獨(dú)家｜廣告小游戲崛起，字節(jié)騰訊押注下一個(gè)流量金礦

來源| Tech星球

文| 陳橋輝

Tech星球獨(dú)家獲悉，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)正在加碼廣告小游戲的布局，騰訊推出和計(jì)劃推出的廣告小游戲超10款，字節(jié)則是推出了《夢(mèng)幻數(shù)獨(dú)》小游戲，近期體驗(yàn)用戶量已經(jīng)破550萬。

“羊了個(gè)羊”、打螺絲、抓大鵝等熱門小游戲曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。如今，打開微信小程序或抖音小游戲入口，這類輕量化娛樂產(chǎn)品早已隨處可見，譬如通勤時(shí)刷到的“瘋狂拆螺絲”，也可能是好友分享的“合成大西瓜”續(xù)作，甚至是打著“解壓治愈”標(biāo)簽的簡(jiǎn)易消除類游戲。它們無需下載、即點(diǎn)即玩，單局時(shí)長(zhǎng)不過3-5分鐘，卻能讓人不知不覺沉浸半小時(shí)。

值得注意的是，這些廣告小游戲正成為大廠爭(zhēng)奪流量的新戰(zhàn)場(chǎng)。除了騰訊的玩法復(fù)刻與字節(jié)的爆款突圍，網(wǎng)易、快手等平臺(tái)也在暗中布局，他們要么扶持第三方開發(fā)者，要么自研相關(guān)產(chǎn)品。背后的邏輯不難理解，在用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪白熱化的當(dāng)下，廣告小游戲精準(zhǔn)擊中了碎片化娛樂需求，無論是排隊(duì)等候還是午休間隙，都能成為用戶的“殺時(shí)間利器”。

而小游戲“看廣告解鎖道具、復(fù)活闖關(guān)”的核心模式，更是讓流量直接轉(zhuǎn)化為收益。有業(yè)內(nèi)人士透露，頭部廣告小游戲單日廣告收入可輕松破百萬，單個(gè)用戶單日平均能貢獻(xiàn)5-10次廣告觀看。這種低成本、高回報(bào)的特性，讓大廠紛紛入局，一場(chǎng)圍繞廣告小游戲的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)全面打響。

大廠親自下場(chǎng)廣告小游戲

Tech星球了解到，騰訊的廣告小游戲業(yè)務(wù)正在不斷加碼，不僅在今年大幅度提升自研開發(fā)小游戲的力度，還有從第三方公司承接過來再次開發(fā)的小游戲。

從產(chǎn)品儲(chǔ)備來看，騰訊的布局顯然經(jīng)過了精準(zhǔn)規(guī)劃，已上線的9款小游戲覆蓋了磚塊破壞（《彈球奇遇》）、卡牌策略（《千紋時(shí)空》）、塔防（《末日生存塔防》）、三消（《羊毛編織館》）等多個(gè)品類，避免了內(nèi)部同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；《英杰并起》以及聚焦射擊合成的《我合槍特牛》，進(jìn)一步填補(bǔ)細(xì)分賽道空白，此外《幽幽奇遇》等小游戲已完成開發(fā)，將擇機(jī)上線微信端。

這種多品類、快迭代的節(jié)奏，既能快速測(cè)試不同玩法的市場(chǎng)接受度，又能通過持續(xù)上新留住用戶，畢竟在廣告小游戲賽道，用戶新鮮感消退快，只有不斷推出新內(nèi)容，才能維持流量熱度。

值得注意的是，騰訊在自研之外還引入第三方合作開發(fā)，這種“雙軌制”模式提升了產(chǎn)品產(chǎn)出效率，自研團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)打磨核心玩法與運(yùn)營，保證產(chǎn)品質(zhì)量；此外還承接了第三方公司的游戲，在其基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善，譬如《末日生存塔防》，就來自于“霍爾果斯冰檸樂科技有限公司”，騰訊接手后再進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，既能縮短開發(fā)周期，又能借助自身流量?jī)?yōu)勢(shì)快速起量。

與一般的廣告小游戲一樣，騰訊的廣告小游戲會(huì)在玩家體驗(yàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置廣告。以《彈球奇遇》為例，玩家想要增加游戲體力、獲取金幣道具，或是解鎖新的關(guān)卡玩法，都需要觀看一段廣告才能繼續(xù)，這種“需求驅(qū)動(dòng)廣告”的設(shè)置，既不會(huì)讓廣告過于突兀，又能精準(zhǔn)觸達(dá)有明確需求的用戶，降低反感度。

圖注：《彈球奇遇》游戲頁面。

再看其他已上線的產(chǎn)品，玩法設(shè)計(jì)同樣圍繞“輕量化”和“強(qiáng)互動(dòng)” 展開。《貓了個(gè)疊》類似《羊了個(gè)羊》的堆疊消除邏輯；《僵尸愛上班》以末世為背景，將“打僵尸”與“資源收集”結(jié)合，在建造房屋招募工人時(shí)，會(huì)有“看廣告解鎖臨時(shí)工” 的選項(xiàng)；就連主打文化向的《詩詞探險(xiǎn)家》，也會(huì)在玩家卡殼時(shí)提供“看廣告獲取提示”的功能。

這些設(shè)計(jì)的共性在于，廣告植入始終與“解決玩家當(dāng)前痛點(diǎn)”綁定，比如體力不足、道具缺失、進(jìn)度停滯等，讓用戶更易接受“用廣告換便利”的模式。

字節(jié)跳動(dòng)的廣告小游戲，目前主推的是《夢(mèng)幻數(shù)獨(dú)》，這是一款基于數(shù)獨(dú)玩法的益智類小游戲，抖音端由字節(jié)旗下的北京深極智能科技有限公司運(yùn)營，在今年夏天悄悄登錄抖音App。

根據(jù)抖音端的數(shù)據(jù)顯示，有超550萬人體驗(yàn)過，相關(guān)話題詞超1300萬次播放。《夢(mèng)幻數(shù)獨(dú)》能吸引超550萬玩家，靠的是“低門檻”“輕趣味”的精準(zhǔn)定位。和傳統(tǒng)數(shù)獨(dú)的復(fù)雜格子不同，它簡(jiǎn)化了難度層級(jí)，入門關(guān)卡甚至?xí)妙伾珮?biāo)注提示，就算是沒接觸過數(shù)獨(dú)的新手，也能快速上手；同時(shí)加入了“每日挑戰(zhàn)排行榜” 等設(shè)計(jì)，排行榜還能看到好友和其他玩家的實(shí)時(shí)成績(jī)，這些小互動(dòng)讓原本單調(diào)的數(shù)字游戲多了些社交趣味性。

圖注：《夢(mèng)幻數(shù)獨(dú)》游戲頁面。

《夢(mèng)幻數(shù)獨(dú)》里也在部分關(guān)卡安插了廣告，同時(shí)也有付費(fèi)環(huán)節(jié)。廣告和付費(fèi)的設(shè)計(jì)都沒脫離抖音的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。廣告部分，抖音會(huì)把自家生態(tài)里的電商廣告、客戶推廣廣告精準(zhǔn)植入，比如，玩家看完廣告可能會(huì)收到美妝、零食的優(yōu)惠券，或者客戶家游戲的跳轉(zhuǎn)鏈接，既符合用戶興趣，又能提升廣告轉(zhuǎn)化率；而付費(fèi)環(huán)節(jié)則直接對(duì)接抖音的支付體系，一鍵就能完成充值，流程簡(jiǎn)單到不用跳轉(zhuǎn)，大大降低了用戶的付費(fèi)門檻。

大廠能否做好這門生意？

大廠親自下場(chǎng)的背后，是廣告小游戲低門檻入局、高收益回報(bào)的生意經(jīng)被驗(yàn)證。

對(duì)騰訊、字節(jié)這類大平臺(tái)而言，做廣告小游戲既不用承擔(dān)重度游戲的研發(fā)成本和版號(hào)壓力，輕量化的小程序形態(tài)又能無縫承接生態(tài)內(nèi)的海量流量，微信的社交分享鏈路、抖音的算法推薦機(jī)制，都能讓一款小游戲在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。

就像字節(jié)的《夢(mèng)幻數(shù)獨(dú)》，靠著平臺(tái)內(nèi)的流量?jī)A斜和推廣就拿下數(shù)百萬用戶。而且《夢(mèng)幻數(shù)獨(dú)》已經(jīng)開始與乖巧寶寶進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，抖音相關(guān)話題詞顯示有3.8萬人參與討論，聯(lián)動(dòng)內(nèi)容有800多萬次播放。

更關(guān)鍵的是，廣告小游戲完美打通了從“流量”到“變現(xiàn)”的閉環(huán)。用戶為了解鎖關(guān)卡、獲得道具，愿意主動(dòng)觀看30秒廣告，而廣告主則看中了這種“強(qiáng)互動(dòng)”“高轉(zhuǎn)化”的投放場(chǎng)景，尤其是下沉市場(chǎng)的精準(zhǔn)觸達(dá)能力。

一位抖音小游戲的開發(fā)者透露，廣告小游戲的每千次展示收益能達(dá)到普通信息流廣告的3倍，頭部產(chǎn)品單月營收輕松破千萬。對(duì)大廠來說，這不僅是新增的營收來源，更能盤活生態(tài)內(nèi)的閑置流量，讓用戶在平臺(tái)內(nèi)的停留時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步提升，畢竟3-5分鐘的單局時(shí)長(zhǎng)，剛好填補(bǔ)了用戶的碎片化時(shí)間，還能通過 “邀請(qǐng)好友復(fù)活”“排行榜比拼” 等玩法增強(qiáng)用戶粘性。

但這場(chǎng)流量狂歡的背后，問題也同樣不能忽視。目前，市面上的廣告小游戲大多扎堆“消除”“合成”“闖關(guān)”等成熟玩法，同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶很容易產(chǎn)生審美疲勞。此前“羊了個(gè)羊”式的爆款效應(yīng)難以復(fù)制，不少小游戲通過換皮模仿上線即巔峰，但熱度維持不過一兩個(gè)月。

而且，過度依賴廣告變現(xiàn)也可能引發(fā)用戶反感，一旦廣告彈窗過于頻繁、觀看時(shí)長(zhǎng)過長(zhǎng)，很容易導(dǎo)致用戶流失，Tech星球發(fā)現(xiàn)，有用戶就吐槽道游戲內(nèi)的廣告彈窗多如牛毛，玩不到1分鐘，就會(huì)彈出1個(gè)廣告窗口，非常影響體驗(yàn)。

對(duì)大廠而言，想要讓廣告小游戲的熱度持續(xù)，未來比拼的或許是內(nèi)容創(chuàng)新能力，譬如將自身熱門IP與小游戲結(jié)合，打造差異化產(chǎn)品；或是通過技術(shù)優(yōu)化提升用戶體驗(yàn)，平衡廣告植入與游戲樂趣。畢竟，流量密碼終究會(huì)失效，只有真正留住用戶的內(nèi)容，才能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中笑到最后。

現(xiàn)在的行業(yè)狂歡，更像是大廠們?cè)诹髁考t利期的卡位，至于誰能真正站穩(wěn)腳跟，還要看后續(xù)能否突破同質(zhì)化的天花板，找到可持續(xù)的發(fā)展路徑。