泰國神飲圈的爽文“男主”，一夜蒸發50億

咖啡界的造星能力，比娛樂圈還猛。

最近，一種誕生在711、盒馬、山姆的“3秒拿鐵”火遍各大城市。大品牌鮮奶自帶咖啡液，不用去咖啡店也不用洗杯子，3秒就能自制鮮奶拿鐵的玩法狠狠拿捏打工人，有品牌賣出幾百萬瓶。

有人歡喜有人愁，咖啡新星層出不窮的同時，也有昔日爆款跌落神壇。

曾靠生椰拿鐵、中產神飲爆火的“椰子水第一股”IFBH逐漸失寵。

IFBH五個月前在港交所上市時，拿的還是“爽文大男主”劇本，靠46名員工就撐起百億市值，讓美國巨頭和中國椰汁老炮都眼紅。

如今，IFBH不僅市值腰斬蒸發50億，還陷入增收不增利的尷尬境地。

在消費端，IFBH也正走下神壇。

曾主打天然健康的if椰子水，被網友發現含糖量超標，是妥妥的“減肥刺客”。

生椰拿鐵和椰子水美式也在日新月異的創新中，逐漸被消費者拋之腦后。

天貓“天然椰子水熱銷榜”上，曾經的銷冠if椰子水已跌出前三，取而代之的是禮想紀、耶氣滿滿等國產新品牌；線下超市里，if椰子水也不再是貨架C位。

IFBH跌落神壇并不意外，很多暗雷早在上市時就埋下了。

泰國富二代，

失去中國最大金主

外國洋品牌靠中國市場爆發，并不是稀罕事，畢竟中國“老玩家”和“老吃家”基數足夠大，但像IFBH這樣，崛起和爆發完全靠中國的外國品牌卻是少數。

IFBH的崛起幾乎完全依賴中國消費者，全球銷售額的92%由中國市場貢獻，可以說中國消費者就是IFBH最大的金主。

一個泰國富二代創立的品牌，為何能讓中國人心甘情愿買單？

IFBH進入中國后下的每一步棋，都是為中國消費者量身定做的。

1.從香港賣到廣東，拿捏中產養生達人

香港是外國品牌的試驗場，很多外國品牌都把香港當成中國市場第一站，彭薩克也深諳其道。

2015年，if椰子水在香港試水后一舉成功，2016年便拿下香港市場占有率第一，此后九年穩居榜首，2024年市占率更是高達60%。

從香港進軍內地后，彭薩克選的線下最大經銷商是廣東恒俞食品貿易有限公司。之所以選廣東的經銷商，背后藏著彭薩克的小心機。

眾所周知，椰子水爆火趕上了“天然+健康”的風口，而廣東是中國飲料大省，廣東人尤其偏愛健康養生飲品，蘋果醋、涼茶、椰汁都是餐桌必備。

進口+天然+健康這幾個詞一出，再加上接地氣的便利店渠道，狠狠拿捏當地的中產養生達人。

不少廣東人會成箱成箱的囤if椰子水，用它代替蘋果醋，當成解酒解膩的神飲。

僅這一個廣東經銷商，就承包了IFBH30%的銷售額。

2.從直播間到飯圈，借勢搞定年輕人

彭薩克是一個“借勢高手”，近幾年的流量風口IFBH一個也沒錯過，搞定了最有消費力的一批“粉圈年輕人”。

IFBH在中國選線上經銷商時的玩法與進入廣東時如出一轍，也是直奔“宇宙網紅中心”杭州。

在杭州大熱電子商務有限公司的運營下，IFBH無痛進入當時最火的直播間。在李佳琦和劉畊宏的強力帶貨下，if椰子水成了所有女生和劉畊宏女孩的新寵。

除了持續加碼直播間，IFBH還是情緒高手，年輕人喜歡什么就把錢花在哪。

肖戰、趙露思最火的時候，IFBH斥巨資請他們當代言人，吸引無數粉絲來打卡、囤貨。

生椰美式喝膩了，IFBH又和瑞幸聯名推出生椰拿鐵Plus，一周賣了300萬杯。

年輕人愛上泡泡瑪特if也大膽跨界，跟泡泡瑪特聯名推出各種便攜小瓶裝的椰子水。

IFBH靠著給中國年輕人全方面提供情緒價值，將if椰子水的銷量和影響力拉到頂峰。

3.富二代創業奇跡，吸引資本大佬和散戶

在成為中國“椰子水之王”后，IFBH緊接著又下了一步大棋：從新加坡上市轉向港交所上市。

IFBH在招股書中明確表示，在香港上市就是為了中國內地的消費者。畢竟，“中國椰子水第一股”的威力，只有在中國才能發揮到最大。

在港交所，IFBH成了今年過會最快的企業，還獲得了首富鐘睒睒的青睞，更有大批散戶支持：上市首日散戶認購占比從10%飆升至50%，有近24萬人參與認購，包攬了超3000億港元。

然而，金主們的寵愛在2025年的冬天戛然而止。

資本市場，IFBH股價接連下滑，目前只剩48億；各大椰子水銷量榜單IFBH的排名也不同程度下滑；消費者在線下買椰子水，會更傾向于多買幾個新品牌嘗鮮。

當椰子水的中產標簽失靈、健康濾鏡破碎，金主們另尋他歡時，IFBH的短板暴露無遺。

沉迷“貼牌”的IFBH，

被國產戳中死穴

“成也蕭何，敗也蕭何”定律，在IFBH身上體現得淋漓盡致。

IFBH風光時，46名員工撐起百億市值的輕資產模式，是其品牌神話的最強背書。

盡管當時也有不少人質疑“貼牌”模式的持續性，但11億元人民幣的年營收、2.45億元的凈利潤，以及椰樹30倍、茅臺5倍的人效比，還是讓資本迷花了眼。

經過半年的沉淀，IFBH與國產品牌大戰幾個回合后，其軟肋也逐漸顯露。

第一回合：一個單品PK無數個新品

從大環境上來看，下半年椰子水銷量下降與季節有很大關系，畢竟不管是消費者還是咖啡品牌都更偏愛應季果汁和飲品。

但拋開品牌們共同的障礙不談，在產品維度上IFBH是一個名副其實的“獨腳巨人”，極度依賴if椰子水這個超級大單品。

大單品戰略在椰子水行業剛爆發時確實無往不利，也相對穩妥，但隨著椰子水行業逐漸擴容，越來越多國產品牌加入，只有一個殺手锏的IFBH，面對國產軍團的圍攻毫無還手之力。

今年椰子水市場已經非常擁擠，形成了“百椰大戰”的局面。有數據顯示，2025年市面上主流椰子水品牌已超過50個。

且這些國產品牌各有優勢，以今年椰子水市場第二名的超吉椰為例，其在今年一季度市占率，從去年一季度的2.73%快速攀升8.21%。

超吉椰增長這么快，是因為抱上了盒馬的大腿。像椰子水這種拼新鮮的品類，很多消費者更愿意買山姆、盒馬的自有品牌，而這種生鮮渠道，則是IFBH在國內的一大短板。

IFBH過去占優的線上渠道，如今也在被國產品牌蠶食。

比如，現在抖音商城的“品牌飲料店鋪回購榜”上，排名第一的是椰泰飲料集團子公司輕上，第二名是農夫山泉，第三名則是新椰子水品牌禮想紀。

這些品牌贏過if不需要太復雜的招數，性價比三個字一出相信沒人會拒絕。

在國產品牌的正面硬剛下，IFBH的市場占有率已經從巔峰時期的55%，下降到如今的34%。

第二回合：省下的錢成了回旋鏢，扎在自己身上

IFBH最為大家津津樂道的，便是其輕資產下的“省錢大法”。

無自建工廠、無庫存壓力、無復雜分支機構的“三無架構”，讓IFBH在短時間內賺得盆滿缽滿。

這種模式的弊端，早就爆發了。去年，泰國出現高溫天氣，導致椰子減產30%，直接拉高了其采購成本，并引發終端價格波動。

在這種背景下，IFBH的生意忽然變得“又累又不賺錢”。

今年IFBH的財報數據相當刺眼，2025年上半年，IFBH營收同比增長31.5%，凈利潤卻逆勢下降4.9%。

尤其是現在椰子水市場的價格戰已經悄然打響，9塊9一升的椰子水不斷涌現，盡管頻現市場亂象，但對消費者來說，便宜大碗才是硬道理。

靠低價內卷，

不如靠實力抗風險

很多人覺得IFBH退敗，是因為它不夠便宜，沒有加入價格戰所以不行。

這恰恰是最大的誤區，IFBH的問題不是不愿降價，而是沒有能力降價，更沒有降價的底氣。

在成本高企的情況下，降價意味著利潤歸零甚至虧損。而對于一個上市公司而言，這無疑是飲鴆止渴。

這給所有新消費品牌上了一堂血淋淋的課：在如今的中國市場，靠營銷和標簽只能紅一時，真正的抗風險能力，來自對供應鏈的深度掌控。

在創業初期，重金砸錢建供應鏈確實是苦生意，但從品牌的長期角度來看，供應鏈實力本質是抗風險能力。

IFBH進入中國后，能秒殺一眾椰子“地頭蛇”，成為椰子水王者，除了風口帶來的“天時地利人和”，其最根本的殺手锏，其實也是供應鏈。

彼時，我國雖然也有不小的椰子產業，但產量完全喂不飽中產的胃。

并且海南省種植的椰子品種椰青口味大多偏淡、酸澀，不太適合做成椰子水飲用，而泰國將香水椰設為保護品種，不允許樹苗出口。IFBH的進貨成本就比競品便宜18%，算上泰國和中國的距離優勢，能節省不少成本。

但一生要強的中國企業，靠著對原產地的執念，已經把供應鏈的刀插入IFBH的腹地。

佳農旗下的佳果源，2022年就在泰國建了10萬畝專屬香水椰種植基地，并建了全球首家椰子水專業工廠，確保了供應鏈的穩定性和品質優勢。

面對國產品牌的進攻，IFBH也只能硬扛。

從消費者角度看，同樣的產品如今可選擇的品牌實在太多了。

IFBH工廠外包的模式使得品控不穩定，在社交平臺上，關于if椰子水不同地區產品口味、質量的爭論一直沒有停止。

一旦消費者喝過或者見過有質量問題的if椰汁，分分鐘就會放棄這個品牌，因為椰汁這個品類差異化門檻實在太低了。與其喝外國貼牌生產的椰汁，不如喝更便宜、質量穩定的國產椰汁。

外國品牌進入中國，只運營品牌不管理供應鏈而吃虧的例子并不少見。

泰國紅牛受到的教訓最慘痛，當初他們一心運營品牌，在供應鏈上當甩手掌柜，光顧著在全球玩極限運動，使得現在不僅各路紅牛三分天下，其他功能飲料也是各顯神威。

輕資產模式能快速收割紅利，卻難抵風浪。這個頂著“泰國富二代”光環的品牌，如果不及時換換道，很容易在中國市場撞南墻。

越是門檻低的行業，越考驗硬實力。

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