私域直播要“變天”了！

隨著公域流量競(jìng)爭(zhēng)加劇、獲客成本持續(xù)攀升，“流量難獲取、用戶難留存、轉(zhuǎn)化效率低”成為多數(shù)企業(yè)面臨的共同困境。在此背景下，將短暫觸達(dá)的“流量” 轉(zhuǎn)化為可反復(fù)利用、高轉(zhuǎn)化率的“留量”，成了突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵。

于是，將消費(fèi)者納入私域流量池，再定向發(fā)起的直播活動(dòng)，無(wú)限放大顧客的終身價(jià)值的“私域直播”應(yīng)運(yùn)而生。然而，虛假宣傳、以次充好、售后缺失等亂象頻發(fā)，引來(lái)監(jiān)管部門(mén)、社交平臺(tái)接連出手，一場(chǎng)整頓風(fēng)暴正在悄然來(lái)臨。

私域直播爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為虛假宣傳、假冒偽劣重災(zāi)區(qū)

本質(zhì)視點(diǎn)發(fā)布的《2025中國(guó)私域直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，全國(guó)的私域直播間超2.6萬(wàn)個(gè)，入局私域直播的企業(yè)超4000多家，其中GMV（商品銷售額）過(guò)百億的頭部企業(yè)有2家，GMV幾十億的企業(yè)達(dá)數(shù)十家，單月GMV過(guò)千萬(wàn)的企業(yè)更是屢見(jiàn)不鮮。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年整個(gè)私域直播領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)有望突破10000家。

然而，繁榮背后，亂象也隨之滋生。由于私域直播是企業(yè)或個(gè)人通過(guò)微信群、企業(yè)微信、小程序等自有渠道定向發(fā)起的直播活動(dòng)，消費(fèi)者需通過(guò)掃碼或點(diǎn)擊鏈接主動(dòng)參與觀看。相對(duì)封閉的場(chǎng)景，具有較強(qiáng)的隱蔽性，監(jiān)管難度大。

這也使得虛假宣傳、以次充好、售賣假貨等問(wèn)題尤為突出，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益。更值得警惕的是，某些私域直播間，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提出質(zhì)疑，便可能被直接“踢出群聊”，甚至陷入投訴無(wú)門(mén)、售后失聯(lián)的困境。

此前，央視財(cái)經(jīng)曾就“私域直播”一事進(jìn)行曝光1：這些直播間通常以“免費(fèi)領(lǐng)取雞蛋”為誘餌，吸引老年人加入微信群，隨后在群內(nèi)發(fā)布無(wú)法回看的臨時(shí)直播鏈接，并聲稱通過(guò)觀看直播才能領(lǐng)取雞蛋兌換券，但實(shí)則是向消費(fèi)者推薦各種商品。

直播過(guò)程中，主播們?yōu)榱藢⑸唐蜂N售出去不惜虛假宣傳。例如，所謂“具有獨(dú)家專利的磁懸浮鞋和鞋墊”，聲稱“可促進(jìn)血液循環(huán)”，實(shí)則其所持專利僅為外觀設(shè)計(jì)，與療效毫無(wú)關(guān)聯(lián)；還有所謂的“五常大米”，根本就是假冒偽劣的產(chǎn)品。

除此之外，據(jù)多家媒體報(bào)道2，大量養(yǎng)生講座從線下轉(zhuǎn)至線上直播間。部分商家以“免費(fèi)領(lǐng)雞蛋”“社區(qū)義診”“老年福利會(huì)”等線下活動(dòng)為誘餌，吸引老年人添加微信、加入微信群。隨后，再以“食療調(diào)理”“中醫(yī)養(yǎng)生保健”等話題吸引關(guān)注，以免費(fèi)學(xué)習(xí)為名，引導(dǎo)他們進(jìn)入私域直播間。

再實(shí)施情感營(yíng)銷，如以“親情關(guān)懷”“健康咨詢”“專家講座”等名義，違規(guī)使用“包治百病”“根治慢性病”“治療高血壓”“替代藥物治療”等用語(yǔ)，或通過(guò)宣稱“專家推薦”“祖?zhèn)髅胤健薄袄细刹繉Ｓ谩钡冗M(jìn)行虛假權(quán)威背書(shū)，利用“限時(shí)秒殺”“最后優(yōu)惠”制造消費(fèi)焦慮，或以“無(wú)效退款”“無(wú)毒副作用”等承諾欺騙消費(fèi)者，利用老年人對(duì)健康的關(guān)注心理，誘導(dǎo)購(gòu)買價(jià)格虛高的假“神藥”。

值得一提的是，在這些私域直播間中，不僅商品和宣傳內(nèi)容存在問(wèn)題，甚至連在線人數(shù)、評(píng)論乃至下單數(shù)據(jù)都可能被操縱。據(jù)看看新聞曝光3，眾多私域直播平臺(tái)只要付錢成為會(huì)員，每場(chǎng)直播在線人數(shù)、評(píng)論全部都可“自定義”。

具體而言，直播人數(shù)可通過(guò)后臺(tái)人工干預(yù)虛報(bào)，例如實(shí)際進(jìn)入1人，可放大顯示為10人；評(píng)論也可借助機(jī)器人自動(dòng)生成，話術(shù)可自定義；甚至連用戶下單也可以虛擬呈現(xiàn)，公屏上彈出的購(gòu)買動(dòng)態(tài)并非真實(shí)交易。此外，付費(fèi)成為“白名單”會(huì)員后，主播還可規(guī)避平臺(tái)審核，違規(guī)話術(shù)不受限制。目前，已知涉及此類服務(wù)的私域直播服務(wù)商包括有因、微贊、諾云和小鵝通等。

國(guó)家打擊、微信攔截，私域不是“法外之地”

基于此，一場(chǎng)針對(duì)“私域直播灰產(chǎn)”的整肅風(fēng)暴席卷了各個(gè)行業(yè)。一夜之間，凡通過(guò)微信生態(tài)發(fā)送鏈接、誘導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)，并涉及“虛假/夸大宣傳，誘導(dǎo)消費(fèi)”的違規(guī)直播間，均被強(qiáng)制斷鏈，甚至是封禁處理。這記重拳，可謂是又快又狠。

這波打擊，尤其瞄準(zhǔn)了那些把普通食品吹成“神丹妙藥”的亂象。市場(chǎng)監(jiān)管總局和消協(xié)早就聯(lián)合發(fā)聲痛批：不法商家為快速動(dòng)銷獲利，明示或暗示普通食品具有保健功能或疾病預(yù)防、治療功效。更可氣的是，有些品牌還打著“營(yíng)養(yǎng)師”“知名專家”的幌子，設(shè)局忽悠消費(fèi)者掏高價(jià)買單。

更關(guān)鍵的是，據(jù)央視《財(cái)經(jīng)調(diào)查》曝光：這類“私域直播”玩的是“邀請(qǐng)制”，門(mén)關(guān)得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。直播不能回看，鏈接短期失效，想抓證據(jù)去舉報(bào)？難上加難！這天然的“證據(jù)壁壘”，成了灰產(chǎn)的護(hù)身符。不過(guò)，微信平臺(tái)反應(yīng)迅速，隨即就公告啟動(dòng)針對(duì)違規(guī)直播外部鏈接的治理計(jì)劃，就是要打掉這些“隱秘角落”。

與此同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管總局也在積極行動(dòng)，嚴(yán)抓嚴(yán)打。

今年8月，河南省市場(chǎng)監(jiān)管局查處一起通過(guò)“私域直播”進(jìn)行虛假宣傳、跨省制售涉案產(chǎn)品的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件。經(jīng)查，河南優(yōu)航公司在經(jīng)銷“雪之平”口服液過(guò)程中，通過(guò)制作、播放并向經(jīng)銷商提供含有虛假內(nèi)容的“陳家兵健康兵法”系列視頻，宣傳該產(chǎn)品具有疾病治療功效來(lái)促進(jìn)銷售。其下級(jí)經(jīng)銷商——開(kāi)封佰康健康咨詢服務(wù)有限公司，通過(guò)直播平臺(tái)播放涉案視頻，3個(gè)月內(nèi)吸引3.7萬(wàn)人觀看。

目前，河南市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)依法對(duì)河南優(yōu)航等涉案公司進(jìn)行了行政處罰，并將案件查辦中發(fā)現(xiàn)的湖北公司及直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商涉嫌違法線索移交屬地市場(chǎng)監(jiān)管局。

4月，北京梧桐之家科技有限公司（原名“北京國(guó)科之家科技有限公司”）因在微贊直播平臺(tái)上，對(duì)“新五汁飲膏”等普通食品宣稱可治療肺熱咳嗽、便秘、心腦血管疾病等病癥，對(duì)“七丹牌三七膠囊”等保健食品宣傳能消除結(jié)節(jié)、治療“三高”，同時(shí)濫用“最有效”“世界最高等級(jí)認(rèn)證”等無(wú)依據(jù)極限詞美化產(chǎn)品。

上述宣傳均無(wú)科學(xué)依據(jù)或臨床證明，且部分保健食品外包裝明確標(biāo)注禁止疾病治療宣稱，屬于虛假宣傳，被北京市石景山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局行政處罰20萬(wàn)元。

合規(guī)只是底線，價(jià)值創(chuàng)造才是私域直播的未來(lái)

誠(chéng)然，在流量成本持續(xù)高企、公域競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重新審視用戶關(guān)系的本質(zhì)。與其反復(fù)爭(zhēng)奪昂貴卻難以沉淀的曝光量，不如構(gòu)建真正屬于自己的“客戶池”。由此，私域運(yùn)營(yíng)逐漸成為品牌尋求長(zhǎng)效增長(zhǎng)的核心陣地。

而直播作為一種高互動(dòng)、強(qiáng)轉(zhuǎn)化的觸達(dá)方式，與私域結(jié)合可謂水到渠成。它既能直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品、實(shí)時(shí)解答疑問(wèn)，又能依托情感鏈接與社群氛圍，有效建立信任、提升成交效率。因此，集精準(zhǔn)觸達(dá)、實(shí)時(shí)交互與閉環(huán)運(yùn)營(yíng)于一身的私域直播，正迅速成長(zhǎng)為品牌、商家深耕用戶、撬動(dòng)增長(zhǎng)的重要支點(diǎn)。

但監(jiān)管部門(mén)和社交平臺(tái)的這一連串動(dòng)作，釋放的信號(hào)再明白不過(guò)：私域，絕不是法外之地！過(guò)去那種“啥都敢說(shuō)”“無(wú)底線擦邊營(yíng)銷”的草莽時(shí)代，正被這越來(lái)越緊的監(jiān)管大網(wǎng)勒緊脖子，逐漸走向了終結(jié)。現(xiàn)在大伙兒得清醒了：想繼續(xù)在私域直播這口鍋里吃飯，合規(guī)是必須死守的底線，沒(méi)得商量！

但光守規(guī)矩夠嗎？遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！在行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)下，公域私域各大直播間爭(zhēng)相斗艷。誰(shuí)能真正留住顧客？拼到最后，唯“價(jià)值”二字定乾坤。扎實(shí)可靠的產(chǎn)品力、真誠(chéng)無(wú)套路的安利分享、極致走心的人情服務(wù)，通過(guò)加深消費(fèi)者的信任，才能把私域直播做得更長(zhǎng)，形成復(fù)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是私域直播下一程該走的路。

言而總之，行業(yè)整頓不是為了扼殺創(chuàng)新，而是為了推動(dòng)私域直播走向更加健康、可持續(xù)的發(fā)展道路。這是一次洗牌，也是一次機(jī)遇。監(jiān)管的加強(qiáng)雖然短期內(nèi)會(huì)帶來(lái)陣痛，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看有利于行業(yè)健康發(fā)展。

因此，與其戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢搞擦邊宣傳給未來(lái)“埋雷”，不如提升自身來(lái)?yè)肀袌?chǎng)變化，縮短陣痛期。再次強(qiáng)調(diào)，守法經(jīng)營(yíng)很重要，不能損害其他經(jīng)營(yíng)者或消費(fèi)者的利益。畢竟，一個(gè)行業(yè)如果沒(méi)有好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，大家又怎么追求更好地發(fā)展呢？

注釋：

1.央視財(cái)經(jīng)、央廣網(wǎng)，《“免費(fèi)領(lǐng)雞蛋”暗藏騙局！“私域”直播專坑老年人！記者調(diào)查→》

2.長(zhǎng)沙市場(chǎng)監(jiān)管，《家有老人必看！警惕這類私域直播間“養(yǎng)生騙局”→》

3.看看新聞，《“繁榮”的大健康私域直播 一切數(shù)據(jù)皆可造假！》