瘋狂動物城，“瘋狂”的生意

文 | 山核桃

沒人能躲過《瘋狂動物城2》。

擠滿人的泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品線下門店，食品、黃金、服飾圈的各類聯(lián)名，來自小紅書、抖音等內(nèi)容平臺的宣發(fā)轟炸，作為曾在中國內(nèi)地創(chuàng)造出票房最高迪士尼動畫電影紀錄的續(xù)集，《瘋狂動物城2》的火爆是一場事先張揚的“不意外”。

在正式上映前，《瘋狂動物城2》的預售總票房已破2億，超越《鬼滅之刃》，刷新了中國影史進口動畫電影的預售記錄。

從潮玩文創(chuàng)、數(shù)碼家電、食品飲料再到黃金首飾，瞄準這個IP的中國品牌紛紛入局，沒人想錯過這個頂流動畫IP的紅利。

在中國，這樣近乎瘋狂的聯(lián)名熱度，很容易想起上一個備受人們追捧的國產(chǎn)動畫IP——《哪吒之魔童鬧海》（哪吒2）。

但相比哪吒2商業(yè)價值的后發(fā)性，《瘋狂動物城2》在中國的商業(yè)熱度，其實是一場百年迪士尼精心設計的本土化陽謀。

熱情的中國影迷、需要爆款的線下影院、靠IP賣貨的中國品牌們，以及越來越重視中國的迪士尼，共同制造了這場不容易的狂歡。

1、為什么人人都愛《瘋狂動物城》？

一個老生常談，但必須在九年后的此刻重新討論的問題是：

為什么人人都愛《瘋狂動物城》？

和大多數(shù)的動畫電影起源故事類似，《瘋狂動物城》的最初靈感也只是“迪士尼老人”導演拜恩·霍華德的一個簡單想法：

他想制作一部像《羅賓漢》那樣全是擬人化動物的動畫片。

約翰·拉塞特拉來另外兩個關(guān)鍵人物——里奇·摩爾和杰拉德·布什。

前者曾執(zhí)導迪士尼的另一個熱門電影《無敵破壞王》，后者則是現(xiàn)任的迪士尼工作室首席創(chuàng)意官喬睿渤。

三人聯(lián)合導演了《瘋狂動物城1》，單從組合搭配來看，似乎已經(jīng)確保了該片的商業(yè)價值：獨特的創(chuàng)意+迪士尼基因+有爆款制作經(jīng)驗的導演。

最終在全球名利雙收的《瘋狂動物城1》確實印證了迪士尼對內(nèi)容創(chuàng)意的敏銳，在后來的電影評論家口中，人們將這部全球票房收入累計超10億美元的作品，視為迪士尼動畫電影的一次新突破。

一方面，它精準映射了現(xiàn)實生活。

動物城的故事雖發(fā)生在一個完全由動物組成的世界，但在這個城市里人們能與現(xiàn)實真實世界產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)：

動物城里有著香港、北京、東京、巴塞羅那、巴黎、紐約等全球城市的影子，還致敬了包括《教父》、《絕命毒師》，以及迪士尼自家《冰雪奇緣》等電影電視劇的經(jīng)典畫面。

另一方面，在海外，即便是合家歡題材，但《瘋狂動物城》被定位為一部“反歧視題材”的動畫電影。

和過往的童話人設不同，《瘋狂動物城》本身就是一部拍給大人看的現(xiàn)實電影，它在迪士尼的童真造夢和現(xiàn)實動蕩中找到了巧妙的最大公約數(shù)，讓動物世界和人類世界重疊。

九年之后的《瘋狂動物城2》，有點一樣，也有點不一樣。

“一樣”在于，它延續(xù)了第一部的熱血幽默基因，依舊崇尚與現(xiàn)實世界的鏈接。一個細節(jié)是，在中國出圈的尼克朱迪禮服名場面對應的是電影《愛樂之城》。

圖源：迪士尼中國微博

“不一樣”在于，不僅是主創(chuàng)團隊的變化，比如第一部中“三人搭檔”里奇·摩爾已跳槽索尼娛樂，更為關(guān)鍵的這可能是一部極具“中國味”的《瘋狂動物城》。

迪士尼CEO羅伯特·艾格本人不僅來到上海迪士尼樂園親自站臺打call，編劇兼導演喬睿渤，還有為新角色“蓋瑞”蛇配音的奧斯卡獎得主關(guān)繼威都來到了現(xiàn)場。

圖源：迪士尼電影微博

也從未有這樣的迪士尼電影在中國進行了如此密集的宣發(fā)轟炸：

早在一年半前，迪士尼在“D23：迪士尼全球粉絲大會”上就播放了《瘋狂動物城2》片花；今年8月，用第一部重映為續(xù)集預熱，拉來中國人熟悉的上海美術(shù)電影制片廠，為續(xù)集制作中國風的宣傳短片。

即將上映前期，迪士尼一方面在宣發(fā)上重點放在了中國影迷關(guān)注的“狐兔CP”上，強化大眾對磕CP的情緒。

另一方面，在線下，上海迪士尼樂園的瘋狂動物城園區(qū)也作為電影同步的體驗區(qū)，迪士尼讓樂園里的朱迪和尼克穿上電影同款禮服，同時還新增了電影同款“濕地市場”，將電影觀看體驗延伸到線下。

「財經(jīng)無忌」還觀察到，迪士尼不僅中國啟動了多位明星配音演員，邀請五月天創(chuàng)造同名主題曲，并在線下樂園同步放映。同時，在小紅書、抖音等平臺，迪士尼在本次宣發(fā)中以大量KOL、KOC的鋪量造勢。

圖源：小紅書截圖 @姜生花 @宣妮小魔女

回到“為什么人人都愛《瘋狂動物城》？”這個問題上，續(xù)集在中國的火熱，既是第一部迪士尼動畫公式的勝利，也是一場迪士尼主動而為、被制造出的狂歡。

2、誰都想來分一杯羹

與摩拳擦掌的中國影迷一同狂熱的，還有想要搭上《瘋狂動物城》IP的品牌商們。

據(jù)BoxOffice Theory的數(shù)據(jù)預測，《瘋狂動物城2》全球票房有望沖擊20億美元（約合人民幣140多億元），比九年前預測的票房收入翻了一番。

《瘋狂動物城》不僅是迪士尼票房的印鈔機，更是IP授權(quán)收入的印鈔機。

早在今年9月的華特迪士尼大中華區(qū)2026消費品部啟動大會上，《瘋狂動物城2》就成為力推主力IP。

華特迪士尼公司消費品部總裁費書雅在現(xiàn)場提到：“《瘋狂動物城》具有極強的情感共鳴，我們必然會在中國市場大力拓展《瘋狂動物城》的相關(guān)業(yè)務。”

費書雅在現(xiàn)場特別提到了兩家迪士尼IP的中國忠實伙伴泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品，有意思的是，《瘋狂動物城2》的導演喬睿渤到訪中國時，諸多粉絲偶遇他前往泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品“掃貨”。

圖源：小紅書截圖

視IP為立身之本的潮玩圈，無疑是這次《瘋狂動物城》熱度里，最積極的一批玩家。

據(jù)「財經(jīng)無忌」不完全統(tǒng)計，此次與《瘋狂動物城2》聯(lián)名的潮玩品牌多達15家，形式除了卡牌、手辦、毛絨玩具等IP衍生品外，還有線下的快閃。

圖源：小紅書截圖

其中，最努力、風頭最盛的無疑是名創(chuàng)優(yōu)品。

而早在去年7月，名創(chuàng)優(yōu)品就聯(lián)合《瘋狂動物城》推出了乖乖座盲盒系列，今年配合電影聯(lián)名產(chǎn)品SKU進一步從盲盒、公仔擴充到服飾、水杯、日化用品等，合計聯(lián)名商品超百款。

同時，名創(chuàng)優(yōu)品還在線下設置了多家主題分店和城市快閃活動。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在接受采訪時曾提到，自己當年為了爭取迪士尼，親自出馬，花了半年以上的時間去溝通，更是對美國團隊下“軍令狀”，“拿不下迪士尼就不要回國了”。

與迪士尼建立合作后，名創(chuàng)優(yōu)品已成為迪士尼IP的常客。

潮玩品牌鐘愛《瘋狂動物城》的原因也并不難理解，一方面作為“合家歡”動漫IP，《瘋狂動物城》能幫助品牌拓寬新人群，開發(fā)新產(chǎn)品；另一方面，借勢迪士尼自家這波宣發(fā)造勢，也能分到流量紅利。

除此以外，“名創(chuàng)優(yōu)品們”的野心除了國內(nèi)，還有海外，迪士尼IP本身就是他們發(fā)力海外市場的重要杠桿。

相比大開大合的潮玩品牌們，早已有一批低調(diào)玩家早就吃到了《瘋狂動物城》帶來的聯(lián)名紅利。

以母嬰洗護品牌兔頭媽媽為例，據(jù)自媒體《雷報》的統(tǒng)計，其在淘寶、抖音兩大平臺，聯(lián)名合作款的牙膏、牙刷、口腔噴霧等產(chǎn)品的累計銷售額已超675萬元和300萬元，合計銷售額已達千萬級。

但當更多的品牌加入動物城的朋友圈，也意味著同種品類間更激烈的競爭。

截至發(fā)稿前，而據(jù)「財經(jīng)無忌」不完全統(tǒng)計，《瘋狂動物城2》官宣聯(lián)名品牌已近50起。

支付給迪士尼的大筆授權(quán)費用之下，聯(lián)名品牌需要花費更大的勢能用新產(chǎn)品、新營銷和新體驗打動聯(lián)名，這意味著，并不是誰都能分到一杯羹。

唯一確定的贏家只有迪士尼自己。

據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)，自2023年12月份以來，《瘋狂動物城》相關(guān)授權(quán)業(yè)務在大中華區(qū)已實現(xiàn)3倍增長，預計到2025年底，大中華區(qū)將發(fā)布超過2000款相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品。

3、老迪士尼，越來越愛中國了

投入大手筆、大精力，在中國，只為了一部動畫電影，背后更深遠的信號只有一個：

百年迪士尼，越來越愛中國了。

龐大的迪士尼穿越周期的商業(yè)成功遵循一條路徑：

用極強的內(nèi)容創(chuàng)意能力打造成規(guī)模化和工業(yè)化的IP，再將營收結(jié)構(gòu)拆分“體驗、娛樂和體育”三大板塊，為IP變現(xiàn)提供商業(yè)化通道。

娛樂主要包括迪士尼影片的制作與發(fā)行生意，體育主要是指迪士尼旗下的ESPN以及相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)，而體驗則是包含了公園體驗、酒旅游輪、商品消費等，遍布全球的主題樂園、IP授權(quán)消費體驗板塊也已成為迪士尼拉動增長的火車頭。

而中國，更是迪士尼保持增長的重鎮(zhèn)。

迪士尼CEO羅伯特·艾格曾有一句生動的比喻：“看到中國市場這塊蛋糕，就像維尼熊看到蜂蜜。”

2016年，上海迪士尼正式開業(yè)，第一年就實現(xiàn)盈利，成為迪士尼歷史上第一個開園首年即實現(xiàn)財務收支平衡的主題樂園，到2023年，上海迪士尼宣布7年內(nèi)旅游收入超615億元，年均收入超80億。

與之對應的是連續(xù)五次的門票漲價，甚至迪士尼CEO也曾公開表示他們的定價“過于激進”，但用一張迪士尼門票換一場足夠的童話體驗，對崇尚情緒價值的現(xiàn)代人來說，依舊是劃算的買賣。

就在11月初，上海迪士尼就官宣樂園已迎來開園以來的第一億位游客，同時啟動了全新擴建項目，將建設第四座主題酒店，并新增購物、餐飲及娛樂體驗區(qū)，以回應持續(xù)增長的游客需求。

上海迪士尼度假區(qū)第四座主題酒店效果圖

中國主題公園研究院院長林煥杰亦提到，新項目的曝光會讓游客更容易接受門票及年卡漲價。

這也是為什么迪士尼如此看重《瘋狂動物城2》的原因所在，上海迪士尼是全球首個以《瘋狂動物城》為主題的迪士尼園區(qū)，借助IP熱度，上海迪士尼有望迎來新的增收，這是一個從IP內(nèi)容到IP變現(xiàn)的完美體驗閉環(huán)。

而另一邊的輕資本的授權(quán)業(yè)務自是不用多說。

據(jù)華特迪士尼公司消費品部總裁費書雅此前披露，迪士尼年度零售額總計620億美金，全球排名第一，是近4個孩之寶和寶可夢。

此次《瘋狂動物城》的聯(lián)名熱也可見一斑，它既是迪士尼討好和下注中國市場的集中體現(xiàn)，也是這家百年企業(yè)在復雜的周期變化下尋找不易增長的關(guān)鍵嘗試。

敏銳把握社會情緒的變化，批量制造出IP，然后將快樂和童話包裝成商品和體驗販賣給消費者，但是迪士尼擅長的事，也是今天中國公司摸著迪士尼抄作業(yè)的原因所在。

畢竟快樂雖越來越貴，但總有人愿意為它付費。

迪士尼能否再度證明自己這套通用法則的成功？就看眼下的《瘋狂動物城2》了。

參考資料：

1、36氪：《瘋狂動物城2》是今年迪士尼在中國最重要的電影，沒有之一

2、雷報：電影未映聯(lián)名已達56+，“鬼滅之刃”“瘋狂動物城”能讓哪些公司大賺一筆？

3、時代財經(jīng)：游客6點半寒風中排隊，“瘋狂動物城”首日爆滿，上海迪士尼門票年底緊俏