大廠下場，長租公寓企業(yè)坐不住了

最近，租住市場迎來的跨界者越來越多了，數(shù)月前小明曾在一文中，詳細(xì)聊過這個(gè)話題。

不僅僅是華為、京東、小米、騰訊等大廠，還包括美團(tuán)、順豐、MUJI，甚至是跳海酒館，都扎堆進(jìn)入了租住賽道……

這下子本就競爭激烈的租住市場，是更加擁擠了，同時(shí)也指出了一個(gè)事實(shí)，那就是租住市場中還存在不少未被滿足的產(chǎn)品或服務(wù)需求。

雖然這些跨界者的房源規(guī)模有限，但必定會(huì)虹吸一批潛在租客。尤其是那些大廠，員工體量巨大，這些群體本來是地區(qū)市場的潛在租客。但在企業(yè)自建公寓后投入使用后，大批量的租客可能瞬間從周邊市場上蒸發(fā)……

這個(gè)趨勢必定會(huì)給現(xiàn)有的租賃品牌帶來不小的壓力。

不過好在這類企業(yè)公寓終究是體量有限，而且不少企業(yè)的低價(jià)公寓出租周期也有限，許多員工租期滿后還是會(huì)流入市場的。

所以市場化的租賃企業(yè)，必須抓緊這段時(shí)間去優(yōu)化提升自己的產(chǎn)品和服務(wù)，做好應(yīng)對的準(zhǔn)備。

這些跨界者雖然都不是不動(dòng)產(chǎn)出身，但卻都有獨(dú)特的優(yōu)勢，在它們身上，租賃品牌還是可以學(xué)到不少東西的。

強(qiáng)化平臺(tái)入口

提升面客端的營銷推廣能力

在開拓流量入口、平臺(tái)獲客這方面，互聯(lián)網(wǎng)大廠們是專家。而且基于跨界者的身份，它們本就有著深厚的流量積累和成熟的平臺(tái)。

所以無論是自己創(chuàng)立公寓品牌，還是作為信息平臺(tái)參與租住市場，互聯(lián)網(wǎng)大廠都有顯著的平臺(tái)優(yōu)勢。

比如阿里系的支付寶、閑魚等等平臺(tái)，早在2016年就上線了租房平臺(tái)的入口，2017年又推出了租房平臺(tái)，依托芝麻信用等常用功能，與多個(gè)公寓品牌達(dá)成了合作，自然而然的掌握了流量。

又比如2017年上線的京東直租，是北京住房租賃監(jiān)管平臺(tái)的技術(shù)合作方，也陸續(xù)為多家房企的公寓品牌提供過平臺(tái)租賃服務(wù)。

現(xiàn)在京東自己也進(jìn)入了租住賽道，平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)為其自有品牌帶來的營銷助推作用，不言自明。

還有美團(tuán)這樣常用的信息平臺(tái)，也在去年上線了“租房頻道”。在人們早已養(yǎng)成了使用這個(gè)平臺(tái)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，去做租房業(yè)務(wù)，流量收束得更是絲滑……

那么對于市場化的租賃企業(yè)來說，對于這類平臺(tái)，一方面是可以積極合作，擴(kuò)大宣傳面；另一方面，也可以在技術(shù)層面積極跟上大廠們的腳步，做強(qiáng)做大自己的流量入口。降低空置損失，資產(chǎn)應(yīng)租盡租，戳此了解

這么做一定是有價(jià)值的。因?yàn)樽庾I(yè)務(wù)有較長的服務(wù)周期，續(xù)租率也比較高，品牌與租客之間有很長的穩(wěn)定互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

強(qiáng)化平臺(tái)入口、提升資源促活水平，對于提高品牌滿意度、開拓多元化收入有顯著的益處，同時(shí)也能強(qiáng)化品牌自主營銷、自主獲客的能力。

在這方面，不少市場化公寓品牌，和地方國資背景的品牌都在發(fā)力。

比如成都交投資產(chǎn)就通過微信小程序和app等平臺(tái)，搭建了自己的多渠道獲客矩陣，把房源的營銷范圍在線上進(jìn)行了大范圍的鋪開，以提升出租率。

又比如湖北聯(lián)投置業(yè)，在住宅開發(fā)業(yè)務(wù)上已經(jīng)構(gòu)建了覆蓋客戶全生命周期的數(shù)字營銷體系，形成以“短直雙開”為核心、以數(shù)字營銷平臺(tái)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新營銷為手段的特色數(shù)字營銷模式。戳這里，打造24小時(shí)在線的AI銷售員

這一套模式也完全可以應(yīng)用在租住業(yè)務(wù)上，大幅提升自主獲客的比例，在地區(qū)市場中掌握發(fā)聲主動(dòng)權(quán)。

強(qiáng)化服務(wù)細(xì)節(jié)

覆蓋更細(xì)微的生活場景

大廠的跨界者們，在做服務(wù)這一塊優(yōu)勢還是很明顯的。

首先是數(shù)字化優(yōu)勢，這是互聯(lián)網(wǎng)大廠的老本行。他們可以通過成熟的平臺(tái)整合服務(wù)鏈，接入費(fèi)用支付、合同簽署、保潔維修、社區(qū)活動(dòng)、空間預(yù)約等等服務(wù)內(nèi)容，提升和租客的交互體驗(yàn)。

其次是信息優(yōu)勢。自建公寓的企業(yè)，對于員工的日常需要再清楚不過了。上下班的接駁班車、多樣化的食堂、戶外活動(dòng)空間、高質(zhì)量的咖啡廳等等配套，都可以為員工做滿。

在此基礎(chǔ)上，一些企業(yè)面向員工的服務(wù)，甚至?xí)龅酶蛹?xì)致、有溫度。

比如北京的京東公寓，在公共區(qū)域配了共享廚房、洗衣房、烘干機(jī)、飲水機(jī)等，樓下有超過5000平方米的商業(yè)空間，日常提供往返公司的班車接送……

又比如OPPO在東莞的員工公寓，其管家的服務(wù)可以細(xì)到幫租戶挪車、下雨天用臨時(shí)密碼幫租戶關(guān)窗、收衣服等等。

這小小的服務(wù)場景，其實(shí)往往是最難的一步，它打破了租戶與管理者之間的隔閡，但卻非常實(shí)用，為租戶省下的心可不是一點(diǎn)半點(diǎn)。

最后是跨生態(tài)的資源整合優(yōu)勢。這些跨界企業(yè)可以整合主業(yè)資源，為租戶提供更實(shí)用和有趣的服務(wù)。

比如京東可以為租客提供家電一站式配送與上門安裝服務(wù)；美團(tuán)可以嫁接其超市、外賣和社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，為租戶提供更深度的日常服務(wù)。

而小米公寓則會(huì)在住戶入住時(shí)贈(zèng)送“盲盒禮包”，可能會(huì)開出電動(dòng)牙刷、藍(lán)牙音箱、聲控?zé)舻戎悄茉O(shè)備。

總體來看，依托于主業(yè)優(yōu)勢，大廠們在公寓服務(wù)端有很多花樣可以玩，同時(shí)也給市場化租賃品牌展現(xiàn)了服務(wù)提升的方向。

未來租賃品牌可以考慮從服務(wù)的場景顆粒度切入，去深化服務(wù)的細(xì)節(jié)。首先在數(shù)字化上必須加緊“武裝”，把運(yùn)營服務(wù)的效率提起來。

比如上海城投寬庭就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了預(yù)約看房、720°全景選房、合同簽約、生活繳費(fèi)、報(bào)事報(bào)修、社區(qū)生活服務(wù)等在內(nèi)的20余種業(yè)務(wù)的在線化，不僅提升了服務(wù)效率，還能運(yùn)用積累下來的大數(shù)據(jù)，來挖掘用戶的生活習(xí)慣與喜好，以便優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、提升營銷精準(zhǔn)度。降低空置損失，資產(chǎn)應(yīng)租盡租，戳此了解

在服務(wù)內(nèi)容上，還可以根據(jù)租戶日常行為來進(jìn)行更具體的優(yōu)化。比如增加管家的日常關(guān)照服務(wù)，如關(guān)門關(guān)窗等小細(xì)節(jié)，都是很容易優(yōu)化到位的。

又或者可以聯(lián)合周邊商家，增設(shè)一些付費(fèi)增值入戶服務(wù)，如保潔、推拿、上門烹飪、寵物代喂等等，豐富社區(qū)服務(wù)的類型。

強(qiáng)化運(yùn)營水平

以多元化社區(qū)生活，提升用戶粘性

前面我們提到了大廠們的數(shù)字化優(yōu)勢，這在運(yùn)營上體現(xiàn)的尤為明顯。成熟的運(yùn)營平臺(tái)和數(shù)據(jù)分析體系，能幫助大廠們實(shí)時(shí)掌握租客的需求和喜好，做到服務(wù)的實(shí)時(shí)響應(yīng)和信息的精準(zhǔn)推送。

通過這一強(qiáng)項(xiàng)，他們可以做出更多有針對性的運(yùn)營動(dòng)作，組織更符合租戶喜好的運(yùn)營活動(dòng)，從而長期維持租戶群體的高粘性。戳這里，助力國有資產(chǎn)經(jīng)營效益穩(wěn)步提升

這一塊其實(shí)是過去傳統(tǒng)租賃品牌投入不多的環(huán)節(jié)，尤其是一些國企做保租房項(xiàng)目，想著只要滿租、做好物業(yè)管理就可以了，對于社群運(yùn)營這類“附加服務(wù)”重視程度不夠。

但在競爭激烈的租住市場，大家都在卷產(chǎn)品、卷價(jià)格，大廠的員工公寓有些甚至不要錢……這種形勢下哪怕是價(jià)格實(shí)惠的保租房，也不一定能夠應(yīng)對，運(yùn)營水平反而可能是決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。

在這方面有一個(gè)案例挺有意思，就是開頭提到的跳海酒館。這個(gè)遍布全國的酒館品牌，今年在深圳南頭古城做了一棟“跳海Living”公寓。目前只開放了13套房源，但市場反響十分熱烈。

據(jù)稱，“跳海Living”的招租方式竟然是要租客先填問卷，旨在篩選出個(gè)性、喜好、生活方式相近的青年，湊在一起做鄰居。

這棟公寓一樓是社區(qū)小酒館和文創(chuàng)零售店，樓上還有“靈感天臺(tái)”，白天用來晾曬，晚上可以看露天電影。租客還可以申請兼職做“打酒師”抵租金，這種玩法在一向“板正”的不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)，屬實(shí)是新鮮。

不過這也側(cè)面反映了當(dāng)下青年租戶們，對于社交的需求和對社群認(rèn)同感的重視。無論是這種獨(dú)特IP，還是大廠的員工公寓，都擅長基于自己的客群來設(shè)計(jì)豐富獨(dú)特的社群運(yùn)營模式。

而這，正是傳統(tǒng)租賃企業(yè)需要學(xué)習(xí)和加強(qiáng)的。尤其是在當(dāng)下這個(gè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的租住市場，獨(dú)特的運(yùn)營風(fēng)格已經(jīng)成了破局的一種方式。

當(dāng)前，一些品牌已經(jīng)在做出嘗試。比如萬科泊寓曾與王者榮耀聯(lián)名打造過電競主題空間，舉辦的省賽直通車活動(dòng)，吸引了近2萬名年輕租客的參與。

又比如自如曾與草莓音樂節(jié)這個(gè)大IP合作，向一批應(yīng)屆生派發(fā)音樂節(jié)門票，直接拉升了品牌的“文藝”屬性，讓自如的品牌影響力在青年群體中進(jìn)一步強(qiáng)化。

這些都是值得點(diǎn)贊的做法，既然大廠們可以跨界做公寓，那么租賃企業(yè)也完全可以積極的跨界去找青年潮流品牌和IP合作，探索出一套更有人味與個(gè)性的運(yùn)營模式，提升租戶群體的滿意度。

結(jié) 語

跨界者的強(qiáng)勢入場，對于傳統(tǒng)租住行業(yè)來說就像鯰魚一樣，正在激起風(fēng)浪。

然而這些新興品牌的體量畢竟擺在那里，對多數(shù)地區(qū)的租住市場來說，只能算是局部性的沖擊。不過他們帶來的五花八門的運(yùn)營手法，卻給所有業(yè)內(nèi)“老玩家”提了個(gè)醒。

租住業(yè)務(wù)如何在管理上更高效、運(yùn)營商更豐富、服務(wù)商更貼心，這些都是在未來競爭中的重要?jiǎng)儇?fù)手。傳統(tǒng)租賃企業(yè)只有積極學(xué)習(xí)、主動(dòng)進(jìn)化，才有可能在這個(gè)賽道活下去、走長遠(yuǎn)。