迪卡儂，多線猛攻“專業(yè)”

近日，迪卡儂亞洲首家戶外概念店將于11月28日在成都來福士廣場(chǎng)一樓正式開業(yè)的消息引發(fā)業(yè)內(nèi)外關(guān)注。這家聚焦徒步、越野跑、攀巖、滑雪四大核心品類的門店，不僅填補(bǔ)了成都核心商圈專業(yè)戶外裝備消費(fèi)的空白，更成為迪卡儂深化中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要落子。

作為擁有近 50 年歷史的全球體育用品巨頭，迪卡儂自 2024 年 3 月啟動(dòng)全球品牌煥新及 “北極星” 戰(zhàn)略以來，在中國(guó)市場(chǎng)加速推進(jìn)從 “平價(jià)大賣場(chǎng)” 到 “專業(yè)細(xì)分 + 本土深耕” 的轉(zhuǎn)型 —— 從 2024 年上海亞洲首家自行車概念店落地，到核心商圈與社區(qū)店雙線布局，再到細(xì)化九大核心品類品牌、增設(shè)四大專業(yè)子品牌，一系列動(dòng)作緊扣中國(guó)運(yùn)動(dòng)人群的消費(fèi)升級(jí)需求。而成都戶外概念店的亮相，不僅關(guān)乎迪卡儂自身在中國(guó)市場(chǎng)的未來，也或?qū)⒂绊懼袊?guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

“亞洲首家戶外概念店”將開業(yè)

《消費(fèi)鈦度》從“成都來福士廣場(chǎng)”官方社交賬號(hào)中了解到，迪卡儂亞洲首家戶外概念店將于11月28日在此地正式開業(yè)。

具體來看，作為迪卡儂亞洲首家戶外概念店，該店將定位于聚焦徒步、越野跑、攀巖、滑雪四大核心品類的專業(yè)門店，成為迪卡儂填補(bǔ)成都核心商圈專業(yè)戶外裝備場(chǎng)景化消費(fèi)空白的重要一步。

從成都戶外概念店的布局與陳列來看，迪卡儂在專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域下足了功夫。

“成都來福士廣場(chǎng)”透露的照片可見，該店以垂直戶外品類為核心布局空間，貨架按功能細(xì)分出“越野跑附件”“多日徒步背包”“女士滑雪”等專區(qū)，越野跑區(qū)域的沖鋒衣旁標(biāo)注了“10000mmH?O防水”的專業(yè)參數(shù)，徒步區(qū)則將背包按使用場(chǎng)景分類展示，滑雪區(qū)的裝備以穿戴組合形式呈現(xiàn)。

店內(nèi)采用場(chǎng)景化陳列邏輯，越野跑裝備與戶外環(huán)境海報(bào)搭配，滑雪服飾旁設(shè)置了頭盔、護(hù)具等配套單品，部分區(qū)域還通過巖壁裝置等元素還原戶外氛圍，替代了傳統(tǒng)綜合店的混合陳列方式。從視覺呈現(xiàn)來看，門店更強(qiáng)調(diào)戶外場(chǎng)景的沉浸式體驗(yàn)，各專區(qū)均以對(duì)應(yīng)運(yùn)動(dòng)的實(shí)景畫面作為背景，專業(yè)裝備的參數(shù)信息也直接展示在產(chǎn)品旁，突出了戶外品類的專業(yè)性與功能性。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這種精細(xì)化的布局方式，不僅方便消費(fèi)者快速找到所需產(chǎn)品，更能讓消費(fèi)者在選購(gòu)過程中深入了解不同產(chǎn)品的特點(diǎn)與適用場(chǎng)景。同時(shí)，場(chǎng)景化陳列邏輯的運(yùn)用，為消費(fèi)者營(yíng)造出了沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者仿佛置身于真實(shí)的戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感與購(gòu)買欲望。

值得注意的是，在2024 年，迪卡儂亞洲首家自行車概念店在上海浦東新區(qū)開業(yè)，聚焦公路自行車、山地自行車等專業(yè)品類，同樣采用了 “核心商圈 + 場(chǎng)景體驗(yàn)” 的模式。

兩年內(nèi)，兩大“亞洲首店”先后落地上海、成都，這背后被認(rèn)為是迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型脈絡(luò)。

堅(jiān)定“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”

正如迪卡儂的開店動(dòng)作，成都首家戶外概念店與上海首家自行車概念店的逐一落地，并非孤立的門店布局，而是迪卡儂品牌煥新下，在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域一次又一次的深度探索。迪卡儂通過這兩家具有代表性的概念店，向市場(chǎng)清晰傳遞出其從過往主打大眾化、綜合性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，向聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的堅(jiān)定決心。

實(shí)際上，作為擁有近 50 年發(fā)展歷史的全球體育用品品牌，該集團(tuán)于 2024 年 3 月正式宣布全球品牌煥新，推出全新品牌宗旨 “Move People Through the Wonders of Sport”（以運(yùn)動(dòng)之美，賦能人人前行），并發(fā)布 “北極星” 戰(zhàn)略，核心目標(biāo)是通過全方位升級(jí)客戶體驗(yàn)，讓最廣泛的大眾能夠可持續(xù)地享受運(yùn)動(dòng)的樂趣。

這一全球戰(zhàn)略落地中國(guó)市場(chǎng)后，迪卡儂對(duì)旗下品牌矩陣進(jìn)行了精準(zhǔn)細(xì)化與升級(jí)：一方面保留并深耕 QUECHUA（戶外運(yùn)動(dòng)）、TRIBORD（水上運(yùn)動(dòng)）、ROCKRIDER（山地騎行運(yùn)動(dòng)）、DOMYOS（健身運(yùn)動(dòng)）、KUIKMA（球拍類運(yùn)動(dòng)）、KIPSTA（團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)）、CAPERLAN（釣魚、荒野探險(xiǎn)、馬術(shù)運(yùn)動(dòng)）、BTWIN（滑板輪滑和城市通勤運(yùn)動(dòng)）及 INESIS（高爾夫及目標(biāo)運(yùn)動(dòng)）九大核心品類品牌，覆蓋大眾運(yùn)動(dòng)全場(chǎng)景；另一方面，為契合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，單獨(dú)設(shè)立 VAN RYSEL（公路自行車運(yùn)動(dòng)）、SIMOND（攀巖運(yùn)動(dòng)）、KIPRUN（跑步運(yùn)動(dòng)）、SOLOGNAC（狩獵運(yùn)動(dòng)）四大專業(yè)品牌，強(qiáng)化高端、專業(yè)屬性的市場(chǎng)認(rèn)知。

市場(chǎng)分析認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)型背后，是迪卡儂對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。中國(guó)網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 (2024-2025）》顯示，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已突破 4 億人，細(xì)分運(yùn)動(dòng)人群持續(xù)增長(zhǎng)，越來越多的消費(fèi)者不再滿足于 “能用” 的基礎(chǔ)款裝備，而是追求適配特定運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的專業(yè)產(chǎn)品。

在此背景下，迪卡儂順勢(shì)推出 Quechua（戶外）、SIMOND（攀巖）等專業(yè)子品牌，并通過 “雙軌陳列” 模式兼顧存量用戶與增量人群，不僅體現(xiàn)了迪卡儂對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳洞察，也展現(xiàn)了其在品牌轉(zhuǎn)型過程中的靈活策略。

強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”與“服務(wù)”

值得一提的是，曾經(jīng)有著“平價(jià)”標(biāo)簽的迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)正在從 “平價(jià)大賣場(chǎng)” 向 “專業(yè)細(xì)分 + 本土深耕” 進(jìn)行轉(zhuǎn)型。這被認(rèn)為不僅有助于提升其在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的品牌影響力，還能更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)需求，進(jìn)一步鞏固其在中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的地位。

“平價(jià)走向高端、專業(yè)需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。” 時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄指出，迪卡儂的定位調(diào)整緊扣中國(guó)市場(chǎng)全渠道運(yùn)營(yíng)的發(fā)展現(xiàn)狀，既立足其深耕多年的大眾化消費(fèi)基礎(chǔ)，又針對(duì)性回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、專業(yè)服務(wù)的升級(jí)需求，是品牌在消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的必然選擇。

而除了門店形態(tài)的轉(zhuǎn)型，迪卡儂正在加速構(gòu)建 “核心商圈 + 社區(qū)店” 的雙線滲透網(wǎng)絡(luò)。據(jù)迪卡儂中國(guó)副總裁張淳迪此前披露，2024-2025 年，品牌計(jì)劃在中國(guó)新開門店及老店煥新總數(shù)達(dá) 20家-30 家，不僅持續(xù)加碼核心商圈，更向社區(qū)延伸，貼合 “15 分鐘健身圈” 政策。

如在蘇州獅山店，迪卡儂門店根據(jù)當(dāng)?shù)刎S富的徒步、騎行資源，專門增設(shè)了專業(yè)設(shè)備體驗(yàn)區(qū)和路線推薦墻；在北京大吉巷店則側(cè)重社區(qū)運(yùn)動(dòng)服務(wù)，開設(shè)了羽毛球拍穿線、運(yùn)動(dòng)裝備保養(yǎng)等便民服務(wù)，甚至配備了障礙賽跑道和 “十項(xiàng)全能” 運(yùn)動(dòng)能量場(chǎng)。目前全國(guó)已有多家門店推出自行車調(diào)試、裝備租賃等服務(wù)，杭州、上海等地部分門店還開通了自行車租賃業(yè)務(wù)，工作人員會(huì)根據(jù)用戶身高和運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)推薦合適的產(chǎn)品與路線。

市場(chǎng)分析指出，隨著成都戶外概念店的開業(yè)，迪卡儂的中國(guó)轉(zhuǎn)型棋局進(jìn)一步鋪開。這家法國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭能否在保持高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，成功塑造專業(yè)品牌形象，不僅關(guān)乎其自身在中國(guó)市場(chǎng)的未來，也將影響中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。