴快消品等傳統“大金主”。當伊利、蒙牛這些頭部乳企開始控制預算，并轉向小紅書、抖音等內容平臺時，愛奇藝的廣告大盤便不可避免地承受壓力。

這種客戶結構的單一性，越發突出了廣告模式在新時代的脆弱性。

當用戶越來越多的時間被短視頻、社交平臺占據，廣告主自然要追隨用戶的腳步。

長視頻雖然仍擁有可觀的用戶規模，但用戶使用時長的增長已顯疲態。

在存量競爭的環境中，廣告主對每一分預算的投放都變得異常謹慎，他們需要的是可衡量、可優化、可轉化的投放效果。

特別是在算法推薦成為主流的今天，平臺對用戶的理解深度，直接決定了其廣告價值的高低。當競爭對手能夠告訴廣告主“你的廣告被哪些人看到，產生了多少互動，帶來了多少銷售”時，僅僅提供曝光數字的傳統模式就顯得蒼白無力。

預算投放轉向，在短期內不會停止。

隨著技術的進一步發展和廣告主對效果要求的持續提高，長視頻平臺如果無法在廣告產品和數據能力上進行根本性革新，將很難挽回流失的廣告預算。

3. 短劇是救命的稻草

另一方面，廣告主現在的選擇，變得更多了。

長視頻平臺所遭受的圍攻，也變得更多了。

而其中最具顛覆性的挑戰者，正是曾被影視行業輕視的“短劇內容”。

最新的數據顯示，2025年7月，愛優騰芒四家長視頻平臺的月活躍用戶合計為12.10億，同比下滑4%。

與之形成鮮明對比的是，紅果短劇的月活躍用戶達到2.3億，同比增長179%。

這種增長速度是指數級爆發的。

而且，今年9月，紅果免費短劇月活躍用戶達到2.36億，首次超越B站的2.27億，遠超優酷的1.73億，成功躋身在線視頻行業前四。

這些數字不僅僅代表著用戶的流動，更預示著整個行業價值重心發生著轉移。

短劇，精準地擊中了現代人的時間碎片化和注意力分散的痛點。

在通勤路上、在排隊間隙、在工作的短暫休息時刻，用戶更傾向于選擇那些能夠即時滿足的娛樂內容。一集40分鐘的長劇集需要用戶投入整塊時間和持續的注意力，而一集只有幾分鐘的短劇則完美適配了現代人的生活節奏。

特別是，短劇平臺不僅在用戶規模上實現快速突破，在商業變現效率上也展現出驚人的潛力。

根據東方證券的測算，2024年，紅果DAU的純廣告月ARPU或已達29元，這個數字已經超過了愛奇藝的會員ARPU。

也就是說，短劇平臺從每個用戶身上獲得的收入，已經開始超越經營多年的長視頻平臺。

這種變現能力的差異，直接影響了平臺的造血能力和內容投入的可持續性。

短劇的商業邏輯，說來也簡單。

其成功，是因為建立在三個核心優勢上：首先是極低的內容門檻，用戶無需付費就能觀看大量內容，這帶來了巨大的流量基礎；其次是精準的算法推薦，系統能夠快速學習用戶的偏好并推送相應內容，大幅提升用戶粘性；最后是完整的內容生態，從創作、分發到變現，形成了一套高效運轉的體系。

長視頻平臺一面要克服用戶時長被占用的客觀因素，一面要忍受商業模式的被顛覆，個中窘境，可見一斑。

當短劇能夠證明其用戶擁有更高的參與度和更長的單次使用時長時，廣告預算的流向就變得不可避免。

而且，這種用戶分流趨勢具有自我強化的特性：更多的用戶帶來更多的數據，更好的算法帶來更精準的推薦，更高的收入帶來更優質的內容，進而吸引更多的用戶。

這是一個典型的增長飛輪，一旦啟動就難以阻擋。

長視頻平臺如今真正體會到了“四面楚歌”的滋味。

前有短視頻平臺持續蠶食用戶時間，后有短劇平臺快速崛起，旁邊還有社交、游戲等其他娛樂形式虎視眈眈。在多維競爭的格局中，長視頻平臺必須重新思考自己的核心價值究竟是什么，以及如何在注意力經濟的戰場上守住自己的陣地。

4. 愛奇藝動作頻頻

時間的流逝從不停歇，用戶的選擇也從不會說謊。

唯一的裁判就是用戶那越來越稀缺的注意力。

面對前所未有的行業困局，愛奇藝如今也不得不在多條戰線上同時作戰，試圖在傳統業務增長見頂的陰影下，尋找能夠支撐其未來的第二增長曲線。

最為直接的應對策略是“打不過就加入”。

面對短劇的猛烈沖擊，愛奇藝在三季度緊急推出了“微劇場”和“短劇場”，全力押注微短劇內容。

從數據上看，這一舉措確實取得了立竿見影的效果——財報顯示，微劇會員收入環比猛增140%，迅速崛起為僅次于長劇集的第二大內容類型。

然而，微短劇賽道早已不是藍海，抖音、快手憑借其天然的流量優勢和算法分發能力占據主導地位，騰訊視頻等同行也在全力加碼。

愛奇藝作為一個以長視頻起家的平臺，要在碎片化、快節奏的短劇市場爭奪用戶，面臨著用戶心智定位與流量獲取成本的雙重挑戰。

再有就是出海業務了。

這時愛奇藝財報上難得的亮點。

三季度，愛奇藝國際版會員收入同比增長超過40%，泰語劇集《靈魂重生》在東南亞市場表現搶眼。這證明了中國流媒體平臺的海外拓展并非沒有機會。

但“遠水解不了近渴”，海外市場的用戶基數相對有限，而運營成本卻異常高昂——翻譯、配音、本地化推廣每一項都需要持續投入。全球流媒體巨頭奈飛的經驗已經表明，全球化擴張是一場需要巨大資金投入和漫長培育周期的持久戰。

對于當前現金流并不寬裕的愛奇藝而言，海外業務在短期內難以承擔利潤支柱的重任。

至于不得不提的AI戰略，愛奇藝CEO龔宇在財報會上高調宣布將全力投入AI創新，公司在虛擬制作、AI搜索、生成式廣告等領域已經展開探索。理論上看，AI技術確實能夠幫助平臺提高內容制作效率，優化用戶體驗，實現更精準的廣告投放。

只不過，有一個情況卻很是現實，我們知道，AI在現階段更多體現為“降本”工具，在“增收”方面尚未展現出實質性的突破。而且，騰訊視頻、優酷等競爭對手同樣在AI領域重金布局，技術本身很難在短期內成為愛奇藝的獨家護城河。

愛奇藝最大膽的嘗試莫過于線下樂園的布局了。

揚州和開封的愛奇藝樂園項目正在推進中，這被視為IP變現的重要一環。

商業邏輯而言，將線上IP價值延伸到線下體驗確實具有理論上的可行性，但線下重資產運營的模式與互聯網公司擅長的輕資產模式存在本質區別，其投資周期長、風險高的特點與需要快速變現的現狀形成鮮明對比。

在迪士尼、環球影城等國際巨頭以及方特、華強方特等本土玩家的夾擊下，愛奇藝樂園能否成功復制其內容領域的輝煌，仍是一個巨大的未知數。

種種情況和謀變的法子，是最為典型的轉型期企業的問題彰顯。

傳統業務增長乏力，新興業務尚未成熟，多個探索方向同時推進卻難以在短期內形成規模效應。這種“廣撒網”式的戰略背后，指向的是管理層對未來的不確定性和焦慮感。

所以，從微短劇到海外市場，從AI技術到線下樂園，愛奇藝的每一次嘗試都在測試不同商業模式的可行性。這種全方位的探索雖然分散了資源，但在行業劇變的當下，或許正是這種不把雞蛋放在一個籃子里的策略，反而增加了生存下去的概率。

因為，在長視頻的寒冬中，活下去比什么都重要。

5. 未來或有的三種可能

那么，基于當前的行業趨勢和愛奇藝的布局，我認為大致上會有三種可能的未來。

可能性一：被并購重組。長視頻行業很可能迎來新一輪整合。愛奇藝與騰訊視頻的合并雖然面臨反壟斷監管障礙，但并非完全不可能。

特別是如果虧損持續擴大，百度可能會考慮出售愛奇藝以止血，騰訊或字節跳動都可能成為潛在買家。

可能性二：轉型為特色內容平臺。愛奇藝可能放棄與短視頻平臺的正面競爭，轉而深耕特定垂類，成為“精品劇集第一平臺”。

通過減少數量、提高單部劇集投資，聚焦都市白領、古裝愛好者等核心用戶，打造高質量內容護城河。

可能性三：成為大文娛生態一環。

愛奇藝很有可能會加速向線下娛樂、IP衍生品等領域拓展，或許要去借鑒迪士尼的商業模式。

通過“線上內容+線下體驗”的雙輪驅動，擺脫單純依靠會員和廣告的營收結構。

但這需要長期投入，且面臨眾多實力雄厚的競爭對手。

愛奇藝的問題不僅僅是一家公司的問題，而是整個長視頻行業的集體問題。

騰訊視頻的會員增長同樣陷入停滯，優酷在阿里的體系內存在感日益減弱。

只有芒果TV憑借差異化的綜藝內容和與湖南衛視的協同效應，保持了相對穩定的表現。

留給愛奇藝的時間不多了，在下一個冬天來臨之前，它必須找到那條通往春天的路。

本文作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 騰訊新聞圖庫

編輯出品 | 東針商略

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