杭州網(wǎng)紅大撤退：誰勸退了“草根網(wǎng)紅”？

撰文｜咸閑

編輯｜咸閑

審核｜燁 Lydia

聲明｜圖片來源網(wǎng)絡(luò)。日晞研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

“租一年送半年”？

曾經(jīng)一房難求的炙手可熱，支撐著杭州龐大的直播江湖，而盛景之后悄然地開始上演了一場無聲的洗牌，許多“草根網(wǎng)紅”開始大批逃離。

杭州九堡的電商園區(qū)，在過去是無數(shù)造夢故事的起點。

其中，麗晶國際的變遷尤為典型。

這座曾被無數(shù)網(wǎng)紅主播視為“朝圣地”的大樓，在行業(yè)鼎盛時期，樓內(nèi)匯聚了近兩萬名主播與從業(yè)者，單間月租金也一度飆升到了3000-4500元。

然而，隨著行業(yè)開始加速變化，同一空間的租金已斷崖式跌至1200-1800元，跌幅超過50%。

即便是這樣夸張的“腰斬”價格，大樓內(nèi)仍然存在多達94套空置房源待租，昔日熙攘的直播走廊，如今只剩下寂靜與空蕩。

數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，杭州寫字樓空置率已攀升至27.7%，部分昔日繁華區(qū)域的快遞單量隨之銳減。

作為實體經(jīng)濟的晴雨表，物流數(shù)據(jù)開始走弱，就證明了直播流量見頂后對實體經(jīng)濟產(chǎn)生低效應(yīng)。

2025年5月起，辛選集團、向太、“瘋狂小楊哥”等頭部主播及機構(gòu)也陸續(xù)撤離杭州核心商圈。

流量已經(jīng)開始失效，那么電商主播行業(yè)的下一站究竟在何方？什么才是構(gòu)建持久核心競爭力的基石？

褪色的光環(huán)

《中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2024 年5月末，我國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)主播賬號累計開通超1.8億個(多平臺非去重數(shù)據(jù));2023年全年新增開播賬號1240.9萬個，截至 2023年12月，職業(yè)主播數(shù)量已達 1508 萬人。

這個曾經(jīng)可以將普通人造福的跳板，已經(jīng)開始褪下迅速賺錢的光環(huán)。

2024年中腰部主播的平均收入較2021年峰值下降約60%，近三成中小主播月收入已跌破萬元關(guān)口。

這場行業(yè)生存危機背后，是市場的全面更新與監(jiān)管的持續(xù)趨嚴所共同構(gòu)筑的新現(xiàn)實。

2023年以來，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》等監(jiān)管細則的陸續(xù)落地，這套“組合拳”的核心，關(guān)鍵在于從“人、貨、場”三個維度綜合作用。

早期的“人”，核心價值是吸引眼球、匯聚流量。

全國的職業(yè)主播已經(jīng)超過了1500萬人，為普通人提供了規(guī)模化的就業(yè)機會。

所以，一個普通的主播只要有個性、敢表達，就能成為“人形流量入口”。然而，當主播形象開始出現(xiàn)多樣性，用戶的新鮮感和忠誠度就慢慢消失了！

用戶不再滿足于喧鬧的吆喝。在美妝領(lǐng)域，你需要成為能夠分析成分的專家；在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，你需要是硬核技術(shù)評測師。

主播必須從“表演者”進化為垂直領(lǐng)域的“知識型買手”，其專業(yè)信譽成為信任的基石，就大范圍了減少了普通性主播。

單純的粉絲數(shù)已經(jīng)變成虛妄。品牌方在合作時，逐漸變?yōu)榭粗氐氖侵鞑ヅc其用戶建立深度信任關(guān)系的能力。

主播不再是一次性的流量渠道，而是品牌希望長期合作的、能夠共同維護用戶群體的“價值伙伴”。

個人英雄主義難以為繼！

一個成功的主播背后，必須有一個團隊在支撐內(nèi)容策劃、數(shù)據(jù)分析、商務(wù)談判和用戶運營。

單打獨斗的“草根”，在系統(tǒng)化作戰(zhàn)的機構(gòu)面前毫無競爭力。

用戶也會發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)很喜歡的個人舞蹈、美食等類型的主播，多么努力，已經(jīng)沒有以前那樣的高流量以及關(guān)注度。

圖片來源：電視劇《許我耀眼》劇照

早期的“貨”，核心競爭力是“全網(wǎng)最低價”。

這本質(zhì)上是資源的消耗戰(zhàn)，不可持續(xù)，現(xiàn)在的“貨”，比拼的是綜合價值，能否拿到品牌獨家款、定制款，或具有極致性價比的白牌尖貨，成為了直播間的生命線。

這要求機構(gòu)必須向上游滲透，與供應(yīng)鏈建立深度綁定甚至自有供應(yīng)鏈，而非簡單地“搬磚”賺差價。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的高昂，信息也會越發(fā)透明，用戶只要擁有一次不良的購物體驗，那么就可能永久流失這一客單。

因此，市場的高要求也倒逼機構(gòu)建立嚴格的選品與品控體系，從源頭上保證商品質(zhì)量與售后服務(wù)。

“便宜但劣質(zhì)”的貨品正在被市場的價值理性所驅(qū)逐，失去了生存空間。不再是時常吐槽的“網(wǎng)上的產(chǎn)品基本上都很差”，從根本的貨源已經(jīng)開始阻止其出現(xiàn)在市場。

早期的“場”，核心功能是“高效完成交易”。

過去，人們都以為電商會無限的向上增長，大量涌入杭州。現(xiàn)實卻是，電商的“場”變得需要承載更復(fù)雜的功能，需要提供超越商品本身的內(nèi)容價值。

這可能是沉浸式的場景體驗、專業(yè)硬核的知識輸出，或是提供了強烈的情感共鳴。用戶停留是因為內(nèi)容有趣，而交易只是順帶的結(jié)果。

個別直播運營模式出現(xiàn)了變化，從經(jīng)營“貨物”到運營“關(guān)系”。

為了維護用戶的長期性，在直播過同時將引入的顧客，通過提供會員機會、構(gòu)建社群等方式沉淀為品牌的私域資產(chǎn)，實現(xiàn)反復(fù)觸達與長期復(fù)購。

因此，所謂“手機一架、貨源一拿”模式的失效，市場的競爭維度就從低門檻的“誰更敢”變?yōu)楦咭蟮摹罢l更專業(yè)、誰更有價值”。

轉(zhuǎn)型的陣痛

直播行業(yè)正從野蠻生長步入規(guī)范發(fā)展期，過去的品牌方大多都是通過聯(lián)系頭部主播帶貨，而這條路早已布滿荊棘，高坑位費、低利潤率、難以沉淀品牌價值。

2025年抖音618大促期間，一個標志性數(shù)據(jù)出現(xiàn)——品牌店播成交額占比達50%。

與此同時，AI數(shù)字人直播正在改變游戲規(guī)則。

而在雙十一，為了降低成本，76%的商家開始使用3種AI工具及以上的AI工具，AI產(chǎn)品滲透率已經(jīng)達到100%，簡直是AI比人還要忙。

一個真人主播一天最多播8小時，4K超寫實數(shù)字人，不僅能實現(xiàn)7×24小時不間斷運營，將店鋪的日均直播時長拉長300%以上，更重要的是——它是一次性投入，邊際成本趨近于零。

圖片來源：百度

辛選集團撤回廣州后，重點打造C2M（用戶直連制造）供應(yīng)鏈，辛選本人也說，未來會持續(xù)深化供應(yīng)鏈壁壘。

直播電商的競爭，最終會回歸到零售的本質(zhì)——產(chǎn)品與效率，逐漸從“流量為王”轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈為王”。

早期的主播依賴個人魅力，中期的機構(gòu)依賴流量運營，而現(xiàn)在，競爭已經(jīng)延伸到供應(yīng)鏈的深度和反應(yīng)速度。

這種轉(zhuǎn)變也解釋了為什么許多MCN機構(gòu)開始向產(chǎn)業(yè)帶城市靠攏。

杭州雖然有完善的直播生態(tài)，但在服裝、化妝品等核心品類的供應(yīng)鏈上，仍不及廣州、浙江、義烏等傳統(tǒng)商貿(mào)集散地。

在義烏，一個爆款從設(shè)計到出貨只要3天，在杭州可能需要7天。

這個時間差在直播電商里就是生死線，一旦跨度變長，可能商品本身會過時、銷售機會也會被其他企業(yè)搶走，先一步截流。

幸存者的選擇

留下來的從業(yè)者，或許也要適應(yīng)新環(huán)境。

如今，中國已經(jīng)開始從商品社會轉(zhuǎn)換成了體驗社會，當人們的基本生活已經(jīng)不再欠缺以后，社會就開始從商品消費轉(zhuǎn)化為服務(wù)消費，顧客們不再僅僅需要一件具象的產(chǎn)品，而是開始兜售一種情緒、一段時光、一個可以安放自我的故事。

商業(yè)的重心從“交易”轉(zhuǎn)向了“交心”。這意味著，從業(yè)者不僅要提供卓越的功能，更要扮演好服務(wù)的傳遞者。

“三、二、一，上鏈接！”，這種靠高昂的情緒以及所謂性價比已經(jīng)不在吸引顧客。

觀眾涌入直播間，不僅僅是為了撿便宜，更是為了尋找購物之外的附加值。

所以，我們才看到，知識型場域、內(nèi)容型場域以及社群型場域的直播間出現(xiàn)，真正從消費者的需求點出發(fā)，打造認同感。

東方甄選的“文化直播間”，就是內(nèi)容型場域的典范。主播在售賣大米時，會講述長白山的雪水和黑土地的滋養(yǎng)；售賣百科全書時，會引申出莎士比亞的十四行詩和宇宙的奧秘。直播間背景簡單，但通過語言構(gòu)建了無比豐富的畫面感。

根據(jù)新東方財報，東方甄選在轉(zhuǎn)型初期，其獨特的文化帶貨模式使其GMV在短短一周內(nèi)從百萬級別飆升至破億。

這份成績單，無疑印證了為內(nèi)容與體驗付費的時代已經(jīng)到來。

圖片來源：東方甄選官方直播間

潮水退去，方知誰在裸泳。

杭州的這場“網(wǎng)紅大撤離”，并非行業(yè)的終局，而是流量的泡沫被戳破后，行業(yè)的新變革。

在轉(zhuǎn)型和進化的過程中，直播電商就應(yīng)回歸零售的本質(zhì)，用最高的效率，為最對的人，提供最好的產(chǎn)品與服務(wù)。

參考資料：

1. 【快手】 2024網(wǎng)絡(luò)主播新職業(yè)發(fā)展報告

2. 【中國就業(yè)技術(shù)培訓(xùn)中心】 2024年直播帶崗發(fā)展報告

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