當(dāng)《王者榮耀》把“聯(lián)歡玩會(huì)”開進(jìn)抖音，頂流的邏輯從來沒變！

又一年春節(jié)如期而至，而春節(jié)的過法正在被這屆年輕人迅速改造。拉群開黑代替了老一輩的棋牌麻將，表情包斗圖代替了飯桌上的劃拳斗酒，而互贈(zèng)游戲皮膚、互發(fā)游戲封面電子紅包則成為了深受年輕人歡迎的“電子年貨”。

而在今年的各類“電子年貨”中，《王者榮耀》的馬年限定皮膚“路啟千秋”依靠其緊貼馬年主題又蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)，成為了年輕玩家最愛分享的社交貨幣之一。

玩家對(duì)游戲皮膚的討論和分享不僅出現(xiàn)在微信、QQ群里，也覆蓋微博、小紅書、B站等社交平臺(tái)。而打開抖音的玩家更會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，今年《王者榮耀》還與抖音合作辦了一場(chǎng)“春節(jié)聯(lián)歡玩會(huì)”。

在這個(gè)賽博會(huì)場(chǎng)，抖音玩家不僅可以收發(fā)《王者榮耀》聯(lián)名的各種表情包、聊天氣泡，還能搶紅包、抽皮膚，與群友組隊(duì)開黑、試玩王者云切片小游戲。

活動(dòng)上線兩天，相關(guān)話題就收獲近2000萬次播放，云切片小游戲日均在線玩家超180萬。相關(guān)的聊天氣泡和表情包也迅速在各個(gè)游戲群中傳播開來。抖音的除夕這回更有了一抹王者的色彩。

一場(chǎng)“玩會(huì)”，撬動(dòng)數(shù)億玩家

假期是玩家娛樂消費(fèi)的高峰期，因此越來越多的游戲廠商開始注重在節(jié)日檔期的運(yùn)營(yíng)投入。而相較于簡(jiǎn)單粗暴的發(fā)紅包、送福利節(jié)日營(yíng)銷，《王者榮耀》很早就意識(shí)到只有根據(jù)玩家社交需求的變化策劃節(jié)日活動(dòng)，才有可能吸引玩家主動(dòng)參與、自發(fā)社交。

抖音用戶熱愛基于共同興趣的互動(dòng)，討厭話不投機(jī)的無效社交。去年在抖音爆火的“小火人”就很能體現(xiàn)其用戶注重互動(dòng)的社交特性。

而《王者榮耀》是第一個(gè)抓準(zhǔn)抖音用戶這一特性并作出動(dòng)作的游戲。游戲在去年10月推出與小火人（合養(yǎng)精靈）的限時(shí)聯(lián)名，不僅讓小火人徹底火出圈，也讓《王者榮耀》的抖音官方賬號(hào)一周漲粉197萬，可謂是一場(chǎng)精彩的雙贏。

在這次“春節(jié)聯(lián)歡玩會(huì)”主題活動(dòng)上，《王者榮耀》再度出手，搶占2月12日至17日的黃金時(shí)間段與抖音展開合作。這次合作不僅帶來了限時(shí)黃豆表情包、互動(dòng)表情、個(gè)性化聊天氣泡，還推出了全新的CP氣泡玩法。這下王者玩家在抖音群里不僅實(shí)現(xiàn)了表情包自由，還能與好友一起“搶紅包”“處CP”，迅速拉近社交距離。

而對(duì)于那些暫時(shí)還沒有找到“組織”的抖音玩家來說，《王者榮耀》在這次合作中也為他們量身打造了“王者搭子群”。玩家綁定賬號(hào)在抖音加入游戲群之后，不但能夠隨時(shí)召喚王者榮耀群聊小助手查詢攻略資料，還能在群內(nèi)發(fā)起組隊(duì)，邀請(qǐng)群友一起開黑，來一場(chǎng)新春首勝。

只要加入游戲搭子群，發(fā)言互動(dòng)、發(fā)起或加入組隊(duì)就能完成每日任務(wù)，兌換傳說皮膚、英雄、現(xiàn)金紅包等眾多禮品。對(duì)王者玩家來說，能在新年伊始抖音“小王”會(huì)場(chǎng)討這樣一個(gè)彩頭，選一個(gè)游戲?qū)俜饷姘l(fā)一個(gè)群紅包，無疑是很讓人開心的事情。

《王者榮耀》給抖音玩家?guī)淼捏@喜可不只有這些。

如今玩家在抖音上除了能夠搜索到大量《王者榮耀》的直播、攻略和各類二創(chuàng)，還能通過云切片小游戲的形式搶先體驗(yàn)新英雄試玩。比如此次S42賽季新英雄大禹正式上線前就在抖音以云切片小游戲的形式開啟了搶先試玩。玩家無需下載游戲或申請(qǐng)?bào)w驗(yàn)服資格，就能第一時(shí)間體驗(yàn)英雄特色。功能非常實(shí)用。

而在馬年的“聯(lián)歡玩會(huì)”上，《王者榮耀》的云切片小游戲玩法又一次進(jìn)化，推出了“殘局玩法”系列活動(dòng)。玩家可以通過云切片小游戲體驗(yàn)特定電競(jìng)選手的高光對(duì)局，重溫精彩團(tuán)戰(zhàn)，體驗(yàn)親手逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的快樂。

云切片小游戲的互動(dòng)形式讓玩家無需下載客戶端就能體驗(yàn)MOBA游戲的魅力，更符合抖音用戶的游戲習(xí)慣。而隨手分享云切片小游戲，無需跳出抖音就能試玩，既不會(huì)給好友增加社交壓力，也能喚醒老玩家對(duì)于游戲的回憶。

尤其是對(duì)于節(jié)日期間相對(duì)碎片化的娛樂場(chǎng)景來說，先玩兩把云切片小游戲“預(yù)熱”，再招呼有時(shí)間的群友組隊(duì)開黑，社交鏈路自然順暢。

可以說，《王者榮耀》這次與抖音合作的“聯(lián)歡玩會(huì)”既有情緒價(jià)值拉滿的表情包，又有極具實(shí)用性的拉群組隊(duì)功能，還有零門檻的云切片小游戲可供體驗(yàn)，結(jié)合游戲給出的海量福利和各類免費(fèi)道具，的確在抖音掀起了一股流量旋風(fēng)。

以玩家為中心，王者無處不主場(chǎng)

自上線以來，《王者榮耀》已經(jīng)探索出一套獨(dú)有的社交運(yùn)營(yíng)策略，將自己的影響力從微信、QQ一直擴(kuò)展到了抖音、微博、小紅書、B站等眾多第三方社交平臺(tái)。

對(duì)《王者榮耀》來說，無論平臺(tái)怎么變，用戶追求有趣快樂的核心需求是不會(huì)變的。游戲只要以玩家的需求為中心，一切圍繞玩家去運(yùn)營(yíng)，那么任何平臺(tái)就都是王者的主場(chǎng)。游戲今年與抖音合作的這次“聯(lián)歡玩會(huì)”，就是這一運(yùn)營(yíng)理念的又一次實(shí)踐。

事實(shí)上，每逢春節(jié)這樣的節(jié)日，玩家的分享欲、表達(dá)欲都會(huì)比平日里更加強(qiáng)烈。他們不是沒有意愿分享游戲內(nèi)容，他們怕的是找不到同好群體，分享沒有得到回應(yīng)。尤其是對(duì)于抖音的年輕用戶而言，他們更看重情緒價(jià)值的回報(bào)率，既討厭打攪別人，也討厭被別人打攪。

會(huì)主動(dòng)使用王者表情包、分享王者彩蛋紅包的群友，大概率就是王者的游戲玩家。當(dāng)這些玩家主動(dòng)聚集到一個(gè)游戲群，非但不會(huì)“搶完紅包就冷場(chǎng)”，反而會(huì)生長(zhǎng)出新的游戲搭子。

《王者榮耀》在抖音的爆發(fā)，靠的不是一時(shí)的節(jié)日福利抽獎(jiǎng)，而是抖音上本來就有著海量王者玩家。“聯(lián)歡玩會(huì)”只是將玩家們短時(shí)間聚集到了一起，大家這才發(fā)現(xiàn)“原來你也玩王者”。

當(dāng)然，一款游戲要取得這樣的“核爆”級(jí)社交效果，聚集同好只是外因，游戲本身有足夠豐富的可玩內(nèi)容則是更重要的內(nèi)因。而在這方面，《王者榮耀》又是國(guó)產(chǎn)大DAU產(chǎn)品中的佼佼者。

就以今年春節(jié)來說，《王者榮耀》的馬年限定皮膚“路啟千秋”，以歷史上的三大絲綢之路為設(shè)計(jì)靈感，聯(lián)動(dòng)多家文博機(jī)構(gòu)，通過灑金巖彩、絲綢飄帶等視覺語言進(jìn)行皮膚設(shè)計(jì)，既呼應(yīng)了新年的節(jié)日氣氛，也呈現(xiàn)了開放包容的中國(guó)文化。

類似這樣蘊(yùn)含濃郁傳統(tǒng)文化元素的游戲皮膚，玩家即使分享到“相親相愛一家人”的家族群中，也絲毫沒有違和感。更不用說今年游戲還上線了全新的“王者麻將”玩法，這下玩家直接拉長(zhǎng)輩進(jìn)游戲“血戰(zhàn)到底”也絲毫沒有問題了。

而在春節(jié)版本的稷下學(xué)院，玩家不但能約好友打麻將，還能夠搶紅包雨，看煙花秀，體驗(yàn)熱度拉滿的節(jié)日氛圍。

可以說，正是因?yàn)椤锻跽邩s耀》在游戲內(nèi)不斷推陳出新，深耕傳統(tǒng)文化，引入有趣玩法，營(yíng)造節(jié)日氣氛，這才讓玩家有了源源不斷的分享欲，想把游戲介紹給更多親友——無論是在線上還是在線下。而抖音作為一個(gè)超強(qiáng)社交平臺(tái)，自然就成為了玩家表達(dá)這種分享欲的重要渠道。

而《王者榮耀》與抖音合作的“聯(lián)歡玩會(huì)”，所做的只是為玩家搭建一個(gè)主題舞臺(tái)，準(zhǔn)備好從表情包到云切片小游戲的各種“素材”。剩下的，其實(shí)都是玩家在舞臺(tái)上的自由發(fā)揮。召喚老朋友，結(jié)交新朋友：以興趣為導(dǎo)向的搭子關(guān)系就這樣自然生長(zhǎng)起來。

結(jié)語

無論從榜單排名看，還是從各平臺(tái)的玩家反應(yīng)看，《王者榮耀》無疑又一次成為春節(jié)檔的游戲頂流之一。

而與抖音的合作，只是游戲新春大聯(lián)歡的其中一個(gè)“會(huì)場(chǎng)”。類似的活動(dòng)在小紅書、微博、B站等眾多第三方平臺(tái)上展開。這也說明《王者榮耀》的影響力早就不局限于游戲之內(nèi)，而是已經(jīng)成為廣大玩家歡度新年必不可少的一環(huán)。

作為一款日活過億的大DAU產(chǎn)品，《王者榮耀》的玩家遍布全網(wǎng)。每個(gè)玩家都有自己常駐的社交平臺(tái)，也有自己長(zhǎng)期沉淀的搭子關(guān)系。但對(duì)《王者榮耀》來說，無論玩家來自哪里，所有玩家都是王者玩家。

《王者榮耀》想做的，就是拆掉玩家在不同平臺(tái)之間遷徙搭子關(guān)系的門檻，努力打造包容開放的社交場(chǎng)景，迎接來自不同平臺(tái)的玩家共聚一堂“在峽谷過年”，營(yíng)造一份能讓所有玩家回憶的節(jié)日儀式感。這樣做雖然要付出很多額外的對(duì)接成本，但對(duì)《王者榮耀》來說，只要能夠提升玩家的社交體驗(yàn)，那么一切都是值得投入的。

而《王者榮耀》這個(gè)春節(jié)也讓全行業(yè)看到，第三方社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為長(zhǎng)青游戲?qū)崿F(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線的重要?jiǎng)恿σ妗Ｈ绾闻c玩家共建社區(qū)、共筑生態(tài)，這是所有長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)游戲共同面對(duì)的課題。而率先找到解法的人，自然能跑在最前頭。