華文廣告口述史系列8｜蘇秋萍的二十一個(gè)觀點(diǎn)

他在進(jìn)入廣告圈的時(shí)候，并不在收發(fā)室，而是在調(diào)度部（Traffic Department）。很快他發(fā)現(xiàn)，做調(diào)度員很糟糕，整天要和時(shí)間賽跑，就趕緊轉(zhuǎn)到美工部。后來發(fā)現(xiàn)文案好像能早點(diǎn)回家，于是就成為了一名文案。

過了一段時(shí)間，他發(fā)現(xiàn)自己上手了，就自己開了公司，開了一家小店，結(jié)果當(dāng)然是失敗了。他知道還要再學(xué)，竟然回到離職的那家公司。奇怪的是，那家公司又要了他。在這個(gè)時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)了中文撰稿。當(dāng)時(shí)沒有人做，他就堅(jiān)持當(dāng)翻譯員。1990年的新加坡廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)，他拿下了所有中文類別的獎(jiǎng)項(xiàng)。在國際賽上，他的中文作品也是首次在海外獲獎(jiǎng)。次年，他又來一次，但這次是代表五六家廣告公司拿獎(jiǎng)。

他那時(shí)候就成了當(dāng)紅辣子雞，收到了香港和臺灣的很多邀請。在命理師的勸告下，他加入香港的電通揚(yáng)雅，他的團(tuán)隊(duì)又在本地和國際贏獎(jiǎng)。1992年，他回到新加坡，加入了DMB&B。他走走停停，很奇怪，又成為了1993年獲獎(jiǎng)最多的中文創(chuàng)意總監(jiān)，但他的媽媽還是對他的成就不滿意。

過了一年，他與客戶經(jīng)理David Fong（以前是DMB&B的亞太總監(jiān)）和文案Rita Haque（亞太的創(chuàng)意總監(jiān)），共同創(chuàng)立了三人行。這家本土公司，當(dāng)年就拿了12個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。次年，他們成了新加坡三大廣告公司之一。直到這時(shí)，他的媽媽嘴角才露出一點(diǎn)微笑。

他們在三年半內(nèi)，比稿不敗，沒有輸過一次。那時(shí)候吸引了五個(gè)買家，結(jié)果賣給TBWA。經(jīng)過一段時(shí)間，他覺得夠了，因?yàn)橘u了就不是他的了，失去了那股干勁。派來的老外，未必讓他心服口服，于是就在1998年離開了。

在夏威夷待了很長一段時(shí)間，他帶著滿身的古銅色，回來了，略帶無法得到?jīng)_浪冠軍的遺憾。

跟幾個(gè)好朋友，林俊明、孫大偉和莫康孫，這四個(gè)人也被稱為四大教父，創(chuàng)辦了龍璽獎(jiǎng)。龍璽，是唯一一個(gè)為外國廣告圈和廣告雜志所公認(rèn)的華文獎(jiǎng)項(xiàng)。

在他的玩具收藏中，又添了幾個(gè)咸蛋超人、哥斯拉和一個(gè)很大的丁丁火箭后，他又開始尋找他的第二春。他創(chuàng)立了本土堂，一家中文本土創(chuàng)意公司，專注于中文的創(chuàng)作和內(nèi)容。他的客戶，包括新加坡的報(bào)業(yè)控股、新加坡電視臺，也為他們贏得了很多的中文創(chuàng)意獎(jiǎng)，包括最佳美術(shù)指導(dǎo)及文案獎(jiǎng)。跟幾家大的廣告公司，前前后后談了一年。他終于拿下了上海盛世長城CEO和CCO的職位。

人家告訴他，當(dāng)CEO要穿西裝，結(jié)果他就等香港阿瑪尼在終極促銷的時(shí)候，買了兩套阿瑪尼西裝。但是西裝穿不到一年，他覺得像只猴子，又恢復(fù)了他原來的搭配：T恤和牛仔褲。

在2005年，他卸下了CEO的職位，但是保留了兩套阿瑪尼西裝；還在全球創(chuàng)意圈，找到一席之地，成為了盛世長城大中華和東北亞區(qū)的首席創(chuàng)意官。然后他就整天，在國際和本土獎(jiǎng)項(xiàng)的評審里游走，包括兩次戛納的平面和戶外項(xiàng)目。

他常被邀請?jiān)趪鴥?nèi)的大學(xué)講課，也包括國外的一些名校。除了在亞洲游走，他也在極負(fù)盛名的邁阿密廣告學(xué)院，成為首位華人講師。也是TED舞臺上唯一一個(gè)被邀請講了三次的人。

2008年，他下崗了。但在這之前，他為中國在全球艾菲獎(jiǎng)，拿了第一個(gè)也是唯一一個(gè)金獎(jiǎng)。除紐約廣告節(jié)之外，他也得到了幾個(gè)創(chuàng)意成就獎(jiǎng)，并被提名新加坡在華商業(yè)成就獎(jiǎng)。

2011年，他被新加坡的檔案局叫回去，將他的一生記錄在新加坡的國家檔案局里。根據(jù)一家中國雜志《現(xiàn)代廣告》的全球調(diào)查，他排名第三，排在奧格威和伯恩巴克之后。他開創(chuàng)了ONESHOW在中國的青年創(chuàng)意營，也是紐約廣告節(jié)的中國顧問，更建議了在戛納開設(shè)中國專區(qū)。除了在很多學(xué)校授課，他也是南京大學(xué)廣告學(xué)系的名譽(yù)系主任，也被任命為上海推動(dòng)創(chuàng)新與創(chuàng)意的專家委員會成員。

他接下來的夢想是開創(chuàng)一家國際中文廣告學(xué)院，寫一本自傳，展覽自己收藏的畫作，再搜集多一點(diǎn)的玩具，還有飼養(yǎng)泰國的斗魚。

他，就是蘇秋萍，國際著名廣告專家，華文廣告圈無法忽視的名字，叱咤創(chuàng)意圈四十余載，曾任盛世長城國際廣告東北亞及大中華區(qū)首席創(chuàng)意總監(jiān)，多次擔(dān)任戛納廣告節(jié)評審，邁阿密廣告學(xué)院亞太地區(qū)廣告及文化常任講師，ONE SHOW資深創(chuàng)意顧問。

這次帶來分享的，是他對廣告的看法，這也是上世紀(jì)七八十年代，《廣告時(shí)代》（Advertising Age）第一次刊登中國人或者華人的訪談，配上他近些年的感想，用蘇老的話說，“情況好像跟現(xiàn)在一樣，沒有改變。”

《來自蘇秋萍的二十一個(gè)觀點(diǎn)》

第一，這個(gè)行業(yè)最玄的一點(diǎn)就是，沒有人知道自己在說什么。

大家都在嘗試，但從來沒有一個(gè)人，能夠真的打破廣告發(fā)明的方程式，來保證它的成功率。

當(dāng)年很多策略的改變，盡量做到盡善盡美。通過實(shí)際案例、大數(shù)據(jù)、成功案例與分析，常常把自己給累壞了。很多人直白地根據(jù)簡報(bào)，沒有去挑戰(zhàn)它。

我一直鼓勵(lì)大家，一定要挑戰(zhàn)簡報(bào)。很多人以為看最新的簡報(bào)就能幫到你，簡報(bào)只是給你一些背景的了解，它沒有辦法幫你做。在里面找到什么發(fā)光發(fā)亮的東西，那是你，不是簡報(bào)。

這些我當(dāng)年認(rèn)為都是感性，到現(xiàn)在也是一樣。自發(fā)的東西、夢想的東西、感性的東西、讓你興奮的東西，往往是更有效指引，去做對的東西，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一本厚厚的、市場調(diào)研的書籍或分析。

根據(jù)Neil French“MITSUBISHI IT IS”的翻譯稿“獨(dú)一無二菱”

是蘇老師的成名作

這個(gè)專業(yè)，是不能像看一本書這樣去學(xué)的。

所以我很怕別人問我看過幾本廣告書，我看的書很少，但是我有機(jī)會認(rèn)識一個(gè)人，我通過觀察在人的身上學(xué)習(xí)。書都買得到，網(wǎng)上都有，你就把那個(gè)書讀好，就懂了嗎？抱歉，你不懂。

你一定要去體驗(yàn)，親身體驗(yàn)。最主要，你需要犯錯(cuò)。

在犯錯(cuò)上學(xué)到的東西，一直讓我學(xué)習(xí)到最多。而且，我敢說，我從來沒有犯過第二次。

那時(shí)候我們的信仰是創(chuàng)意，創(chuàng)意大過廣告（Idea is bigger than ad）。那時(shí)候客戶也相信，idea的重要性。我甚至不用“Creativity”，好像很厲害，就用“Idea”。一個(gè)想法，就這么簡單。革命，可能也是一個(gè)想法；革命，我覺得跟創(chuàng)意很接近。只是革命比較要命，要拋頭顱灑熱血。我現(xiàn)在有時(shí)想想，做廣告也很要命的。

Idea并不是坐在創(chuàng)意部門的人所專有的。你要去影響你的合作同事，所以當(dāng)年我領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)候，第一個(gè)要征服的，是我的客戶部。

你們要有這種好奇的態(tài)度，無論收藏玩具，我不是什么文人，卻收藏了很多拓片，怎么會想到收藏這些東西？字帖和楊柳青的東西。我要找最好、最原始、最有代表性的東西，我的剪紙，是少數(shù)民族的剪紙，不是一張紙剪出來，是很多張紙剪出來，各有各的顏色，然后剪貼。做Layout，Cut and Paste，你們現(xiàn)在用電腦，就忘記了。我有時(shí)候看到你們的作品，很明顯是電腦操作員做出來的，沒有靈魂。剪紙的話不同，Cut and Paste，你手工去做，一定不一樣。你們用電腦，我一看就知道，犯的錯(cuò)誤太多了。你們讓電腦幫你做一些，它永遠(yuǎn)做不到的事情。

蘇老師當(dāng)年的手稿

第二，堆積一些idea。

現(xiàn)在沒有策略，所以你才想不出idea？我手上一堆idea，我放在idea庫里，需要時(shí)就把它找出來。你們是在有簡報(bào)、有工作后才來Brain Storming，平時(shí)為什么不想想？我現(xiàn)在攢的idea，足夠我在廣告人生，再走一回，很瀟灑地再走一回。

你覺得我的idea這么快就想出來？我早想好了，看到一件東西，在一個(gè)雨天，吃到好吃的東西，聽到好聽的音樂，我想出一個(gè)段子，因?yàn)槲铱吹焦适铝恕＿^后如何把這個(gè)故事，剪接成一個(gè)跟產(chǎn)品相關(guān)的，不難。但是那個(gè)腳本我先有了。

你們找?guī)讉€(gè)朋友，有時(shí)候聚一下，不同公司沒關(guān)系，就談一下各自的一些想法。不要用“創(chuàng)作”這么偉大，就“想法”。你們一定要有個(gè)環(huán)境，想點(diǎn)子，但為什么你要接到工作時(shí)候才想？這不是你的工作生活嗎？你平時(shí)會遇到很多東西，所以你們要去嘗試新的生活方式，才能遇到不同的東西，才會想出不一樣的東西。

有時(shí)候我最厲害的創(chuàng)意，并不是我的創(chuàng)意部門想出來的，是我的客戶部，或者管理層。

當(dāng)然現(xiàn)在我抱歉，你們現(xiàn)在的管理層、你們的客戶部，跟我那時(shí)候，不應(yīng)該相提并論，抱歉！你們?nèi)粘：献鞯膱F(tuán)隊(duì)，你要把它當(dāng)成一個(gè)公司，自己的小公司。這種創(chuàng)意的精神，應(yīng)該是大家共享的。有時(shí)候是客戶想出來一句話，常常讓客戶部參與我們的Brain Storming。你們有沒有Blue Room？我們一定要有，你進(jìn)去像坐牢一樣，你想過的每個(gè)東西，都貼在墻上。過后我就會進(jìn)來，看他們想的過程，都貼在墻上，或玻璃門上。而且最主要，你自己也能看，自己思維的路是怎么走的。不然的話，想了個(gè)新的，忘了舊的。一直不停在想，可能是錯(cuò)的東西。忽然發(fā)現(xiàn)，“這個(gè)好像忽略了，這個(gè)好像可以想一想”“這幾個(gè)一直都在往同一個(gè)方向走”。全部貼在上面，過后那間房間沒有一塊干凈的玻璃。最后我就撕下這個(gè)，把它們組合在一起。

一定要這樣，不要以為隨便坐在那邊、擠在一起就能想得出來，環(huán)境能夠給你很大的幫助。大家碰一碰，思路不一樣，坐在那邊，有時(shí)候你需要把這些東西逼出來。你要看到自己整個(gè)思維的過程，這是很重要的。如果沒有這么做，我提議，你們這樣做。

你的腦袋沒有一個(gè)STOP，直到還有幾個(gè)好idea剩下來，就好像收集郵票都會放在一個(gè)鞋盒里，在里面去找。

Idea是從idea之中，生出來的。可能從3個(gè)很爛的idea，生出1個(gè)很好的idea。請記住，idea是在idea中成長的。

不要想，我到現(xiàn)在手頭上一大疊的紙，想到什么，馬上寫下來，不管它有多粗糙，或者多笨。

別小看那些傻傻的、笨笨的idea，你不知道有多少idea是傻傻笨笨的，寫下來。不要依賴你的頭腦。過后這一沓紙，只要你知道你在做什么，就可以了。我知道你們現(xiàn)在用電腦，手寫一下會死啊？過后通過這疊東西，就可以找到，有些東西是否真的管用？是否有更好的東西，從那邊長出來。

因?yàn)槿绻悴粚懴聛恚团簦@個(gè)idea會在你腦袋里跑來跑去，可能會影響你下一個(gè)idea的成長。你寫下來，就好像跟這個(gè)idea了斷了。好像簽協(xié)議書一樣，把idea寫下來，你就可以想新的idea。不然舊的idea，會躲在你腦袋里的一個(gè)地方，影響你怎么思考下一個(gè)。

當(dāng)你滿眼都是電腦，電腦變成過于重要的一環(huán)。

電腦對我來說，是打字機(jī)。你們應(yīng)該沒看過打字機(jī)，以前廣告部門就有秘書，把你的文案打出來，在古董店可能看得到。那時(shí)候電腦開始了，很多人覺得這是神器。

我仍然一堆的鉛筆，我鉛筆有不同的厚度、濃度，跟一堆白紙。這頁idea寫完了，拿掉，再寫另外一頁。到現(xiàn)在還是這樣。

你們完全沒有這樣一個(gè)思考的紀(jì)律跟過程。都在腦袋里，你腦袋這么厲害嗎？都在腦袋里面想，里面的idea在互相競爭或者對抗，你的腦袋處理不了。但你寫在紙上，過后擺出來看的時(shí)候，很明顯你就能看得出來，整個(gè)的過程。

And then another one, and then another, and another.

創(chuàng)作的路就是這樣，一張一張寫下idea的紙。過后，一本紙，我能夠用完。那時(shí)候我們有個(gè)訓(xùn)練，老板說，明天給我30個(gè)ideas，我們真的給30個(gè)ideas。他說，你們一天寫5個(gè)就喊苦？我一天寫30個(gè)！30個(gè)一開始把我們嚇壞，但后來慢慢，I can do it. Give it to me（我能搞定，拿來吧你），而且里面有好的idea，以后可以用的，你自己收起來。我們那個(gè)年代，也不是輕松扮演廣告之神，我只是可惜沒有這樣的人，去訓(xùn)練你們。我真的希望，有像我，或者比我更好的師父，去訓(xùn)練你們。其實(shí)你們?nèi)胄泻螅銈兏枰粋€(gè)老匠人，你想每次工作，都有一個(gè)像我這樣的，在那邊指導(dǎo)或指引你的話，會少犯很多錯(cuò)誤，而且可能開啟很多不同的想法。

好的idea不一定是第一個(gè)，或者最后一個(gè)；但是，你有了這堆紙，好的總會慢慢浮現(xiàn)在最上面。

你會經(jīng)過挑選，這個(gè)不行，挑選了一半，篩掉一半，又篩掉一半，最后你會發(fā)現(xiàn)，那個(gè)idea還留在那邊。雖然你會覺得浪費(fèi)時(shí)間，但一定會幫你篩選到idea，過濾的時(shí)候，幫上很大的忙。

第三，我們只有一個(gè)客戶，并不是你公司的老板，也不是你們公司的客戶，而是客戶的客戶，就是消費(fèi)者。

永遠(yuǎn)記得，你們的出發(fā)點(diǎn)一定要從那邊開始，而不是去顧及你的老板，或者你公司的老板。

If your agency's great work truly connects with the person buying the product or service，No one else matters，如果你真正能做到、影響到消費(fèi)者，能夠買或者用你的服務(wù)，其他人都沒有關(guān)系。

無論是你老板，甚至客戶。

記得，我們的消費(fèi)者，跟我們不一樣。

一些創(chuàng)意人常常會給自己做廣告，跟自己對話，以為消費(fèi)者的生活方式，跟你一樣。

所以不要為了你，或者跟你相似的人做廣告。

也不是為了那些國際獎(jiǎng)的評審，甚至，不是為了你的客戶。

你的作品，應(yīng)該能夠讓人家記得，有所行動(dòng)。如果你能洞悉、觸動(dòng)到這些消費(fèi)者，每間公司都會找你的。

這個(gè)對我影響很大，我就是一直來，走這條路。我的作品，不是常常拿獎(jiǎng)，但是我敢說，80%的作品都管用，90%太過分。比如汽車類，他們都知道我在服務(wù)別的汽車品牌，但還是找我，所以我才能同時(shí)間做6個(gè)車子的廣告，而且客戶都知道。所以你現(xiàn)在能抓到的，唯一能抗?fàn)幍臇|西，就是做對的東西。你的廣告要證明，我一出來，銷量增加，成為全上海或者全中國，銷量第一的產(chǎn)品。到時(shí)你想想，客戶不笨的；你的笨老板，可能也不笨的。你要知道，這個(gè)廣告或者這個(gè)策略出去的時(shí)候，真的有幫到消費(fèi)者，改進(jìn)他們的生活，或者精神層面的提升……如果能做到這一點(diǎn)，You Create the Moment of Truth，這才是真理。

第四，幽默和好笑是兩回事，做出幽默的廣告，比較難。這些幽默、好玩的廣告，常常會很有效，讓人有很深的記憶度，甚至影響，但，也可能是最難的做，或者最難寫的廣告。

可笑或者好玩的腳本，可能用在一個(gè)很死板的廣告上，一點(diǎn)也不好笑。

有之間的反差，有時(shí)候就負(fù)負(fù)得正。我常常看到國內(nèi)的廣告，無論在文案還是畫面上，都是以為能互補(bǔ)雙方，這是再錯(cuò)不過的廣告。也不應(yīng)該再去解釋在圖像上做不到，或者在文案上寫不出，或者寫不夠的東西，不是這樣去修復(fù)一個(gè)作品。

如果你自己覺得好笑，笑到肚子痛的廣告，很有可能會出錯(cuò)。出錯(cuò)的地方太多了。可能是選錯(cuò)演員了，演員不對；指導(dǎo)美術(shù)、攝影的角度方向不對；片子的時(shí)長不對。

你要記得，要抓緊幽默的點(diǎn)子，不要在太多地方，去塑造這些。

圍繞一個(gè)幽默點(diǎn)子；別的東西，不需要幽默，這樣才有更好的反差。

舉個(gè)例子：這個(gè)廣告你們可能沒見過，當(dāng)年薩奇在新西蘭做的廣告，就是‘Pickup’”

Pickup中國叫什么？皮卡，外國叫“Pickup”，現(xiàn)在很多人把他們改裝，很多用柴油的。豐田要做個(gè)比稿，說“我們很有力”。整個(gè)都很好笑，比如牛掉到水坑里，要把牛拉起來，但拉的時(shí)候，牛一聲慘叫，你知道發(fā)生什么？把牛的頭拉斷。所以用澳洲土話——“Bugger!”。所以那整個(gè)廣告，就是“Bugger!”，拉什么東西，因?yàn)榱Φ捞珡?qiáng)，都把東西給拉倒，它就用一個(gè)字“Bugger!”，本來要把車子拉起來，卻把整個(gè)引擎拉了出來。它的重點(diǎn)就在那個(gè)字“Bugger!”。

講笑話，只要有一點(diǎn)；多幾點(diǎn)，就不好笑。所以抓緊時(shí)機(jī)，很重要。講笑話，不一定要都好笑，只是能抓到它的重點(diǎn)，在對的時(shí)間，用一次就夠了。不要把太多的笑料，放在一起。國內(nèi)就很多，廣告找?guī)讉€(gè)演員，找到十個(gè)八個(gè)出名的演員，會很好？不一定的；那些演員會很好，大家也會記得那些演員，但對你的產(chǎn)品，那就未必了。

故事的幽默感，要很穩(wěn)重，很奇怪吧？你要很穩(wěn)重地去利用、去控制、去呈現(xiàn)這個(gè)幽默感。不是嘻嘻哈哈地去，這不是幽默，只是搞笑，或是愚蠢。

第五，系列的廣告，常常會讓人感到厭倦。有時(shí)候一個(gè)好的廣告，很難在所有媒體上引起效果。有時(shí)候，你只要選擇一個(gè)對的媒體。

選對的媒體很重要，是不是平面？是不是影視？是不是網(wǎng)上抖音這些東西？千萬不要以為這個(gè)創(chuàng)意，能延展到所有，都會引起注意？有時(shí)候跟媒體本身不配合。抖音很明顯，大家有什么就丟到那邊去，這不是媒體的問題，是你創(chuàng)意的問題，適不適合用在抖音上面。你要利用這個(gè)媒體，讓它更能火起來。而不是“現(xiàn)在流行抖音嘛，我們做個(gè)很搞笑的東西，在抖音發(fā)布”，不一定的。因?yàn)楹芏嗥渌襟w，沒被利用，反而你用那個(gè)媒體的話，會不會更好？甚至你如果夠厲害的話，創(chuàng)造一個(gè)自己的媒體。

比如看美食節(jié)目，這個(gè)跟生活有關(guān)，有時(shí)候我也想吃，我也自己看一看。最近米其林分布在新加坡的兩星、三星或者一星的餐廳，有時(shí)候我想，我要吃碗云吞面，我不知道哪里好吃，我需要幾個(gè)老外來評審嗎？其他我就不說了，但是一些小吃，一碗云吞面，一定要米其林給你放一顆星，你才敢吃？

當(dāng)你找到對的媒體，無論是電視廣告、平面廣告或者是廣播廣告，有時(shí)候把一個(gè)很好的影視廣告，換成一個(gè)平面廣告，那就是跨媒體，而你卻以為人家會記得。

有些意念只能在視覺上做得很好，但有些反而是文字上，做到視覺做不到的地步；專注在一種，不要點(diǎn)到為止。我常常一個(gè)人吃飯，有個(gè)地方煎蛋很好，因?yàn)樗腻伜艽蟆Ｎ揖蛦栠^他，每煎一次蛋，他把油換掉，所以以前我就打包，給我一個(gè)煎蛋和一碗米飯，他煎蛋煎得很脆，我回家做不到這樣，就問店老板，老板就告訴我，因?yàn)樗牢易霾坏健！澳愕腻佉艽螅鸵芏啵安拍芗搴谩薄Ｓ袝r(shí)候我們在路邊也能看到煎蛋，時(shí)間久了就不好，為什么？他們的油沒有換，媒體也一個(gè)道理。

第六，當(dāng)客戶見識過很有效的好廣告的話，他會變。

記住這一點(diǎn)，客戶如果真的看到一個(gè)很厲害、見血的廣告，他會改變成一個(gè)完全不同的動(dòng)物。這也是你們跟客戶，在爭取（不是斗爭）的時(shí)候，你要記住這一點(diǎn)。你要做出一個(gè)，客戶都無法否認(rèn)的廣告。我說過的例子，好像“會飛的汽車”。客戶怎么會說不要？客戶心里都知道！我也常常挑戰(zhàn)客戶：如果你不采取這個(gè)策略，你的敵對方，采取這個(gè)策略，會怎么辦？

你們的對象，還沒賣出這個(gè)策略的時(shí)候，你要讓客戶看到，這會是市場上最厲害的一個(gè)傳播，會幫客戶賣出最多的產(chǎn)品。

你們的作品，我相信你還沒做到那個(gè)地步，就好像我說過大眾，每次三個(gè)腳本，結(jié)果他的批準(zhǔn)列表里，滿滿是我的東西。要三個(gè)，我一二三都很厲害，讓他一二三都要，而不是第一，我要推的；第二，襯底吧；第三，就隨便弄一個(gè)給他。你們有時(shí)是否，就這樣在做這三個(gè)腳本？那你真的要想想看，誰錯(cuò)？

這點(diǎn)是我證實(shí)過，我的東西，沒辦法讓他們說“不可以”。在他們還沒給我簡報(bào)時(shí)，我提案，完全沒有想過，改變那個(gè)方式。客戶有時(shí)會說，“你們怎么整天給我一樣的東西？”，其實(shí)廣告公司就是這樣。我們不停地給他們，差不多，不相上下的東西。所以我們對客戶出現(xiàn)這樣的狀況，要負(fù)點(diǎn)責(zé)任。給他們最好的。

好的廣告會上癮，客戶會越來越想要這種，有創(chuàng)意性、有挑戰(zhàn)性的廣告。如果他真的喜歡，或者愛上這個(gè)策略，那預(yù)算、影片的長短、市場的分析，其實(shí)都不再重要。

我從來沒有先講預(yù)算，我一定會先賣出創(chuàng)意，不是腳本，過后，這些都變成理所當(dāng)然的東西。但你們常常因?yàn)殡娔X這些，很容易把腳本給客戶看，希望客戶憑著腳本，會看創(chuàng)意，這又是誰的錯(cuò)？你以為客戶是你的創(chuàng)意總監(jiān)嗎？反而我一定花了很多時(shí)間，在講述、演繹我的概念，My Rationale，看到腳本的時(shí)候，他們的頭腦、神經(jīng)已經(jīng)有點(diǎn)中毒了，很容易就會接受，而且那個(gè)腳本應(yīng)該是對的。

一個(gè)能創(chuàng)造有效廣告的廣告公司本身，也是一種與眾不同的動(dòng)物。

現(xiàn)在的問題，一般的廣告公司之間，沒有太大的差別。比起當(dāng)年我說的，每間公司，就像戰(zhàn)國一樣，割據(jù)一方，各有自己的大將。

一個(gè)不夠好的公司，或者不好的公司，只會在工作上更努力，花更長的時(shí)間，在做同樣的東西，但是他們不會突然間變成，一家能做出偉大創(chuàng)意的公司。它需要化身成一只完全不一樣的野獸。

這是我三四十年前說的，對你們來說，可能是最大的挑戰(zhàn)。如果你們經(jīng)常，花更長的時(shí)間，加更多的班，去做同一個(gè)水準(zhǔn)的東西，你們不會突然間，搖身一變。廣告公司一定要有本身的文化，尤其在創(chuàng)意部。我記得當(dāng)時(shí)，所有公司的文化，都是以創(chuàng)意為主。每年我們都要開會，定一個(gè)方針，傳達(dá)給大家。現(xiàn)在可能不一樣。我不知道，你們的公司是否還有，辦公室都有海報(bào)，薩奇說，“我們把客戶帶到懸崖邊，我們把客戶推下去，他飛了起來”，后來我?guī)Щ貋恚€淋雨了，我一直掛在墻上。

把你的部門，當(dāng)作是你自己的公司。我現(xiàn)在提這點(diǎn)，讓大家明白，我們要做什么。不要一股腦兒就加班、改稿。我們一定要做出，能過自己那關(guān)的東西。以前有，每個(gè)作品后面有一張紙，每個(gè)動(dòng)過手的人，從創(chuàng)意總監(jiān)、到客戶服務(wù)部、到完稿，都在那邊簽名。我簽名，這個(gè)作品我準(zhǔn)許它出街。現(xiàn)在應(yīng)該沒有了，對不對？因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)做Traffic，我負(fù)責(zé)貼那張紙，包括Traffic，我也要簽名。你看，那時(shí)候?qū)σ粋€(gè)作品，是多么地尊重。

這是我的鐵頭盔，生銹了，我不知道該怎么樣去保養(yǎng)一下。以前這個(gè)放在我辦公室，我很欣賞三百壯士（大陸譯：《斯巴達(dá)300勇士》），最后一戰(zhàn)時(shí)說“Tonight we dine in hell”（今晚我們在地獄用晚餐），中飯吃飽，今晚我們都會在地獄吃晚餐。我永遠(yuǎn)記得這句話，后來我就去買了他的鋼盔，擺在我的桌子上。做完一個(gè)項(xiàng)目，我都會和員工，好好吃一頓。這是很基本的。不一定是大酒樓，新旺也可以。

那時(shí)候，我看到我的員工，他們都很開心，你們似乎做得不開心。如果我是領(lǐng)導(dǎo)，這是讓我很擔(dān)心的問題。我公司里，是有聲音的，甚至有點(diǎn)像大學(xué)，大學(xué)的聲音很多。中午，大家打包回來，在我給他們定的一個(gè)花園里面吃飯，討論，開玩笑。早點(diǎn)也一樣，阿姨有時(shí)候要打車去遠(yuǎn)的地方買早點(diǎn)。不要總是坐在工作臺上吃飯，That‘s work place，英文叫“Work Station”，是你工作的地方。

第七，你的創(chuàng)意，應(yīng)該好像硫酸這樣，侵蝕這個(gè)媒體。

硫酸很厲害吧，侵蝕！把媒體侵蝕掉。

我們怎么去接受，或者吸收，把媒體劃為一體，你自己要做出很大的改變。

好的創(chuàng)意要像病毒一樣，通過各種方式，呼吸、吃的東西，進(jìn)入我們體內(nèi)。

你們本身要變成，一個(gè)有創(chuàng)意的東西，或者動(dòng)物。

你的idea，甚至好到不用讓媒體部門去買媒體。

以前媒體部是在公司里面，媒體部根本不用擔(dān)心，找一個(gè)怎么樣的位置，因?yàn)槊襟w會給你一個(gè)位置。

當(dāng)年有幾個(gè)很好的例子，那個(gè)創(chuàng)意被新聞所報(bào)道，外國叫“6點(diǎn)鐘新聞”。

好像當(dāng)年維珍航空，在第五大道，突然間有一個(gè)飛機(jī)的倉庫，里面就有空姐和乘客交流、喝東西。六點(diǎn)的電視新聞，就報(bào)道了。這就是所謂，你的創(chuàng)意是否侵蝕，甚至超越媒體，還有新聞去報(bào)道。那你想，這個(gè)媒體的價(jià)值，有多少？你的創(chuàng)意有多強(qiáng)？有沒有挑戰(zhàn)到整個(gè)市場？

第八，不要演，不要故意搞些腔調(diào)、笑料，因?yàn)檫@些永遠(yuǎn)會讓你的作品，令人討厭。

有些人把消費(fèi)者當(dāng)作傻瓜，如果笑料真的不好笑，是很可悲的。那你的作品，也會變成一個(gè)笑話。

第九，你一定有一個(gè)你自己感覺很棒，但不管什么理由，不被通過的idea，你把它留在抽屜的最深處，找機(jī)會把這些東西干出來，實(shí)現(xiàn)它！

每個(gè)創(chuàng)意都有一個(gè)覺得是戛納的金獎(jiǎng)，但它常常是在抽屜里面，而且在抽屜的最下層。可能要經(jīng)年累月，但是盡量把他們找出來，讓他們能夠重見天日，能夠出現(xiàn)在公眾的眼前。如果它們?nèi)匀涣粼诔閷系淖畹讓樱簿蜎]辦法去贏獎(jiǎng)、沒辦法去影響消費(fèi)者。只有在把它實(shí)現(xiàn)、執(zhí)行的時(shí)候，你才能知道它到底有多好，或者，抱歉，到底有多爛。萬一你真的沒辦法去執(zhí)行這些東西，你應(yīng)該鼓勵(lì)你的員工，把這些東西留起來，因?yàn)檫@樣能幫助他們。

如果你真的把這些東西留下來，自己開一家公司去執(zhí)行；如果留下真的很好的廣告，這會大大幫助你成為一個(gè)好的創(chuàng)意人。不要把它們留在那邊爛掉，拿出來看。可以執(zhí)行嗎？或者從那邊你能想出另一個(gè)創(chuàng)意。我常常在Recycle，廢物重用，翻新這些東西，而且有時(shí)候翻新得，比原來的概念更好。有些你心里知道，真的很喜歡，留下來，有機(jī)會把它做出來，或者把它進(jìn)一步地修改。

第十，把那些得獎(jiǎng)的書都丟掉。

有些人也太依靠得獎(jiǎng)書，這些書會給你一些Reference（參考），知道別人怎么做。

如果你去學(xué)里面的東西，它會把你過于固定下來，只有一套。我不能這么說，但看過后，我很少再重看得獎(jiǎng)稿，為什么呢？因?yàn)槟切┑锚?jiǎng)的廣告，已經(jīng)得獎(jiǎng)了，你很難在同樣的途徑上，做得更好。

中國有太多抄襲人家的廣告，但是最糟糕的，就是你抄襲得很不好，我的作品就給人抄襲；但人家已經(jīng)做到這個(gè)地步，某個(gè)角度講，如果你能超越它，那可以！Can you？

能夠贏得明年的作品，應(yīng)該不會出現(xiàn)在去年的得獎(jiǎng)目錄里面。

是新的！

別掉進(jìn)得獎(jiǎng)書的陷阱里面。因?yàn)檫@些東西，已經(jīng)做過了，你明年要做的東西，應(yīng)該跟這個(gè)不一樣。雖然創(chuàng)意原則上一樣，但不要太被這個(gè)方式、這個(gè)過程，去影響你。

第十一，聽你媽媽的！

這就是為什么，我的履歷上，常常把我媽媽當(dāng)作一個(gè)角色，我拿了很多獎(jiǎng)，我媽媽還是不開心，最后，她才露出一絲的笑容。就是因?yàn)檫@個(gè)。

聽媽媽的話，怎么會知道好？并不是拿大獎(jiǎng)，而是因?yàn)樵谀闼诘牡胤剑诸^巷尾，有人告訴你：你做的廣告很棒！

你們記得我說過一個(gè)賣菜飯的小販嗎？他看到我就說，你當(dāng)年那個(gè)廣告，真的很厲害，三菱獨(dú)一無二，還念得出來，二十多年前的東西了。

第十二，我們很會說說唱唱，但掛在心頭的，永遠(yuǎn)是預(yù)算。客戶的問題，為什么不被接受？

你要記得，我現(xiàn)在一直在強(qiáng)調(diào)，你們的作品，一定要夠聰明。跟你打賭，我猜，你們至少50%，做出來的東西，并不是最好的。客戶這么傻嗎？看到這么好的東西，不做嗎？可能有這么笨的客戶，但不多。會不會是，我經(jīng)常說的，這句話很難聽——“會不會是因?yàn)槟悻F(xiàn)在還不夠好呢？”

你們每一個(gè)人，我相信絕對有可能比我厲害，干得比我出色，但是很多東西你沒有做，或者你沒有再做，或者你沒有堅(jiān)持地做。會不會有這個(gè)可能？以我的感覺，你們很多都卡在現(xiàn)在的位置上，甚至某個(gè)程度，已接受了“卡位”，你接受你被卡住了。我講了又講的很多故事，或者我的想法，我怎么去做的，就是希望你們能夠，從那邊把自己給拉出來。

你真的覺得一個(gè)點(diǎn)子很好，你可不可以嘗試一下，把那個(gè)點(diǎn)子了解清楚，嘗試把它做出來？能否像蘇老師那么講述？你們要去嘗試，不要把它當(dāng)課本。國外有個(gè)Portfolio Master Class，改變你作品的課程。

抱歉，你做的東西并不是最好。有時(shí)候媽媽說，“你怎么不這樣去處理它？”，為什么沒有這樣去做？你知道如果媽媽這么說的話，你的問題大了。

因?yàn)閶寢尶赡芫褪悄愕南M(fèi)者。我有幾個(gè)廣告，是媽媽小時(shí)候告訴我的。這是屬于“媽媽覺得好”的廣告，你的創(chuàng)意是媽媽的。改天有公益，就“媽媽好公益”，找個(gè)贊助商，我可以共享，一定拿獎(jiǎng)。

那天我看到遙控器，我拍了一個(gè)，用膠布粘起來的遙控器，字母已經(jīng)不見了，你們應(yīng)該看過這個(gè)東西，不過現(xiàn)在你們應(yīng)該都丟掉了，可以買新的。這是一系列的平面廣告，讓你們回家的，意思是說，爸爸不在了，你去他家整理東西，看到這樣的遙控器，你會不會想，你爸爸坐在這里，有多少時(shí)間花在電視機(jī)上？遙控器都爛到這個(gè)程度了，有膠布、有橡皮筋，因?yàn)榱验_了。我仍然喜歡平面，它的效果，比現(xiàn)在拍一大堆回家看老爸老媽效果好。平面是讓你去想，爸爸一個(gè)人的時(shí)候，坐在電視機(jī)前，用著這個(gè)遙控器努力地?fù)Q頻道。有一系列畫面，都是這樣的：窗口的一張?zhí)僖危僖蔚牡鬃鶢€了，但爸爸用繩子把它綁起來，還放了一個(gè)枕頭，你就能想到爸爸整天坐在窗口，看著窗外；窗臺上有很多杯子的印，爸爸泡了一杯茶，坐在那邊看，窗外的人來人往。

你覺得這個(gè)平面，會不會更讓人家想起回家？而不是一堆人，從各處爭先恐后回家？我真的覺得，那個(gè)東西沒有用的。你TM現(xiàn)在做的東西，是說“你多辛苦也要回家”；我想的，是他不在了，兒子回家整理。能想出一兩個(gè)，一系列的平面廣告，有機(jī)會做一下，我來當(dāng)指導(dǎo)。我有很多這樣的東西，為什么？因?yàn)槲疫€在不停地練習(xí)。

你們只是在接到腳本或者簡報(bào)的時(shí)候，才開始啟動(dòng)你的創(chuàng)意，對不對？I have never stopped（我從未停止）。我到街市里，看人家買菜，奶奶帶著孫子，我就會想出一些東西來。我最近去買荔枝，我看過那個(gè)小販，給帶不夠錢的奶奶，一包水果，不收她錢。我要支持這樣的行為。

但有一次我去買咸蛋，想把零錢用掉，零錢差一毛，咸蛋一塊錢一個(gè)，你知道那個(gè)小伙子怎么跟我說？“你有錢后再來買”，從那天開始，就不再光顧那家店鋪。我也遇到另外一個(gè)店，“這個(gè)請你！”，同樣都是賣這個(gè)的，我已經(jīng)買了十幾塊東西了，你不送我就算了，就差一毛錢新幣，而且最主要的是，不會說話，“你有錢后再來買”。這是我對市場的調(diào)研，這些我都記在心里。看到爸爸帶女兒，媽媽帶孩子，奶奶帶孩子，太多的腳本就在那邊，不用修改。

冰心，你們應(yīng)該都知道吧，有人問她，老師，為什么你老寫母愛？她說“母愛每個(gè)人家里都有，別人沒寫而已”。這句話入腦到現(xiàn)在。創(chuàng)意到處都有，別人沒有用而已。我的創(chuàng)意全部屬于日常生活，但是因?yàn)榈教幎加校兂梢粋€(gè)很實(shí)在的東西，你會覺得好像親眼看到這些東西。

學(xué)習(xí)有很多種，不一定要看這些書。你們一定要有自己的想法，你們每個(gè)人都要有，每個(gè)人要不一樣。“What are you going to do about？那你想怎么樣？”

男女朋友吵架，第一句話就是說“你想怎么樣？”；兩幫黑社會在談判，也是這句話“那你想怎么樣？”，或者“你到底想怎么樣？”；父母苦口婆心地問“孩子，你想怎么樣？”，想一想，你想怎么樣？

任何問題，我會反問一句“那你想怎么樣？”，你們說的問題，我都想用這句來回答你。

好的壞的東西你都要懂，你要知道。對市場也要管，店家生意最好是哪一天？星期三，因?yàn)橘€場星期三分紅，所以他就有錢花。所以你要賣東西，尤其是汽車的廣告，很有效。這個(gè)簡報(bào)上沒有的。

第十三，鼓勵(lì)你的廣告公司去參賽，真正的廣告獎(jiǎng)。

這很重要，有點(diǎn)像吸鴉片，會上癮。我不是指國內(nèi)的大部分獎(jiǎng)，什么雜志，十二生肖快被用完了。

無論信或不信，這仍然是創(chuàng)意人的一個(gè)貨幣。

拿獎(jiǎng)最多，表示這個(gè)人不錯(cuò)，有好有壞，是好的，也是壞的。很多人會盲目去追逐，國內(nèi)就有一些廣告人，就專門在追這個(gè)東西，行為藝術(shù)這種廣告形式，我從來都是不屑一顧的。脫了衣服，把陰毛剃掉，搞不好會贏獎(jiǎng)，我認(rèn)為那些人多多少少已經(jīng)中毒。而且最主要，那些東西也不怎么好。我真的不明白，但我只能告訴你，外國的獎(jiǎng)開始在做生意，你們這樣的最受歡迎。

我從來不看你的履歷。

這是實(shí)在的，我從來不看你的履歷，所以別浪費(fèi)時(shí)間，告訴我你是學(xué)校的大隊(duì)長。我看，得過什么獎(jiǎng)，金獎(jiǎng)我不看，還有你的作品。我請過很多人，他做了一個(gè)草圖，或者是寫了一堆亂七八糟的文案，這些人我請后，我記得有一個(gè)是最年輕的美術(shù)指導(dǎo)，另外一個(gè)是最佳新銳文案，都在我手下冒出來。從那邊我看到idea，看到他們的可能。我要看的是，以后你們能成為什么，以后能做什么，不是現(xiàn)在。你現(xiàn)在做的東西，很少會令我欣喜。

應(yīng)該鼓勵(lì)你的員工。

這是我的另外一個(gè)想法，要有經(jīng)費(fèi)，我跟你的隊(duì)伍，找個(gè)題目去參賽。一舉兩得，能改造你的作品，而且是否有可能會贏獎(jiǎng)，這是以后可能會發(fā)生的事。你不知道，這些全球創(chuàng)意老大，會找個(gè)時(shí)間在一起，想了東西一起把它做出來，一個(gè)星期就夠了。全球來的，可能我的idea跟倫敦的一樣，倫敦的比較好，我要放棄我的。參賽都有游戲規(guī)則，現(xiàn)在不知道，還做不做這種事情。

你常常希望會贏；但是贏后，聽好，把它忘了。

你的公司、你的團(tuán)隊(duì)，不應(yīng)該只像上一個(gè)得獎(jiǎng)作品這么好。

你要像下一個(gè)得獎(jiǎng)作品，那么好。

我的作品，像我20年前我做的，那丟人了。讓明年有更好的作品會得獎(jiǎng)，是參賽主要的催化劑。

很多人不屑一顧，但只要他贏到一個(gè)獎(jiǎng)，很重要的獎(jiǎng)，你就會開始上癮。

常常有人問，是要做得獎(jiǎng)的作品，還是有效用的作品？其實(shí)不是選擇，一般來說，好的得獎(jiǎng)作品，都會很有效地去幫到客戶，無論在品牌上，還是銷量上。

這是相輔相成，不是選擇的問題。不是得獎(jiǎng)和賣貨的對立。國內(nèi)當(dāng)然有一些例子，但是得獎(jiǎng)的作品，尤其在國際得獎(jiǎng)的作品，對于市場銷售，都是有一定的作為。

記得，你不會去買一個(gè)產(chǎn)品，你一點(diǎn)也不記得它的廣告，或者廣告說的那句話。

太多的廣告，是完全沒有記憶度的。

尤其現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上的，看過嘻嘻哈哈笑一下，你永遠(yuǎn)記不住。甚至你記得那個(gè)笑話，但你不會記得那個(gè)產(chǎn)品，那有多糟糕啊！

而且，能贏獎(jiǎng)，永遠(yuǎn)是不容易的。

報(bào)獎(jiǎng)是有技巧的，我們會花很多時(shí)間去選擇。有些壞的題目，但得獎(jiǎng)的機(jī)會可能會高一點(diǎn)。這個(gè)就好像賽馬、買馬一樣。

現(xiàn)在比賽太多了，國外已經(jīng)比以前多一倍。但在當(dāng)年，這是20多年前的采訪，D&AD、CANNES、ONESHOW、CLIO、AWARDS（澳洲的），只要你能夠贏金獎(jiǎng)，別的獎(jiǎng)項(xiàng)都不能夠算。當(dāng)然，一些國內(nèi)的獎(jiǎng)，我不把它列入其中，抱歉。

第十四，找到最恰當(dāng)?shù)拿襟w，做你的媒介。

有時(shí)候你的聰明，是找一個(gè)很少人用的媒體，把它做得很厲害。可能是我們當(dāng)時(shí)叫Below the line。“現(xiàn)在人家都在抖音，我也去搞”。我不是說不能搞，那些東西太多了，有時(shí)候我一看短視頻，就刪掉，就不看了。現(xiàn)在我在微博上，很少說話，我覺得微博已經(jīng)沒有用了。有誰還在微博？微博上我覺得可以看的東西，沒有了；十幾年前，微博上很多東西，我可以學(xué)習(xí)、可以看；現(xiàn)在，賣東西、電腦游戲，當(dāng)然，明星的衣著什么還有。我真正想看的，是中國的傳統(tǒng)藝術(shù)，有時(shí)常常會刊登一些畫、一些字什么的。這些，我覺得，是能夠練習(xí)的地方。現(xiàn)在大半是沒有思想的東西，還有的，就是我說的，吃吃喝喝買包包。

我的東西雖然很多，你看我寫的東西，生活小點(diǎn)、小品。我的生活，我的品味，我對東西的一些看法。我相信我的東西，多多少少，值得去看。所以說得不好聽，我不屑在那邊，跟別人共享這些東西，我就退出。

蘇老微博：蘇秋萍的傲慢與偏見

現(xiàn)在還常常有學(xué)生說，喜歡看我的東西，怎么不寫了？我覺得不管用。分享我的生活，并不是說我有多厲害，但多多少少是一種真正的分享，更希望起著一種教育的作用。我是這樣走過來，我是怎么想的，但很多這些社交平臺，真的（蘇老皺眉）。

當(dāng)然很多女生很厲害，做團(tuán)購、買賣，都很賺錢。介紹哪里有吃，哪里有喝，哪里有玩，在屏幕上吃東西給別人看。我說糟糕了，這個(gè)世界怎么了？有人去看，你怎么吃東西嗎？你自己吃飯，對面放一個(gè)鏡子不就行了？我覺得這種心態(tài)，反映出現(xiàn)在很多的新生代，他們沒有自信，沒有自己的東西，他們想學(xué)別人。

我有一次跟一個(gè)名牌，就不說具體什么牌子，名牌無論古馳、浪凡、圣羅蘭，它們的產(chǎn)品有兩種：一個(gè)是服裝、包包滿是logo；另外一個(gè)很微妙，可能連logo也沒有，或者logo很小。那些滿是logo的，說是給沒有錢的人去買的，滿足他們的虛榮心；那些沒有l(wèi)ogo或者logo很小的，是給真正的有錢人。當(dāng)然，這些都是跟熟人才講的，我想想，好像也對。

這個(gè)牌子，可能因?yàn)樗馁|(zhì)地很好，它的車線、它的車工，或者它的布料、它的設(shè)計(jì)。大衣我一定穿EMPORIO 阿瑪尼或者GIORGIO阿瑪尼，AX阿瑪尼我不穿，除非是T恤。它的材質(zhì)，它的大衣，一定比BOSS長了一點(diǎn)點(diǎn)，所以你如果有一定的高度，穿阿瑪尼的西裝最好看。產(chǎn)品之間的區(qū)別，你要去懂。

Guess，現(xiàn)在沒有了對不對？它當(dāng)年怎么成名？花了一大堆的錢，當(dāng)天美國所有報(bào)章上，都看到它的廣告，就紅了，但它的東西不怎么樣。過了幾年，沒辦法。包括美國的名牌GAP，Banana Republic，這些反而我喜歡，但設(shè)計(jì)不怎么樣，但我喜歡Banana Republic的名字，香蕉共和國，我覺得很厲害誒，我喜歡它的Copy。

國內(nèi)現(xiàn)在還有嗎？GAP現(xiàn)在也沒有了，當(dāng)年這些牌子都很出名的，產(chǎn)品都有品牌的精神。現(xiàn)在我覺得，做得最好的，是優(yōu)衣庫，它的營銷很聰明。現(xiàn)在我的T恤大半都是優(yōu)衣庫，它跟基思哈林、安迪沃霍爾合作，誰都好，一些暢銷的動(dòng)畫，產(chǎn)一批T恤。新加坡19塊9，中國應(yīng)該也差不多，價(jià)錢是一定的。有些棉的長褲，29塊多。現(xiàn)在天氣熱，它女裝很好，所以我跟店員說，我可以試一下？店員說可以啊，你買最大的，很舒服。開始還擔(dān)心，別人看得出是女裝，還好，沒有。

那天我在看這個(gè)，你們有沒有看？這個(gè)很好看（蘇老師拿出一本護(hù)生畫集）。你找一個(gè)人，對他說“我在讀這個(gè)，你有沒有讀呢？你也要讀哦！”，就能介紹產(chǎn)品，鼓勵(lì)人家去買；以前只是介紹就可以了。以前美女傻傻的，站在那里，你說“我喜歡你”，就可以了；現(xiàn)在你甚至要住進(jìn)美女的腦里，為什么要選你？為什么要用這個(gè)牌子？對她們生活的影響？你還要教她們怎么去用，有什么好處……

以前，我讓你相信我的產(chǎn)品，你就會買，之后就是比價(jià)格；現(xiàn)在，從相信，進(jìn)化到了“愛”，你要讓人家愛你的品牌。李維斯就是一個(gè)很好的例子，其實(shí)它沒有先進(jìn)的設(shè)計(jì)，屁股有個(gè)M字的牌子叫什么？Evisu，我買了一條，好像油漆工的，它有點(diǎn)概念，回到工人的工作服。有幾個(gè)牌子是這樣，Carhartt，是工人的工服，也有包包，我也喜歡；李維斯，另外一個(gè)很有態(tài)度的，是Diesel，因?yàn)镈iesel是我的客戶，以后我找出來給你們看，是Diesel的內(nèi)部訓(xùn)練。以前還有Wrangler，現(xiàn)在都沒有了，及澳洲的品牌Encore。現(xiàn)在的品牌太多了，但有幾個(gè)，我覺得還不錯(cuò)。

找對的媒介，媒介也是一個(gè)代用詞，不一定是媒介本身，你推銷產(chǎn)品的方式，就是媒介。你登門、敲門，這是媒介。

你的電視廣告做得好，你的平面、包裝設(shè)計(jì)做得好，你的戶外廣告做得好，不如選對的、能讓你發(fā)揮的媒介，選很少有人會在這里一鳴驚人的媒介，去應(yīng)用那個(gè)媒介！

只有在個(gè)別媒介做得好，你才能說，我的廣告做得不錯(cuò)。

當(dāng)年我做美國的eBay，那是我的錯(cuò)誤，看不起淘寶，真的很抱歉，因?yàn)樗鼪]有辦法做到付錢，信用卡那時(shí)候還未普及。我一直想，eBay怎么會輸給本地的淘寶？我給eBay做的電視廣告，在澳洲拍的，花了幾百萬，我在每個(gè)廣告后面穿插了5秒的廣告，說“這個(gè)產(chǎn)品在eBay上也有”。無論前面是什么產(chǎn)品廣告，我們都有賣。后來審批不通過，不準(zhǔn)我做這樣的廣告。

你應(yīng)該重新審視市場，哪種媒介，或者哪種方式，能夠最給力？

當(dāng)然對公司來說，不會喜歡你的創(chuàng)意部門，專攻一個(gè)媒體；但是你要鼓勵(lì)他們，在最合適的媒體，去追求更卓越的作品。找一些地方，用從來沒有人看過、做過的方法，去挑戰(zhàn)。

就是我常常說的，創(chuàng)造自己的媒體，也就是“自媒體”。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的自媒體很聰明，其實(shí)他們是自媒體的一種。只要那個(gè)網(wǎng)紅紅，他的東西就能賣，同樣的道理。其實(shí)現(xiàn)在的東西，并沒有創(chuàng)新的，在二三十年前，已經(jīng)把它列出來了。

當(dāng)你能在這個(gè)媒體上，做出一個(gè)卓越的廣告或宣傳，再去挑戰(zhàn)另一個(gè)。

在你們現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候，在普遍的媒體環(huán)境下，很難一條龍貫穿。每個(gè)媒介，都有自己的特性和受眾。

第十五，一定要讓你的團(tuán)隊(duì)成員，精簡地作業(yè)。

現(xiàn)在你看抖音，很多片子都弄得很長，有什么用？很啰嗦，你會發(fā)現(xiàn)他們盡量把東西拉長，以為有了時(shí)間，我就可以講得更多，但講的東西有沒有用？有沒有相關(guān)性？正如上次我說的，有沒有加分？可能沒有？那就沒用！

精簡，把重要的東西寫出來，就好像我說的，用減法。但這也不是你們的習(xí)慣。把不對、不是、不相干的東西去掉。剩下來的東西，就應(yīng)該是對的。別講廢話，現(xiàn)在可不是在你發(fā)表論文的時(shí)候。

有點(diǎn)像just do it，do what？到現(xiàn)在還可以用這句標(biāo)語，因?yàn)樗鼪]清楚地說to do what？Better life？Help others？To be strong？都可以，你們要很聰明地去學(xué)這個(gè)。當(dāng)年我說的三菱“Mitsubishi it is”，這句話可解釋成“三菱就對了”、“這就是三菱”，都可以，但兩句話的區(qū)分很大的。把“It is”放在后面，空間反而更大了。外文靈活性很好，但我覺得我們中文也有，很聰明地說一句話。抖音上的一些笑話，不錯(cuò)的。

Polo我也用這個(gè)“r u Polo？”，一直來是倒過來的，你是這樣的人，有這樣的前途，有這樣的遠(yuǎn)見，你就應(yīng)該駕這樣的車子；但我先把Polo的態(tài)度，講了出來，讓車子第一次有這樣的個(gè)性。車子是主角，然后我問“r u Polo？”，第一波是“r u Polo？”，第二波是“I am Polo”；最后“We are the Polo Generation”，我們是Polo一代人，這跟當(dāng)時(shí)年輕人的心態(tài)符合。我寫出這三句話，準(zhǔn)備做三年。不過很幸運(yùn)，一年多就達(dá)到目的了，不用再有后面的幾波。

我舉的例子是這樣，有時(shí)候你們自己把產(chǎn)品的市場給限制了，變成就是這樣。如果我不這么看的話，或者這不符合我的生活態(tài)度，就與我無關(guān)。但我說的這些，會引起“為什么？”。以前的早期電影，心里的話，是說出來的，不知道你們是否看過這樣的電影，用第三者的口吻講述。早期的電影，是啞巴的，沒有聲音的，現(xiàn)場有個(gè)人在臺下講解。

我看京劇，京劇有英文的翻譯，在下面。同樣的道理，電影也一樣，沒有聲音的，黑白，那個(gè)人就在旁邊解釋。我只看過一兩次，后來就沒有了，那個(gè)聲音很吸引人。你們沒有經(jīng)歷過那個(gè)時(shí)代，我記得有個(gè)付費(fèi)的廣播《麗的呼聲》（Rediffusion Singapore 1949-2012），幾點(diǎn)是武俠小說，幾點(diǎn)是鬼故事，大家就一起圍在收音機(jī)旁邊，吃東西聽，過后就睡覺了。聲音、語音，還有電臺的廣告，可以玩的。尤其對你的客戶，因?yàn)橛袝r(shí)候你已經(jīng)誤會了你的客戶。我不是說客戶一定對，你去聽他講什么，有時(shí)候你去聽他講的一個(gè)字，都可以用的。

第十六，這個(gè)廣告世界里，有很多自以為是的，其實(shí)大家都不知道。

有時(shí)候是客戶，有時(shí)候是我們自己。我們其實(shí)不是很清楚，到底我們在講什么。這很難承認(rèn)，但我絕對相信。有時(shí)候我也在胡說八道，大家都在胡說八道。但如果有一定根據(jù)，你的胡說八道就管用。

對于廣告公司來說，我們沒有花錢去創(chuàng)造產(chǎn)品，這就是為什么有時(shí)候你還是要尊敬客戶。

這個(gè)產(chǎn)品不成功，受害者是他們，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們，他們麻煩大了。做調(diào)研，可能花了幾年時(shí)間，做出一個(gè)產(chǎn)品，賣不出去，會不會死人？其實(shí)對廣告公司來說，我們還好。

這是英語的說法：如果這個(gè)產(chǎn)品沒在市場上達(dá)到一定的成就，我們不會把衣服都燒掉。

當(dāng)年薩奇有個(gè)很重要的觀點(diǎn)：如果廣告成功，廣告公司會很快地宣稱自己多有創(chuàng)意、多厲害；但是我們很少很少，或者很慢地會去承認(rèn)錯(cuò)誤。

是不是真的？當(dāng)年新加坡航空的一個(gè)班機(jī)，在暴雨中的臺北機(jī)場，撞到一輛工程車起火燃燒，全機(jī)的人死掉。新航第二天就出來，召開記者招待會。他們說“這是我的飛機(jī)，他們是我的成員，他們?nèi)慷际俏覀兊目蛻簦覀冐?fù)全責(zé)”。當(dāng)場就賠償，賠償金的一倍。那天其實(shí)還在調(diào)查中，后來調(diào)查結(jié)果是什么？是大雨中，施工隊(duì)把一個(gè)混凝土攪拌器車，忘在跑道上，所以錯(cuò)誤不在新航。之后怎么樣呢？新航的營業(yè)額增加了50%。如果你坐新航，你很放心，萬一出事的話，家人得到全保的一倍。很多公司都會盡量地打擦邊球，但絕對沒有人，在調(diào)查進(jìn)行中，就去承擔(dān)所有的責(zé)任。

對一個(gè)廣告公司來說，無論事情好壞，它都必須好好地利用，保護(hù)所服務(wù)的品牌。

“雖然客戶99%真的可能是廢話，但還有1%可能管用。”

可能可以好好利用這1%，把整個(gè)事情給搞大。

“當(dāng)我們發(fā)言的時(shí)候，是因?yàn)橛辛艘粋€(gè)idea；這之前，我們好好去聽，好好去了解。”

你發(fā)言的時(shí)候，就是在我們提案的時(shí)候；提案前，你好好地聽。你們還是要聽，有些東西還是要把它挖出來，它的意思，可能不像表面說的這樣。

我跟你們說過“會飛的汽車”，這個(gè)車很管用，有很強(qiáng)的兩公升動(dòng)力，能夠帶你去上班，送太太去買菜，送孩子去上學(xué)。它動(dòng)力很強(qiáng)大，有多強(qiáng)大？0到100多少秒，這個(gè)招術(shù)做到爛了。那天其中一個(gè)創(chuàng)意說到“你會飛啊？”，于是就想出了這個(gè)。但是每個(gè)兩公升的引擎，都能飛一部滑翔機(jī)，就是這樣。所以你聽的時(shí)候，真的要去接受，去聽出一個(gè)所以然，客戶不會說出來，他不是寫文案的。而且你一旦抓到客戶的重點(diǎn)，客戶很難會否定。

第十七，現(xiàn)在我很討厭有些創(chuàng)意人，以為我可以隨便穿著，誰告訴你創(chuàng)意人可以隨便穿？當(dāng)年我們提案時(shí)候，至少要搭一件上衣，配上牛仔褲。真的別忽略了這個(gè)裝扮。有些故意穿破爛，或者穿短褲，是很沒有禮貌的。對你的客戶，對你自己，對你的提案，都不好。

我不是要你穿名牌，穿剪裁得體的，尤其有調(diào)性的。我們那個(gè)朝代，身上只有上衣，下面就穿牛仔褲，里面你甚至可以穿T恤。但是整體來說，又不失莊重。很少有人會穿整套的西裝，除非是很隆重的宴會。上衣搭配起來，又有你們創(chuàng)意部要的所謂瀟灑，在國外，創(chuàng)意部都是盛裝，因?yàn)檫@樣能體現(xiàn)你對客戶的尊重。對產(chǎn)品的尊重，對公司的尊重，尤其是對自己的尊重。

文案會寫，美術(shù)會畫，這些已經(jīng)不在話下，這是你本分要做的東西。但為什么要穿制服？穿軍服？有一定的原因。它有它的代表性，代表對他做的東西的尊重。

以前公司，我們會調(diào)換角色，客戶部跟創(chuàng)意部，調(diào)換角色。

周末回來，交換對方的工作。你會發(fā)現(xiàn)，了解雙方的問題，能更好地去組隊(duì)，去做出更有創(chuàng)意的東西。

你們現(xiàn)在的問題，是公司內(nèi)部的東西。這種練習(xí)，可以讓同事們?nèi)ネ妗⑷ビ螒颍贿@樣的做法，會讓你的客戶很興奮。

你一本正經(jīng)地提案，客戶部講一些市場的東西，客戶知道啊，大部分還是客戶給你的。已經(jīng)悶了一半時(shí)間，終于輪到你提創(chuàng)意了，其實(shí)之前的東西，沒有給這個(gè)提案加分的。不要管，這東西會不會讓你公司老板開心？但是，這會不會讓你的客戶，興奮起來？或者我們常常說的，“看到?jīng)]看到的東西”。我相信，客戶說過“不要老是給我看同樣的東西”，給他們點(diǎn)新鮮的！但有些人就誤會，隨便穿，隨便講，這就是很好的創(chuàng)意？完全不是這件事情。

蘇老師接受esquire雜志專訪

第十八，細(xì)節(jié)不能決定好或不好，卻能讓一個(gè)好廣告，更好。

要靠idea，而不是細(xì)節(jié)的包裝。我下崗后，一些本土公司請我過去當(dāng)評審，蠻好賺的，但后來我覺得不好，在出賣自己之前的廣告生涯。你真的是要有一個(gè)很好的創(chuàng)意，這些相關(guān)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴細(xì)節(jié)，就能幫到你；否則的話，只能讓idea變得更技窮、更難看。

做一個(gè)好的廣告，配音是細(xì)節(jié)，你知道我在大陸選配音員，用的是臺灣人嗎？當(dāng)時(shí)大陸好的配音員，永遠(yuǎn)那幾個(gè)人，永遠(yuǎn)是字正腔圓地在說普通話。但是差不多，每個(gè)廣告都是他的聲音。我偏不用熟悉的聲音，找些臺灣人來錄音。臺灣人說的國語，跟你們有點(diǎn)不一樣，但也不能說他念錯(cuò)。別人聽的時(shí)候，這個(gè)聲音就會比較不一樣。

有時(shí)候我覺得創(chuàng)意人，太不用功了，執(zhí)行的時(shí)候，理所當(dāng)然。別人用，你也用。沒有在執(zhí)行的每個(gè)步驟，配音、字體、排版……都用心做得跟別人不一樣。有時(shí)候，我覺得“不一樣”這三個(gè)字很管用，因?yàn)槟銈兌荚谧鲆粯拥臇|西。

在每個(gè)過程中，你們有沒有想一下，我怎么能把這個(gè)東西做得更好？而且每次都要想。寫文案的，“我現(xiàn)在以旁觀者的角度來寫？不要用第一人稱”，每次都要挑戰(zhàn)這些東西。

一個(gè)超越的廣告，要?jiǎng)e具匠心地把它塑造起來，包括每一個(gè)環(huán)節(jié)，而不是理所當(dāng)然，把每個(gè)東西都結(jié)合在一起。每個(gè)環(huán)節(jié)，包括配音等，都要不一樣。

這樣整體才會有提高，誒？我怎么沒看過這種東西？容易吸引人去看，讓人家更有記憶度。

不然的話，你用很笨的手法，去包裝一個(gè)很笨的創(chuàng)意；但反過來說，如果一個(gè)好創(chuàng)意，每個(gè)環(huán)節(jié)都不一樣，你的創(chuàng)意就會發(fā)光發(fā)亮。

這也是我最討厭的，“因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，我沒有足夠的時(shí)間，去構(gòu)想、去執(zhí)行”“如果有更多時(shí)間的話，我們會做得更好”“選的這個(gè)制片，我也不是太喜歡”……意思是如果我有更多的時(shí)間，我就會做得更好。

這是在比稿提案的時(shí)候，千萬千萬不要做的事情。你先承認(rèn)這個(gè)東西，做得不是很好，然后再找出借口，去保護(hù)自己，“如果我有時(shí)間，我就會做得更好”。這是最糟糕、最笨、最難聽的笨話。但是，我告訴你，我真的看到很多廣告公司提案，有意無意就說出來，我會跟客戶說，Even you guys give me hardly any time to do it，but we did it！雖然你們給我不足夠的時(shí)間，我告訴你，我做到了！下次這樣說，會不會更好？

“因?yàn)闀r(shí)間的限制，我們做的還不是很完善”，我真的最討厭一上來就拿出一堆借口。或是“音樂這些還不是調(diào)得很好”……你會有意無意地給自己找臺階下。

一定要對自己的作品感到自豪，而不是在找借口。

這就是為什么創(chuàng)意總監(jiān)常常會把logo弄得小一點(diǎn)，完全違背客戶部和客戶的指示。

但也不一定，我就有很多廣告，我就用它的商標(biāo)，比如“三菱獨(dú)一無二”，兩個(gè)字就是品牌名“三菱”，除了“獨(dú)”跟“無”，兩個(gè)字是我寫的。有時(shí)候你也可以利用這種機(jī)會，把商標(biāo)搞大。但是常常我會很傷心地看到，那些不大不小的商標(biāo)，完全沒有顧及到整個(gè)畫面的美感，就好像隨便丟在上面。

那時(shí)候光是商標(biāo)擺放，我們要做幾個(gè)方案，去看，哪個(gè)最適合。

或者文案想“不行”，雖然初稿已經(jīng)配音了，要是配音不行，你會不會重新來？還是想“算了，反正已經(jīng)配音了”。其實(shí)你的責(zé)任是，如果真的還沒達(dá)到你的理想，沒有真正宣傳到這些意義，你應(yīng)該再重新錄一遍，哪怕是公司自己要花錢。

或者美術(shù)想，在執(zhí)行或者畫面上，還需要更進(jìn)一步的修飾，甚至把畫面改了。你的作品，無論是畫面還是剪輯上，都是要做到100%，或者200%更好，這是我們的責(zé)任。不要為了任何的原因，委曲求全，無論客戶也好公司也好，你要對自己的作品負(fù)責(zé)。

我跟你們說過，當(dāng)年我們作品后面都有個(gè)貼紙，每個(gè)經(jīng)手的人，都要簽名，就是這個(gè)意思。

我常常會讓我的團(tuán)隊(duì)，把執(zhí)行做得最簡單，或把這個(gè)執(zhí)行的預(yù)算，降低去思考。

本來客戶說，我可以做200萬的東西，但我只用100萬的預(yù)算去把這個(gè)概念做好，剩下多余的錢，放在執(zhí)行上。執(zhí)行一個(gè)更好的作品，真的需要更多的精力，有些可能更花錢，花在剪輯或者配音上。有時(shí)候令人痛心的，是一個(gè)好的創(chuàng)意，沒有好好把它執(zhí)行好，沒有找出機(jī)會，把這個(gè)idea完美地呈現(xiàn)出來。我說過，It‘s showtime，如果你有好的創(chuàng)意，你真的需要一個(gè)好的舞臺。舞臺的執(zhí)行加分，是不可或缺的。

Zig when other zag（別人向左你向右）。市場很多人往這邊看的話，你是否應(yīng)該走另外一個(gè)方向？別跟著市場或者所謂的流行走。有時(shí)候廣告是一種流行，你常常會發(fā)現(xiàn)，很多人會流行做同一種執(zhí)行，Zig/Zag是一個(gè)最好的例子。反而在這個(gè)時(shí)候，你是否要把方向給反一反？現(xiàn)在你們的狀況，你們似乎只有一個(gè)方向，因?yàn)樘嗟囊蛩兀蛻粢埠檬袌鲆埠媚憷习逡埠茫闶欠褚逊较蚪o反一反？你們只剩下一個(gè)因素，而且你們也習(xí)慣地走。就好像“回家”，回家的路，都是同一條路，你會不會考慮，走遠(yuǎn)一點(diǎn)的路？看看那邊的風(fēng)景，或者會聽到海浪的聲音？不是所有秘笈都必須天龍八部、如來神掌，不一定要打出“萬佛朝宗”，總有一些改變方式、看法，你才能想出更有創(chuàng)意的東西。不然的話，你會過于注重類別的創(chuàng)意，去迎合自己的思維定式。

如果一則廣告，總是大大的畫面，然后寫上幾個(gè)字，你是否應(yīng)該想想“我能否寫兩千個(gè)字？”，然后只有一個(gè)小小的畫面。這兩個(gè)都是對的。有時(shí)候你要留意，你是否過于符合流行的制作方式？當(dāng)你發(fā)現(xiàn)最近的公關(guān)廣告，都是一個(gè)不能再了不起的圖片，高山大海這些，那你現(xiàn)在應(yīng)該去想一想，是否應(yīng)該找個(gè)人娓娓道來？

有一次做香港的地產(chǎn)廣告，那個(gè)大樓還沒建好。找來了設(shè)計(jì)師本人，打了很厲害的燈光，他坐在那邊講述，設(shè)計(jì)這幢大樓的概念。怎么去處理光線？怎么去處理空間？光線與空間又代表什么？或者讓你的思維更能夠擴(kuò)大？改變一下，那個(gè)廣告很成功，大樓還沒建好，房子都租出去賣出去了。有時(shí)候，反其道而行，講的效果可能更好些。或者以平面的方式、抽象的方式去做。英文有句話“把貓干掉不只有一種方式”，多想一下。每個(gè)人都會想，拍個(gè)高大上的建筑；還是找個(gè)清潔工？因?yàn)樗亮耍屗X得，當(dāng)清潔工，也是大樓的一份子，更覺得有責(zé)任，把每塊地方每片玻璃，擦得光亮如新。你們把思維完全調(diào)過來，我不是說一定要這么做。

有一次評審，遇到了我敬仰的日本設(shè)計(jì)師，他告訴我，他設(shè)計(jì)每個(gè)建筑物的時(shí)候，只是想讓人類能夠留意到背景，留意到高山、河流，留意到環(huán)境，他要讓人的靈魂，能夠在大樓的空間中游走。我覺得這些有時(shí)候更棒。

當(dāng)年我在美國受訓(xùn)的時(shí)候，我的導(dǎo)師是一個(gè)牧師。他第二天跟我說，你說得很好，我建議你以后提案就用“說”。從那天開始，我始終在“說”。包括現(xiàn)在我跟你們談，我沒有在教育，我在“說”。我在分享，把腦子里想到的，把一些記憶，說出來。有時(shí)候我同時(shí)要翻譯，說得不大順。但意思會慢慢講回來，因?yàn)檫@是我的想法。

你的心里一定要有個(gè)圖片，有你的世界，有你的思考，你的夢境，意識形態(tài)都在里面。能看到你要講的話，當(dāng)年你想要的那幅圖。

有時(shí)候開會或頭腦風(fēng)暴，我就希望他們多講。我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，你們不大會講，有時(shí)候一個(gè)很好的概念、很好的idea，你講不出來。講話的機(jī)會，我希望你們多多地利用，怎么跟對方交流，無論是你的團(tuán)隊(duì)、你的領(lǐng)導(dǎo)或你的客戶，去讓他看到你要做的東西。不是聽到，是看到、感覺到。

第十九，千禧年的時(shí)候，我開始就覺得公司很糟糕了，都是電腦制圖，視野越來越小，看得不是很遠(yuǎn)，廣告開始變得像在騙小孩子一樣。

孩子跟老人家，這兩種消費(fèi)群，是我們常常沒有顧及到的。孩子也許麥當(dāng)勞會做，你們想想，年紀(jì)大的人，經(jīng)過這么多的人生經(jīng)驗(yàn)，他們是很有看法的。大家也知道，說服這些人是最難的；但是如果能說服他們，你是不是很厲害？

有時(shí)候我們太小看一些產(chǎn)品，常常有球鞋、啤酒的廣告，你認(rèn)為會有很多表現(xiàn)的空間，但不一定的；有時(shí)候不為人知的小商店、小產(chǎn)品，其實(shí)得獎(jiǎng)的機(jī)會，可能更大，因?yàn)樗目臻g就更大。

以前我們有主要分銷商（Key Dealers）廣告，當(dāng)時(shí)我的客戶是松下這種最大的日本品牌，它有很多分銷商。分銷商的廣告，一個(gè)禮拜多得要命。所以我們幾個(gè)人就比賽，看誰寫得最快和最好。你要找一個(gè)東西激發(fā)你，不然那是很笨的，就介紹“這周洗衣機(jī)多少錢，又送兩年洗衣粉”之類的東西，但是我們永遠(yuǎn)不放棄的，當(dāng)成一種練習(xí)，甚至拿過獎(jiǎng)。因?yàn)闆]有人會在那邊做分銷商的生意，一堆冰箱洗衣機(jī)等白家電。但是能不能夠，甚至超市的廣告（廣告人最討厭超市的廣告，從豬肉，到豬心豬肝……魚類、蔬菜等），如果能做得很好，會不會也是個(gè)機(jī)會？

我一直想，如果包裝一個(gè)超市，我一定用一些水彩畫，或者大師畫的國畫，來取代日常的物料，整個(gè)變成很高雅的地方。賣魚的地方，我用八大山人的魚，整個(gè)調(diào)性會不會不一樣？

日本的超市，我認(rèn)為做得很好；美國只是大。我最近常去Don Don Donki超市（日本知名連鎖折扣店，標(biāo)志為企鵝），我總是沒有辦法空手出來。蔬菜雖然比別人貴點(diǎn)，但很新鮮，蔥很大棵，豆腐很好，它的價(jià)格牌，都是用手寫的，很有活力。我一個(gè)人，就買兩個(gè)飯團(tuán)。其實(shí)中國我們應(yīng)該做飯團(tuán)，日本人的飯團(tuán)，摻一些鮭魚啊什么的，吃兩個(gè)就飽了。我最喜歡的就是豆腐皮，里面包著飯。弄幾個(gè)小菜，茄子、秋葵，就這樣搭配，改變了不少我對吃的想法。

因?yàn)樗膹V告一直不好看，所以一定沒有人去關(guān)注，那也一定不會得獎(jiǎng)。有時(shí)候反過來，萬一這個(gè)東西，給客戶賺了錢。一個(gè)地方，真正能賺錢的東西，只有30%到35%，尤其是超市，其他東西是因?yàn)橐獢[設(shè)而擺設(shè)。那些東西不受關(guān)注，反正自己賣得很好；但如果你能賣多一倍，因?yàn)樗呀?jīng)是營業(yè)額的35%，你變成40%，你功德無量。

你一定要對整個(gè)操作、整個(gè)行業(yè)、整個(gè)市場、銷售能力、消費(fèi)者習(xí)慣，有一定的了解，才能有辦法去改變他們。

第二十，我們常常開玩笑說，要把這個(gè)產(chǎn)品綁起來，讓它吐真言。你看這個(gè)產(chǎn)品，是喝還是用？誰真正知道它的秘密？

可能是它的名字？可能是包裝的色彩？也可能是后面的警告提示。

研究下它的原料，什么可以做，什么不可以做。我做過一個(gè)廣告，它是維他命，它很強(qiáng)，不可以吃太多。我就用“一天只能吃一粒”，很簡單。后面也說明了，這些營養(yǎng)已經(jīng)足夠，有些已經(jīng)超越了國際標(biāo)準(zhǔn)。這是保健藥，結(jié)果賣得很好。

有時(shí)候并不是簡報(bào)讓你洞察這個(gè)產(chǎn)品，而是產(chǎn)品本身。

你看產(chǎn)品背后的每個(gè)字、每個(gè)顏色，都有很重要的意義。這是你們不可以忽略的東西，有時(shí)候比簡報(bào)還更管用。

第二十一，你們要能夠生活（Live a life），因?yàn)檫@是一個(gè)很不健康的生意或環(huán)境，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出尋常，常常會消耗我們。雖然我們能創(chuàng)造很好的廣告去觸動(dòng)消費(fèi)者，但我們一定要與生活有所接觸。

很多廣告人，以為我只要坐在創(chuàng)意的玻璃塔里就可以了，有些人過于生活在廣告的意識形態(tài)里，忘了其實(shí)我們是生活在這個(gè)世界上。有時(shí)候我們會脫節(jié)，為自己做廣告。

廣告是你的全部，每天以做廣告自居，你會誤以為廣告就是生活，但你要記得，只有生活才是廣告。你要能夠生活，才能做出跟生活相關(guān)的廣告。所以才有很多廣告，你看起來假假的。一個(gè)飲料廣告，就能讓年輕人在路邊跳街舞，Come on？你什么時(shí)候看到人家喝了可樂在跳街舞？但太多廣告就是這樣嘛！跟生活其實(shí)沒有關(guān)系的。你生活在廣告中，而不是生活在生活里，所以這是最重要的一點(diǎn)。因此我以前講過一堂課，叫“Live a life”，去好好生活。

蘇老的車貼：live laugh love

如果你好好生活，留意生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，為什么這樣？為什么那樣？去體會人生的酸甜苦辣。就好像爸爸總是說“改天你有了孩子才知道”，誰的爸媽沒有說過這句話？小時(shí)候我們都叛逆，不聽父母親的話，差不多每個(gè)父母都會說這句話；但當(dāng)你真的有了孩子之后，你才突然間看到、體會到父母把你拉扯大的苦心。

這些都不是創(chuàng)新，只是現(xiàn)在生活越來越AI化，沒有去體會生活的東西。我現(xiàn)在這段時(shí)間，無業(yè)游民，其實(shí)我體會到的東西很多，一款食物、一碗面、一塊蘿卜糕，為什么同樣一塊錢，有的蘿卜糕很好，有的不好？有些會厚一點(diǎn)，有些會薄一點(diǎn)，你會想這些東西，平時(shí)哪會想？咬兩口就吞掉了，對不對？有些煎得剛剛好，有些煎硬了，有些軟軟的，咬一口滿嘴都是。這些都是生活中的實(shí)例。你越去體會這些東西，越有感受，當(dāng)你聽客戶簡報(bào)的時(shí)候，你就特別會找到那些小東西。我們忽略的總是小東西。

包括對真正生活的體會，國內(nèi)的大家很開心，漂亮女生就做健身運(yùn)動(dòng)，做深蹲可以有翹臀，哪里有好吃的，都是這些表面的東西，你們明白嗎？我很少看到有意義的事，比如為鄉(xiāng)村學(xué)校去做點(diǎn)事。

我仍然在很努力地看書本，我還很努力地在講課。我怕你們不知道，你們其實(shí)可以做得比我更好。我做的東西，可能真的比你們更努力，做得更多。我懂得更多，是因?yàn)槲易龅酶唷Ｋ晕易屇銈兌嘧觯挥卸嘧霾拍茏龅酶谩Ｊ炷苌桑@些你們都讀過，我又在套用一些老人的話。誰不知道“熟能生巧”？但你們還不夠熟。

你們要有生活，要會去生活。我們做的東西只是工作，不多不少，我們跟小販、清潔工、出租車司機(jī)，沒兩樣，我們都在努力地生活，當(dāng)然生活能夠好一點(diǎn)。但做創(chuàng)意有個(gè)好處：我們能夠在生活中，用到一些創(chuàng)意。我們是用腦子的，不是勞工，我們到工地是活不了的，對不對？

好了同學(xué)們，下課！

（以上內(nèi)容，蘇老師講述于2023年7月16日《十二門徒》創(chuàng)意課程。《十二門徒》是蘇秋萍老師為培訓(xùn)創(chuàng)意中堅(jiān)力量開設(shè)的課程，召集12位門徒，講授12堂課，現(xiàn)已結(jié)課。其授課實(shí)錄文字有望在年底出版。）

轉(zhuǎn)載 | 華文廣告口述歷史

排版 | XG 審核｜林瑩

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