"中保"觀察 | 2026"開門紅"分紅險扛大旗！渠道營銷專業度待補足?

近年來，隨著保險業高質量轉型加深，無論是監管還是市場層面，都在有意強調淡化“開門紅”這一傳統短期營銷模式，但迫于現實的存量競爭壓力以及營銷慣性，眾多險企依然不敢“躺平”，臨近年末，2026年“開門紅”正在悄然打響。

可以看到，最近一段時間，保險代理人的朋友圈、銀行網點客戶經理的接待室，乃至小紅書理財博主、微信自媒體平臺上，都紛紛開啟對“開門紅”保險產品的推薦營銷、產品測評，或發布預約搶購海報，或召開產說會、客戶活動等，將“開門紅”營銷勢頭推向高潮。

尤為值得關注的是，從頭部險企“開門紅”主打的產品類型來看，不同于往年固收屬性更強的傳統增額終身壽險占據主導，在預定利率持續下調的背景下，分紅險占據2026年“開門紅”的“C位”。

這似乎也預示著壽險營銷的主戰場已經全面轉向，而這種變化無論是對于保險公司的長期投資及分紅能力，還是渠道端的專業營銷能力來說，都將面臨新的壓力與挑戰。

開門紅戰場轉向

分紅險“營銷賽”打響

近兩年來，為防范行業利差損風險，監管鼓勵險企加快轉型，積極發展以分紅險為代表的浮動收益型產品。

如果說，前期只是一個醞釀摸索的階段，一些險企還有觀望、試錯的空間，那么隨著2026年“開門紅”啟動，一個鮮明的現象是分紅險的營銷戰役已經正式打響，很多大中型險企將分紅險作為“開門紅”的主打產品。

譬如，中國人壽推出“國壽鑫鴻福養老年金保險（分紅型）”；新華保險宣布推出主打產品“盛世榮耀慶典版終身壽險（分紅型）”；更早之前，平安人壽宣布推出平安御享金越（2026）終身壽險（分紅型）和平安御享金越年金保險（分紅型）；太保壽險推出鴻福添年年金保險（分紅型）。

此外，太平人壽主推國威一號終身壽險（分紅型）。泰康人壽和中郵人壽亦將分紅險作為核心產品，分別推出鑫享世家2026終身壽（分紅型）和悅享盈佳（福享版）終身壽險（分紅型）。

從營銷渠道上看，無論是個險還是銀保渠道，都已開啟賣力宣傳模式，為開門紅造勢。

“早上好，友邦北京‘開門紅’業績馬上破8億！……”11月21日一早，一位友邦保險代理人就在微信朋友圈發布公司開門紅戰績，并附上圖片展現友邦經營分紅險的信心和實力；11月18日，一位平安壽險保險代理人也在其朋友圈發布海報稱，“開戰半天，北分預收保費突破4億！”，并恭喜已經搶購成功的客戶。

開門紅之際，恰逢新華保險30周年司慶，一位新華保險代理人在朋友圈感嘆：“2026開局大戰注定不一般，‘盛世榮耀’慶典版獲權威媒體重磅推薦，實力出圈！”

再看銀保渠道，中保新知走訪多家銀行網點發現，大部分客戶經理首推的也是分紅險產品。譬如，一家股份制銀行客戶經理透露：“昨天晚上我們剛剛開會研究年末保險產品，希望給有需求的客戶推薦一些既有保障且增值收益不錯的保險。”而這位客戶經理最后主推的便是一家大中型險企的分紅型兩全保險，并且支持躉交，并特別說明“開門紅才會有這種躉交的產品”。

另一家國有銀行網點客戶經理則重點推介一款合資險企的分紅型終身壽險，并特別強調經營該款產品的保險公司歷史分紅實現率很不錯，且目前只有銀行渠道可以買到。

營銷賣點“新瓶裝舊酒”

專業能力待補足

不得不說，與過往開門紅主打傳統增額終身壽險、年金險等“收益寫進合同”的固收類產品相比，當前分紅型產品的營銷專業門檻顯著提升。這類產品在1.75%保底利率之外的浮動收益部分不做保證，而保險銷售渠道客群中低風險偏好者占比很高，要讓他們理解“風險共擔、收益共享”的邏輯并建立信任，難度堪比基金銷售。

畢竟基金可通過歷史業績佐證，而分紅險需結合險企投資能力、資產配置策略、長期分紅實現率等專業維度解讀，對銀行客戶經理的專業素養和溝通能力提出更高要求。

中保新知在實地走訪和業內交流中也注意到，盡管在營銷規范上，大部分從業者都能夠做到不承諾分紅收益、不套路營銷，但在推介內容上，仍然側重強調與銀行存款或傳統增額壽險產品收益做對比，突出現金價值、返本時間等傳統賣點，對分紅險“預定利率+浮動收益”的核心機制、當年度可分配盈余70%分給客戶的規則、險企的綜合經營和投資配置策略等關鍵信息介紹并不充分。

特別是分紅型增額終身壽險，大多只是當短期產品售賣，如重點強調減保靈活度或現金價值返本周期，弱化了其終身保障、長期財富管理工具的核心屬性，

難以讓客戶對分紅險有一個深入的認知和理解，很容易將其視作短期理財工具。與此同時，在營銷方式上，同樣比較依賴預約搶額度、銀行網點送米面油等傳統銷售手段。

不可否認，這些傳統的營銷話術和手段，確實能夠快速引起客戶關注，助力達成業績目標，但對于稍有認知的中青年群體，恐難以建立長久信任，長此以往很容易回到過去靠“信息差”驅動銷售的老路。

避免陷入“同質化”內卷

專業化、差異化經營是關鍵

2026年“開門紅”分紅險的“C位”出道絕非偶然，這背后是預定利率動態調整機制、行業高質量轉型、監管引導防范利差損風險、居民財富管理需求升級等多重因素交織的必然趨勢。

但可以預見，險企要想推動分紅險長期可持續發展，并非一朝一夕之功，這背后既需要險企通過較強的資產配置和投資運作能力，又要不斷提升分紅險的長期穩定分紅能力。

另一方面，還需要營銷隊伍加速專業化轉型，能夠做到結合客戶的風險承受能力、財富規劃目標進行精準推薦，特別是在分紅不及客戶預期時，能夠通過專業化的講解做好預期管理，以提升客戶對分紅險的信任度。

此外，為了避免分紅險陷入此前增額終身壽險那般“內卷化”競爭，險企還需在產品設計和服務端提升差異化特點，強化自己的細分競爭力。可以看到，今年部分險企開門紅主推的分紅險產品，就在著力打造差異化優勢。

例如，中國人壽推出的“鑫鴻福養老年金險（分紅險）”，打破了傳統年金險的投保年齡限制，男性最高可投年齡至70歲，女性達75歲，且整合了全國1600多家三甲醫院綠通服務及醫養社區資源。

平安人壽推出的御享金越（2026）終身壽險（分紅型），可設置父母與子女為雙被保人，通過延長保單期限，實現資產多代傳承，并納入康養、居家養老等服務權益。

泰康人壽推出的鑫享世家2026終身壽險（分紅型）則創新采用交清增額紅利模式，客戶可將分紅以躉交形式轉換為新增保額，實現“保障增、分紅增、現金價值增”的良性循環。這種設計讓紅利實現二次增值，推動保單總現金價值“滾雪球”式增長。

不難看出，2026 年“開門紅”期間分紅險的強勢霸屏，預示著壽險行業正加速邁入浮動收益產品主導的新階段。未來，只有那些真正具備強勁投資實力、專業營銷能力和優質服務水平的險企，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。

華泰證券發布的相關研究報告也指出，分紅險競爭戰略遠比傳統險復雜，其認為險企關鍵是要打造恰當的市場形象或產品人設，并長期可持續地實現設定的目標，具體可以分為低風險和高風險戰略。戰略選擇無分優劣，更多是看保險公司的自身稟賦適應什么樣的戰略，需要在客戶定位、市場形象、產品設計、渠道能力和資產匹配等方面全面配合。擁有高質量銷售渠道的公司將擁有更多的選擇空間。

未來，比的將是硬實力。