WPP張慧敏：平臺邊界消失、AI重寫鏈路，今年雙十一改變了什么

未來的品牌競爭，是經(jīng)營力的競爭

今年雙十一的氛圍有些不同。沒有往年的喧鬧，沒有“刷新紀(jì)錄”的狂歡敘事，也沒有席卷行業(yè)的爆點輿論，更多的是從業(yè)者與消費者共同感受到的一種“深度疲憊”。但疲憊背后，往往隱藏著變化的起點。

從公開數(shù)據(jù)來看，天貓雙11“交易用戶超過8億、超過402個品牌成交過億”，京東公布“5分鐘破10億”的品類榜單，抖音繼續(xù)強化興趣電商的勢能，小紅書在站內(nèi)成交上首次全面發(fā)力。今年雙十一并不缺亮眼數(shù)字，只是行業(yè)逐漸意識到：數(shù)字并不能解釋全部。相比 GMV 的漲跌，真正值得關(guān)注的，是這場長達一個月的年度大促背后，平臺生態(tài)、消費者行為與品牌增長邏輯的整體重構(gòu)。

對深耕中國電商二十余年、經(jīng)歷了 17 次雙十一周期的 WPP Media 中國媒介交付總裁 張慧敏（Jerman Zhang）來說，今年是最能讓行業(yè)清醒的一年。因為“雙十一正在從‘一場節(jié)點戰(zhàn)役’變成‘一場長期經(jīng)營能力的檢驗’”。

雙十一的變化：從“狂歡節(jié)點”到“漫長戰(zhàn)線”

“從國慶假期回來，我就在做雙十一，一直做到現(xiàn)在，還沒結(jié)束。” Jerman 分享道，“每一年都比往年戰(zhàn)線更長了。”

最早的雙十一是一種“明確的期待感”。消費者等著預(yù)售、等著0點拆紅包、等著“今年最低價”。品牌把一年最硬的貨、最狠的折扣、最全的資源押在一天。平臺也把最大流量與最強曝光集中投放。

但近幾年，周期被越拉越長到近一個月，活動開始日期模糊，玩法高度同質(zhì)化，再疊加平臺“自動塞券”、疊加補貼、疊加紅包，讓消費者逐漸搞不清價格體系。Jerman 說得很直白：“消費者現(xiàn)在基本不搶券了，因為平臺已經(jīng)幫你領(lǐng)好，你自己都不知道怎么來的。”

周期變長，沖擊感變?nèi)酰脩粜闹堑@是人人可感的表層變化。而更深的變化在于平臺邊界開始消失。美團做電商，天貓沖向 O2O，抖音加速品牌自營商店，小紅書首次在站內(nèi)大規(guī)模承接轉(zhuǎn)化入口。消費者打開手機時，不再區(qū)分哪個 App 才是“購物入口”，只是在不同場景中完成需求。

“你會發(fā)現(xiàn)，這些 App 對消費者而言開始變得一樣。只要點開就能買，只要有貨就能送。” Jerman 總結(jié)道。

平臺邊界消融、觸點碎片化、多場景并行觸發(fā)，使得“單一主場”徹底消失。品牌過去那套“押平臺、押入口”的策略正在失效，消費者的決策路徑被完全重寫——他們不再“為雙十一準(zhǔn)備”，而是“恰好看到合適就買”。

而這背后，正是品牌真正的痛點：站內(nèi)增長成本高企、站外種草割裂、流量不再可控、內(nèi)容產(chǎn)能吃緊、素材復(fù)用率低、折扣被比價透明化……過去單點的優(yōu)化策略已經(jīng)不足以支撐增長。

“品牌最困惑的一件事是，我在每個平臺都有動作，但為什么整體生意沒有更好？” Jerman 指出。“因為現(xiàn)在的消費路徑不是從一個平臺走完的，而是從十幾個入口構(gòu)成的。”

品牌從來沒有面對過如此復(fù)雜的戰(zhàn)場，這意味著品牌也必須以更一線的視角重新理解增長：不是“在哪個平臺做”，而是“如何在分散的世界里重新整合消費者的注意力”。

全域經(jīng)營時代：品牌該如何重建增長能力？

面對這樣的變化，全域經(jīng)營不再是一個流行詞，而變成了品牌的生存方式。

當(dāng)“主場”消失，品牌必須把所有觸點都串成一個“經(jīng)營鏈路”：種草不再只是種草，內(nèi)容不再只是曝光，貨不再只是庫存，投放也不再只是渠道預(yù)算，而是共同服務(wù)于一件事——消費者在正確的場景看到正確的內(nèi)容，并最終在最順手的入口完成購買。

“全域不是多做幾個平臺，而是讓所有觸點協(xié)同。” Jerman 強調(diào)。他舉了一個典型案例——當(dāng)品牌在小紅書進行大規(guī)模種草時，傳統(tǒng)做法是看筆記數(shù)量、曝光量、互動率。但 WPP Media 的模型里則更關(guān)注的是例如“種草能否提升天貓站內(nèi)的搜索， 能否帶動天貓生意的增長”這類指標(biāo)。因為只有搜索提升及生意提升，才證明種草真正進入了消費者心智，并推動了后續(xù)成交。

這種“跨平臺鏈路優(yōu)化”正在成為越來越多品牌的核心策略。抖音的興趣直播能否反哺京東的大件成交？美團的即時需求能否強化品牌的城市心智？微信私域能否承接雙十一后的復(fù)購？這些問題在過去是各自分散的，而在全域經(jīng)營框架里必須被放在同一個體系中規(guī)劃。

這一切，讓代理商的角色也發(fā)生了深刻變化。單純的媒介執(zhí)行或直播服務(wù)已經(jīng)難以解決品牌的復(fù)雜需求，品牌需要的是更系統(tǒng)的經(jīng)營伙伴——能夠理解多平臺生態(tài)、打通站內(nèi)站外數(shù)據(jù)、規(guī)劃人群鏈路、構(gòu)建內(nèi)容產(chǎn)能，并運營消費路徑的整體效率。

在 Jerman 的視角中，WPP Media 在中國的優(yōu)勢恰恰在于“媒體與電商雙棲”，既能做品牌種草，也能做站內(nèi)電商；既能做視頻內(nèi)容，也能做數(shù)據(jù)規(guī)劃；既能負責(zé)曝光，也能負責(zé)成交。這種能力在全域時代更加被放大，代理商從執(zhí)行者變成了經(jīng)營邏輯的設(shè)計者。

“流量越來越貴，效率必須更高。” Jerman 說。“全域經(jīng)營的本質(zhì)，是讓每一次觸達都為最終成交貢獻價值。”換句話說：品牌增長不再取決于預(yù)算，而取決于鏈路。

AI電商正在到來：從后臺到前臺的全面重構(gòu)

如果說全域經(jīng)營代表當(dāng)下，那么 AI 電商正在代表未來三年的行業(yè)重塑。消費者已經(jīng)能看到一些明顯的變化，例如平臺 AI 推薦、AI 搜索、AI 比價。但真正決定行業(yè)效率的是后臺那一端，而這一端已經(jīng)被 AI 徹底改變。

Jerman 在采訪中給出一個他自己的判斷：“未來 1.5 到 3 年，電商運營崗位會有 50% 被 AI 替代。”這并不是夸張，而是觀察到后臺能力已經(jīng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變——選品由模型預(yù)測，投放由智能系統(tǒng)自動調(diào)控，內(nèi)容素材由 AIGC 批量生成，人群包由算法自動分層，復(fù)盤由機器自動生成。

消費者看到的只是“猜你喜歡更準(zhǔn)了”，但品牌在后臺看到的是整個經(jīng)營鏈路被自動化重構(gòu)。選什么貨、賣什么價、給誰看、在什么場景曝光、在什么入口成交，這些本應(yīng)由運營人員每天反復(fù)做的工作，正被系統(tǒng)替代。

AI 帶來的不僅是效率提升，而是行業(yè)邏輯的重寫——當(dāng)基礎(chǔ)能力趨同，品牌之間的競爭將重新回到策略本身。一個品牌真正的差異化將來自對人群的理解、對品類的洞察、對情緒價值的把握和對產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，而非對投放系統(tǒng)的熟悉程度。

對代理商而言，AI并不會減少價值，反而會擴大差異。因為當(dāng)工具趨同時，真正稀缺的是對工具如何組合、如何規(guī)劃鏈路、如何定義增長模型的能力，而這正是 WPP 這樣的大型營銷集團的核心護城河。

“ AI 會把很多基礎(chǔ)工作自動化，但不會取代品牌的經(jīng)營策略。” Jerman 說。“未來的品牌競爭，是經(jīng)營力的競爭。”

結(jié)語：

如果站在更宏觀的周期上回看今年雙十一，我們會發(fā)現(xiàn)它不再是“行業(yè)的年終沖刺”，而更像是中國消費進入新周期的一面鏡子。人群結(jié)構(gòu)變化、消費心態(tài)變化、平臺邏輯變化、內(nèi)容供給方式變化、技術(shù)底座變化，都在這一個月內(nèi)清晰地顯現(xiàn)出來。

雙十一的意義也悄然變化——它不再是銷量的爆發(fā)點，而是品牌經(jīng)營能力的試金石。過去品牌可以靠“流量洪峰”“價格優(yōu)勢”“平臺資源”取得增長，但未來的競爭將回到本質(zhì)：誰能更精準(zhǔn)理解消費者、誰能更快捕捉情緒價值、誰能更有效整合多觸點鏈路、誰能最早構(gòu)建AI驅(qū)動的經(jīng)營能力。

這是一個從“量變”走向“質(zhì)變”的行業(yè)拐點。品牌正在面臨新的分水嶺：靠平臺吃增長的時代結(jié)束了，靠自身經(jīng)營創(chuàng)造增長的時代來臨了。

文章最后，Jerman 拋出了一個值得所有品牌反思的問題：

“增長一定還在，只是它不會再來自單一平臺。未來真正的挑戰(zhàn)不是‘在哪個平臺卷’，而是‘你是否具備抓住消費者注意力的能力——在每一個場景里’。”

或許，這才是今年雙十一留給行業(yè)最重要的啟示。

本期采訪：Ryan