從漳州醬油廠到東南亞飲料之王！楊協成的“反向出海”，到底藏著什么玄機？

作者：海楓、徐子

來源：Gooods好味司（ID：Gooods_haoweisi）

封面圖來源：小紅書@是MoMo呀

出海與國際化是中國企業繞不開的課題，近幾年更多食品飲料企業也開始積極出海，比如茅臺、洽洽食品、元氣森林、東鵬飲料等。

做好國際化不容易，既涉及到市場選擇，也涉及供應鏈、國際關系、產品本地化等多方面的因素。

這篇我們拆解了百年公司楊協成，如今楊協成已經是總部位于新加坡的國際食品企業，但作為一家創辦于中國的企業，有非常中國特色的品牌與產品，楊協成如何成為東南亞占據主導地位的食品飲料企業，其中的發展路徑及策略，或許可以為中國公司提供一些參考和啟發。

在新加坡、馬來西亞市場，楊協成Yeo’s是一個家喻戶曉的食品飲料品牌，有著悠久的歷史、廣泛的知名度，并且在眾多細分市場占據主導地位。

2024年龍年春節楊協成在新加坡投放的TVC廣告，圖片來源：marketing-interactive.com

很多人知道楊協成的馬蹄爽，卻不知道他更厲害的豆奶和菊花茶，在東南亞市場暢銷70多年，讓楊協成分別在馬來西亞、新加坡獲得亞洲飲料市場份額的第一名，是目前楊協成當之無愧的兩款飲料大單品。

一家擁有中國名字，以及中國特色產品的企業，如何能在東南亞食品飲料市場占據主導地位？

這就要回到楊協成超過百年的發展歷史，一顆中國種子在新加坡扎根發芽，并且在東南亞市場長成參天大樹的故事。

在楊協成發展故事背后還有值得關注的另一面，依托于新加坡、馬來西亞市場已經進入全球多個國家和地區，而當前中國食品飲料出海熱潮正盛，楊協成可以作為一個非典型的食品國際化案例，給到許多想要成功實現國際化的中國食品飲料企業一些參考和啟發。

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楊協成的百年發展歷史

1、開端（1900年-1945年）：一個中國種子來到新加坡后開始扎根發芽

楊協成的故事始于福建漳州，第一代創始人楊景連在1900年創辦的醬油廠，20年后，第二代創始人楊天恩接手醬油廠生意，在經營了十多年之后，1937年日軍全面侵華，全國多地相繼淪陷，漳州也會被占領。

楊天恩母親建議他把視線放遠南洋，尋找機遇。

楊協成在新加坡建廠，圖片來源：楊協成公司

1938年，楊天恩在新加坡開出第一家醬油工廠。生意在艱難中維系，后來馬來西亞和新加坡也遭遇日軍侵襲，工廠遇到轟炸，所有的醬油廠都被日軍征用，幸運的是，楊協成的工廠因為遭到轟炸未被征用，原料和設備也保留了下來，因此可以繼續生產供應醬油。

多年后，楊協成的醬油生意在新加坡扎根下來，還拓展到了馬來西亞市場。

2、立足（1946年-1956年）：從醬油廠到罐頭食品工廠

1945年9月日本將新加坡歸還給英國，楊協成業績在戰后得到迅速發展。

楊協成在新加坡武吉知馬的新工廠，圖片來源：楊協成公司

1951年，楊協成在新工廠增加了罐頭生產線，次年推出首個罐頭食品咖喱雞。一經推出，大受歡迎，隨后楊協成依托醬油、罐頭生產線，相繼推出了雞精、辣椒醬、番茄醬、罐頭牛肉、咖喱羊肉等產品，進入更廣闊的食品業務。

新工廠拓展產線時，也儲備了玻璃瓶裝飲料。1952年，楊協成推出加入維他命的玻璃瓶裝豆奶產品，1953年推出瓶裝菊花茶產品，也是楊協成日后飲料業務的早期雛形。

楊協成早期豆奶產品廣告，圖片來源：楊協成公司

在新加坡生意日益壯大，也有更多家族成員加入楊協成，原來管理中國工廠的楊天恩兄弟也來到新加坡，所以楊協成在1956年進行了家族資產分配，并提前在1955年將楊協成醬油廠改名為楊協成罐頭醬油有限公司。

3、扎根（1957年-1968年）：罐頭食品、飲料雙輪驅動，扎根新加坡、馬來西亞、香港三大市場

1957年馬來西亞聯邦獨立，楊協成將事業版圖進一步拓展到馬來西亞，將當地辦公室升級為公司，并于1958年在馬來西亞建廠。

楊協成早期罐頭食品產品，圖片來源：楊協成馬來西亞官網

產能提升，楊協成產品得以拓展到更多市場。到了1967年，楊協成順利進入文萊、菲律賓、香港、美國以及歐洲等市場，罐頭食品帶給楊協成的利潤也超過了醬油。

在此期間，飲料業務開始發展。1967年楊協成推出了利樂包飲料產品，是全球第一家采用利樂三角紙盒包裝豆奶的公司，并采用超高溫滅菌工藝，在當時飲料工業中是比較先進的生產設施。

由于紙盒包裝比較便利，也受到消費者青睞，飲料業務逐步發展起來。此外，楊協成還是亞洲第一家推出拉環式無汽罐裝飲料的公司，這為后來拓展碳酸飲料產品線提供了基礎。

4、全面發展（1969年-1988年）：成功上市，飲料業務成為重點并得到持續發展，進入到二十多個國家和地區

由于楊協成業務發展較快，市場拓展、開設工廠等都需要資金，1969年公司在新加坡交易所掛牌上市。

楊協成上市后首份年報，圖片來源：《醬油頭家》書籍

同時期，楊協成飲料業務進一步拓展，在1969年正式進入碳酸飲料市場。還以菊花茶為基礎，持續拓展亞洲飲料產品，推出了檸檬茶、甘蔗汁、涼茶、馬蹄水等產品線。

這一產品線的延伸是楊協成飲料版圖上最重要的策略與決策，直到今天，楊協成所有的業務版圖中，亞洲飲料也是其最核心的業務，在新加坡和馬來西亞市場長期占據主導地位。

1971年，楊協成在馬來西亞柔佛新建工廠，此后逐步成為馬來西亞市場重要的食品和飲料公司。1974年成立楊協成馬來西亞有限公司，全權負責馬來西亞業務。如今，馬來西亞不僅僅是楊協成最大的市場，也是其產品主要的生產地。

生產端，楊協成也在進一步提升生產工藝水平，在1974年將利樂包裝升級為長方形的紙盒包裝，覆蓋了豆奶、亞洲飲料等多種產品，此包裝形態也沿用至今。

楊協成方形利樂包菊花茶產品，圖片來源：新加坡國家文物局網站

在飲料業務拓展上，除了持續加強自有品牌產品線之外，楊協成還銷售其他合作伙伴飲料產品。

這種自有品牌、合作與代理品牌雙線并行的策略，對于楊協成飲料業務發展是至關重要的，不僅持續為楊協成帶來收入和利潤，還有了規模效應，讓工廠產能得以高效運轉，也支持飲料業務進入更多市場。

楊協成在1985年的出口產品價格表，圖片來源：新加坡國家文物局網站

隨著飲料版圖的不斷拓展，讓楊協成核心業務再次發生變化，飲料業務繼罐頭食品之后成為新的主導。1982年，罐頭食品成為了像醬油一樣的低利潤產品線。到1985年，楊協成的業務版圖業務遍布全球24個國家和地區。也是在這一年，楊協成第二代創始人楊天恩逝世。

5、持續經營與調整（1989年-至今）：家族股權調整，迎來新的大股東，持續保持核心市場地位

楊協成在1995年迎來新的大股東：遠東機構，這是新加坡最大的房地產開發公司之一。

在這期間，楊協成發展的步伐并未停止，1990年楊協成回到中國內地市場，并在上海建廠，推出了豆奶產品。1991年，成立廣州公司。1993年，與泰國World Grain公司建立合資公司，進入泰國市場。1995年，在廣州建立飲料工廠。

楊協成位于中國廣州的園區落成，圖片來源：楊協成公司

遠東機構加入后，楊協成經歷了一系列調整，甩掉經營包袱。調整旗下工廠以及生產資源，將產能轉移到馬來西亞工廠下，新加坡產能轉移到在1997年建立的自動化飲料生產線Senoko工廠。

除了自有品牌、合作&授權業務之外，楊協成也基于新加坡、馬來西亞的銷售與渠道基礎，進一步拓展了代理業務。

此后的發展中，楊協成也讓更多產品進入到更多國家及市場，包括了歐洲、美國、墨西哥等，并且除了亞洲食品渠道之外，也更主動進入主流市場與渠道。

與此同時，楊協成自有的飲料業務版圖上，也在不斷拓展：2000年前后推出運動飲料品牌H-Two-O、營養素飲料品牌Pink Dolphin、果味茶飲料品牌Justea。2016年，推出一系列新飲料產品系列：椰子水、花草茶、堿性水等，以及推出全新碳酸飲料產品線：JusCool起泡果汁飲料和Fun Cola系列。

楊協成飲料版圖拓展，圖片來源：Gooods制圖

現如今，楊協成有良好的資產負債表，穩健的收入、利潤及現金流。對于楊協成來說，自有主營業務、投資等多線并行，意味著企業在往更加成熟的管理和發展模式上成長。

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東南亞市場的食品飲料大公司，

楊協成的關鍵策略拆解

1、楊協成現在的業務版圖：飲料、罐頭食品、方便食品、醬料

今天的楊協成是一家年營收3億多新元（折人民幣約18.5億）的綜合食品飲料公司，也是以新加坡、馬來西亞為核心的東南亞市場重要參與者和細分品類的頭部公司。

經過125年的發展，楊協成的業務版圖涉及到飲料、罐頭食品、方便食品、醬料，其中飲料是最核心的業務，在飲料板塊中涉及到豆奶、植物飲料、茶飲料、果汁飲料、運動飲料、碳酸飲料、椰子水以及飲用水等多個品類，主流飲料產品均有覆蓋。

楊協成的產品版圖，圖片來源：Gooods制圖

百年企業經營，楊協成在產品上也沉淀了非常核心的競爭優勢。

一方面是楊協成品牌所帶來的，作為擁有125年歷史的品牌，其豆奶、亞洲飲料（菊花茶、檸檬茶、冬瓜茶等）、罐頭食品陪伴了幾代新加坡、馬來西亞人的成長，有很強的品牌影響力。

另一方面則是楊協成產品堅守在亞洲特色風味上，這一點在飲料產品、罐頭食品、方便食品以及醬料產品上都有所體現。這種堅守讓楊協成形成了自己獨有的影響力，以及市場號召力，這也是楊協成產品能夠進入歐洲、美國市場并且逐步滲透到主流市場的核心所在。

2、立足東南亞市場，向全球拓展的關鍵產品策略

亞洲飲料是楊協成飲料業務中最核心的產品線，涉及到豆奶、植物飲料、果汁飲料、茶飲料等多種飲料產品類型，口味都有著極強的亞洲特色風味。除了豆奶、菊花茶之外，還有荔枝、冬瓜茶、仙草、馬蹄、檸檬茶、茉莉花茶、甘蔗汁、雪梨等。

楊協成在東南亞市場的廣告投放，圖片來源：楊協成公司

楊協成的罐頭食品以及醬料也延續了極強的亞洲特色風味，罐頭食品中既有經典的咖喱雞以及咖喱罐頭，還有新加坡經典美食咖椰。醬料產品中包括了辣椒醬、咖喱醬、豆豉醬以及香油等。

進入21世紀，飲料消費需求也在發生變化，所以楊協成也拓展到了運動飲料、維生素飲料、椰子水以及飲用水等品類中。

3、楊協成的國際化策略

東南亞是楊協成的核心市場，最初以新加坡、馬來西亞市場為主，依托于兩個國家產能將產品出口到東南亞其他國家。隨著進一步深耕，楊協成也在柬埔寨、印尼等其他東南亞國家建廠。

整體來看，楊協成的國際化分兩大策略，一大策略是依托于過去近百年的國際化積累，在歐洲、美國等市場以優勢產品出口的方式，從亞洲食品渠道進入到主流市場，另一大策略則是建廠，做本土化深耕，除了柬埔寨和印尼之外，也包括了中國。

這種方式是有效的，楊協成過去幾年不僅在馬來西亞市場保持增長，在美國、柬埔寨、印尼等市場也獲得了不錯增長。

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中國市場：

馬蹄爽成為養生飲料經典單品

回到中國市場，楊協成知名的產品是一款藍色包裝的馬蹄爽飲料。作為中國市場的“明星產品”，馬蹄爽自推出以來，便憑借獨特的產品定位，在植物飲料市場始終占據一席之地。

楊協成在中國的明星產品“馬蹄爽”，圖片來源：楊協成天貓旗艦店

近幾年飲料行業的健康趨勢越來越明顯，養生植物飲料也成為新晉熱門飲品，大小品牌紛紛入局植物飲料賽道，甚至有人開玩笑稱，“飲料公司在扎堆研究《本草綱目》”。

和新加入的玩家不同，楊協成已經在植物飲料這個細分領域扎根數十年，馬蹄爽這款經典產品在中國市場經歷了30多年的沉浮，很少有這樣的品牌和品牌，可以在如此長的生命周期中，被一代代的消費者，持續喜歡。

從Gooods的角度來看，馬蹄爽，之所以能穿越周期，做對了三件事：

其一，很早開啟餐飲產品的工業化生產。馬蹄爽是兩廣地區民間常見的清熱解暑飲品，有非常廣泛的飲用習慣和基礎，過去多需要手工熬煮制作，因此更多出現在餐飲渠道，或者家庭自制。在30年前，楊協成便邁出了大膽一步，將馬蹄爽這款消暑飲品，在中國市場用工業化能力制成即飲產品，成功將“馬蹄爽”從餐桌帶到貨架，進入更多渠道，也成就了馬蹄爽成為南方市場的植物飲料經典單品。

這兩年，隨著行業持續創新，更多的案例，比如紅豆水、綠豆水、山楂汁、陳皮水、薏米水等等，也越來越多地從餐桌走向貨架，走到更廣闊的飲料市場。

其二，產品口味的層次感。馬蹄爽的視覺使用了清爽的藍色，在貨架上很顯眼。口味上，馬蹄爽用甘蔗汁復配，并保留了馬蹄顆粒的清脆咀嚼感。一瓶馬蹄爽，可以邊喝邊嚼，這種體驗也是非常獨特的。產品包裝上的“爽”字占據大面積，也加強了這種產品體驗的暗示。

“食物咀嚼”動作會刺激味蕾，可以讓身體分泌“快樂激素”多巴胺，幫助人們舒緩心情、解壓。“可以嚼的飲料”，在飲用體驗上會帶給消費者更多體驗的層次，和更豐富的感官刺激。

其三，馬蹄降火解暑的功能性。消暑降火的馬蹄汁，和中餐的很多場景，在外聚餐、家庭聚會、一人食等場景，和大部分的餐飲菜品，都可以形成很好的搭配。帶有降火功能性的飲料，也可以形成更強的消費決策關聯。

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延續東南亞產品策略，

在中國市場持續深耕東方植物飲品

1、東方植物飲品策略

以養生飲料為切口，楊協成已經穩穩扎根中國市場，推出了馬蹄爽、仙草爽、甘蔗水等多種產品線，并且建立了自己獨特的“東方植物飲品”的定位，也在一眾的養生植物飲料中，形成產品上的差異化和優勢。

楊協成中國市場重要產品線，圖片來源：Gooods制圖

東方植物飲品的產品策略，不是中國市場獨有，而是楊協成全球戰略的延伸，也是借鑒、復制了東南亞市場的成功經驗。如前文所說，在東南亞市場，楊協成已經建立起在亞洲飲料領域的領導地位，并且在產品線上有更豐富完整的覆蓋。這些產品不僅受到華人的歡迎，同樣在東南亞市場、歐美市場中，受到不同背景、不同飲食習慣的消費者歡迎。

2、和國際市場一致的健康趨勢

健康化是不可逆的消費趨勢，從無糖茶到植物飲料，這個趨勢在中國飲料市場已經被反復驗證，整體和國際飲料消費趨勢的健康化一致。

新加坡政府一直在極力提倡少糖，并且推動飲料分級制度的落地（這一制度2024年3月也在上海試點落地）。健康方面，楊協成也一直走在行業前列，是新加坡最早獲得“較健康選擇標志”（Healthier Choice Symbol，簡稱HCS）的飲料品牌之一。在產品的迭代上，楊協成也在實踐減糖策略，使用更健康的天然甜味劑。

3、加碼中國，反向出海

國內的食品飲料企業紛紛在布局出海，楊協成走了一條“反向出海”的路。中國飲料市場的巨大變化，以及消費者在植物飲料方面釋放出的消費潛力，引起了楊協成總部的重視。

楊協成開始不斷完善在中國的市場及產品策略。市場方面開始投入更多資源開拓廣東之外的市場。

在產品策略中，一方面將楊協成東南亞市場的經典產品落地到中國市場，比如甘蔗水、馬蹄水以及菊花茶等，另一方面則是基于中國市場開發特定的養生飲料產品組合，比如黃皮、黃芪、枇杷等。

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連接海外：

中外食品飲料產業的戰略橋梁

前文有提到，楊協成在東南亞市場通過代理、授權、生產合作等形式與眾多食品飲料品牌合作，其中包括了中國企業。楊協成中國團隊也對Gooods透露，基于楊協成在東南亞的市場地位、資源與能力，愿意與中國內地企業探討東南亞出海的合作。

而對于所有規劃出海的食品飲料企業，Gooods也建議不僅僅可以將這家公司作為一個“非典型”出海案例來研究，還可以考慮進一步的合作。

我們認為食品飲料公司，尤其是大公司，很多時候合作的商業價值會遠遠大于競爭。

楊協成有非常獨特的跨國背景和業務布局，有國際化的產品能力和背景，更有國際化的消費者、渠道和市場經驗，天然具備連接中國與國際食品飲料市場的優勢。

首先，楊協成的業務涉及食品飲料的很多細分領域，飲料、罐頭食品、方便食品、調味品等均有布局。在東南亞市場深耕近百年，對當地消費習慣、渠道特點和政策環境有很深的理解，也有大量的渠道合作經驗，還成功將產品打入北美等非華人市場。

歷經百年發展，楊協成的業務布局可以說是“立足亞洲、輻射全球”，產品銷售全球多個國家和地區。

其次，在生產和分銷體系上，楊協成通過陸續自建、收購工廠和土地，和全球穩定的經銷商合作關系，已經循序漸進拓展了大量的本地渠道資源，對于想要快速突破的出海企業，可以提供不少便利。

國內市場競爭加劇，出海已經成為不少中國食品飲料企業的戰略選擇，而東南亞作為地理鄰近、文化相似的商業市場，是很多企業的首選目的地。楊協成憑借其在東南亞的深厚根基，可為中國企業提供市場洞察、政策咨詢、渠道對接等關鍵支持，大幅降低出海試錯成本。

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結尾

飲料市場一直在變化，不同口味、不同品類，每隔幾年就會有新的風口。

飲料市場也一直有自己規律，無論本土還是國際市場，大家都在遵循天然、健康的趨勢。東方食飲的智慧，在這個過程中，從餐桌走向貨架，也迎來了前所未有的發展機會。

植物飲料是否可以成為像咖啡、茶飲料這樣的超級大品類，尚未可知。不過，可以確定的是，楊協成這家百年企業，正在用更開放創新的姿態，延續他的百年精神，提供更多消費者喜歡的東方植物飲品產品。

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