翻山越嶺的叮咚買菜，成了“賣菜尖子生”

在看似平凡的“賣菜”生意里，以匠人之力深耕產(chǎn)地、堅(jiān)守標(biāo)準(zhǔn)、打磨供應(yīng)鏈，方能讓差異化好商品成為最持久的競爭力。

作者：鶴翔

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

寒潮過境，霜打紅菜薹炒臘肉、霜打太湖菜燉豆腐又成了冬日餐桌的時(shí)令風(fēng)景。中國人對霜打菜的偏愛早有淵源，西漢先民就總結(jié)出“蕓薹（蘿卜）足霜乃收，不足霜即澀”的農(nóng)耕智慧，把低溫與蔬菜風(fēng)味的關(guān)聯(lián)刻進(jìn)了飲食記憶里。

如今消費(fèi)者的期待早已升級，他們要的不只是“帶霜的菜”，更是那份經(jīng)自然轉(zhuǎn)化的清甜與軟糯。2025年冬季，叮咚買菜讓這份期待多了個(gè)新關(guān)鍵詞——高山。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」檢索叮咚買菜小程序發(fā)現(xiàn)，以“霜打菜”為關(guān)鍵詞，寧夏高原蘿卜立刻占據(jù)推薦首頁，高原小青菜、榆中大白菜、娃娃菜等十余個(gè)經(jīng)霜品種緊隨其后，評論區(qū)里滿是“比普通霜打菜更甜糯”“脆度剛好”的反饋。

圖：叮咚買菜高山霜打菜

自11月集中上新以來，叮咚買菜已推出70款霜打菜，其中16款帶著“高山”標(biāo)簽，高山霜打菜上線僅一周復(fù)購率就沖到35%。

當(dāng)行業(yè)仍在探討如何以差異化破局同質(zhì)化時(shí)，叮咚買菜創(chuàng)新性地將“高山”的純凈與“霜打”的甜糯精準(zhǔn)結(jié)合，依托全程冷鏈實(shí)現(xiàn)24小時(shí)從田間到餐桌的鮮度傳遞，既滿足了消費(fèi)者對高階風(fēng)味的需求，更將高山霜打菜打造成高端細(xì)分品類標(biāo)桿，讓“差異化好商品”化作舌尖可感的冬日限定“冰甜感”。

我們認(rèn)為，“高山霜打菜”只是叮咚買菜以“一寸窄、一公里深”的深耕精神，爭做“賣菜”尖子生的一次季節(jié)性實(shí)踐。要讀懂當(dāng)下生鮮競爭的關(guān)鍵，就得先看懂其背后長期產(chǎn)地深耕的邏輯。

高品質(zhì)門檻篩出“真鮮甜”

霜打菜作為冬季時(shí)令常客，并不稀奇，為何“高山霜打菜”能在今冬成為獨(dú)樹一幟的存在？

正如業(yè)內(nèi)專家所言，生鮮競爭的高階形態(tài)，是對品類價(jià)值的深度挖掘與重新定義。叮咚買菜將“高山”的地理稟賦與“霜打”的自然歷練相結(jié)合，反倒讓老品類疊加出了新價(jià)值。

“高山”二字的分量，源于海拔800米以上的純凈生態(tài)。這里空氣澄澈、山泉甘冽，巨大的晝夜溫差如同自然的風(fēng)味調(diào)節(jié)器，讓蔬菜在光合作用中積攢充足營養(yǎng)，造就緊實(shí)醇厚的口感。“霜打”則是大自然的點(diǎn)睛之筆，5℃以下持續(xù)超3天的低溫淬煉，會促使蔬菜將淀粉轉(zhuǎn)化為清甜的可溶性糖，既消解了粗硬纖維，又賦予其入口即化的軟糯質(zhì)感。

為杜絕概念泛化，叮咚買菜為高山霜打菜立下三重剛性標(biāo)準(zhǔn)：一是露天自然種植，拒絕大棚的人工干預(yù)，讓蔬菜順應(yīng)四季節(jié)律生長；二是基地海拔不低于800米，核心產(chǎn)區(qū)如貴州遵義大婁山更是攀升至1000米，以地理高度錨定品質(zhì)高度；三是低溫環(huán)境持續(xù)超3天，確保蔬菜經(jīng)霜充分浸潤，風(fēng)味得以完整激發(fā)。

圖：高山霜打菜

依托這套標(biāo)準(zhǔn)，叮咚買菜在賀蘭山、祁連山、天目山等八大山脈布局直采基地，其中貴州遵義大婁山的直采基地最具代表性，這里10月底便迎來初霜，較平原地區(qū)早近一個(gè)月。晨霧未散時(shí)，農(nóng)戶穿梭在菜畦間采收，紅菜薹上還凝結(jié)著未消融的薄霜，“你看這菜葉子帶著自然褶皺，嘗著卻格外甜”，基地負(fù)責(zé)人汪老板的話道出了高山蔬菜的獨(dú)特魅力。

好食材的價(jià)值，既要靠好產(chǎn)地托底，更需嚴(yán)苛品控守護(hù)。

據(jù)了解，叮咚買菜每批次高山霜打菜采收前，都要闖過兩道“關(guān)卡”：農(nóng)殘三方檢測全面覆蓋常見農(nóng)藥殘留項(xiàng)目，確保食品安全無虞；專業(yè)口感盲測從甜、脆、嫩三維度量化評分，未達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品直接退回產(chǎn)地，讓每一批次產(chǎn)品的品質(zhì)都穩(wěn)定可控。

值得一提的是，高海拔產(chǎn)區(qū)帶來的種植與物流成本壓力，并未讓高山霜打菜陷入“價(jià)高者得”的困境。

“上市初期，高山霜打菜因稀缺性保持合理溢價(jià)；寒潮來襲供應(yīng)緊張時(shí)，通過供應(yīng)鏈調(diào)度穩(wěn)住價(jià)格；若遇滯銷，則小幅讓利避免浪費(fèi)。”叮咚買菜蔬菜事業(yè)部霜打菜項(xiàng)目負(fù)責(zé)人徐其超告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」：叮咚買菜能夠?qū)崿F(xiàn)差異化好商品的靈活定價(jià)，源自全國性直采網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)，1000+前置倉的分布式布局，攤薄了跨區(qū)域運(yùn)輸?shù)膯挝怀杀荆汤滏湈淼牡蛽p耗，又減少了額外成本疊加。

圖：叮咚買菜產(chǎn)地直采+三重嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)

供應(yīng)穩(wěn)定性的保障，與叮咚買菜采用的“訂單農(nóng)業(yè)+直采基地共建+農(nóng)戶松散合作”組合模式密不可分。比如白菜、蘿卜等剛需品類，叮咚買菜會提前與合作社簽?zāi)甓扔唵捂i產(chǎn)能；綠葉菜等鮮敏品類，通過直采基地共建定向種植抗寒品種；小眾特色菜則靠農(nóng)戶松散合作補(bǔ)充。華南、華北、華東多產(chǎn)區(qū)聯(lián)動，再加上實(shí)時(shí)同步天氣與需求數(shù)據(jù)的應(yīng)急機(jī)制，即便遇到極端天氣，也能從備用產(chǎn)區(qū)調(diào)貨，保證冬季供應(yīng)不斷檔。

“高山霜打菜的走紅，是叮咚買菜在特色品類上長期深耕的必然結(jié)果，其中包括對產(chǎn)地資源的深度挖掘、標(biāo)準(zhǔn)體系的持續(xù)打磨與供應(yīng)鏈能力的反復(fù)迭代。”業(yè)內(nèi)人士對此評價(jià)道，能夠?qū)⒛：母咂焚|(zhì)訴求，轉(zhuǎn)化為可量化、可驗(yàn)證的“硬標(biāo)準(zhǔn)”，讓高山霜打菜成為“有標(biāo)可依”的確定性品質(zhì)商品，這是其他平臺短期內(nèi)難以復(fù)制的核心競爭力。

在生鮮深水區(qū)硬磕差異化

價(jià)格戰(zhàn)與配送時(shí)效比拼是生鮮玩家最常使用的“術(shù)”，但在“道”的層面，叮咚買菜的戰(zhàn)略布局在2025年下半年尤為明確：只做少數(shù)人的“120分”。這里的“少數(shù)人”是指愿意為品質(zhì)商品付費(fèi)、復(fù)購頻率高于行業(yè)平均，且對商品功能、品質(zhì)、稀缺性有明確升級需求的消費(fèi)群體。

消費(fèi)者常調(diào)侃叮咚買菜是“互聯(lián)網(wǎng)界的王寶釧”，為了尋找差異化貨源，足跡遍布深山戈壁。通過“一寸窄、一公里深”的深耕打法，叮咚買菜自然在同質(zhì)化嚴(yán)重的賽道中格外顯眼。

今冬高山霜打菜的熱銷，不僅正中“少數(shù)人”的下懷，也再次印證了“4G戰(zhàn)略”（好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智）在蔬菜品類的有效性。

圖：叮咚買菜4G戰(zhàn)略

“第一，驗(yàn)證了全鏈路低溫控溫、山區(qū)運(yùn)輸痛點(diǎn)破解及24小時(shí)鮮達(dá)的規(guī)模化復(fù)制可行性；第二，驗(yàn)證了消費(fèi)者心智接受度，評估用戶對‘高山+霜打’雙屬性的認(rèn)知、溢價(jià)接受度及復(fù)購意愿，判斷市場對高山菜系列的需求潛力。”徐其超坦言。

好商品的根基在產(chǎn)地，這是生鮮從業(yè)者的共識。我們觀察發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜的產(chǎn)地選擇從一開始就帶著“反常規(guī)”的清醒，極力避開熱門產(chǎn)區(qū)的扎堆競爭，反而對那些未被充分發(fā)掘的特色土地格外青睞，力求從源頭就鎖定差異化好商品的“尖子生”基因。

2023年推出戈壁菜時(shí)，西北戈壁在生鮮市場還鮮為人知。叮咚買菜團(tuán)隊(duì)經(jīng)過實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，這里高海拔、大溫差的環(huán)境，是蔬菜風(fēng)味的“天然孵化器”：民勤沙蔥的多酚含量高，辛香味道突出；蘭州百合要?dú)v經(jīng)九年生長，才能長出脆甜無苦的鱗莖；榆中蓮花菜受益于晝夜溫差，嚼起來自帶自然回甘。

圖：叮咚買菜“戈壁菜”蘭州百合直采基地

基于這些發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜深入甘肅、新疆的戈壁地區(qū)，與當(dāng)?shù)睾献魃绾炗営唵无r(nóng)業(yè)協(xié)議，提前鎖定產(chǎn)能，再通過全程冷鏈將這些獨(dú)特的“戈壁風(fēng)味”運(yùn)往城市餐桌。如今，戈壁菜的SKU已從最初的11款擴(kuò)展到38款，2024年銷量同比增長10倍，2025年預(yù)計(jì)年銷能達(dá)到6000萬元，從小眾冷門品類成長為平臺的核心供給之一。

“一寸窄、一公里深”的思路，可以說貫穿在叮咚買菜的全品類運(yùn)營中。

以高山霜打菜為例，叮咚買菜在賀蘭山、祁連山等八大山脈布局直采基地，搭建起“南北方互補(bǔ)、高低海拔聯(lián)動”的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，再搭配各地的本地優(yōu)勢品種，形成覆蓋四季的品類矩陣。單是蘿卜這一常見品類，平臺上就有十余種選擇，既有滿足日常燉菜的霜打白蘿卜，也有適合生食的水果清甜蘿卜、冰淇淋蘿卜，兼顧剛需與嘗鮮。

圖：霜打菜的吃法及白蘿卜種類

產(chǎn)地優(yōu)勢需要標(biāo)準(zhǔn)來固化，而生鮮行業(yè)最突出的痛點(diǎn)，正是品質(zhì)的不確定性。叮咚買菜用“7+1品控體系”解決這一問題，從選種到上架全鏈路把控：選種時(shí)優(yōu)先挑抗寒、風(fēng)味濃的品種；種植中指導(dǎo)農(nóng)戶用物理防蟲，減少農(nóng)藥使用；采收后4小時(shí)內(nèi)必須預(yù)冷，鎖住水分營養(yǎng)；運(yùn)輸全程低溫監(jiān)控；前置倉上架前還要做鮮度檢查，不合格直接下架。

生鮮零售的特殊性，在于其鏈路的復(fù)雜性與不確定性——從源頭農(nóng)場、合作工廠到城市大倉、前置倉，再到快速送達(dá)消費(fèi)者手中，每個(gè)環(huán)節(jié)都涉及商品流轉(zhuǎn)、質(zhì)量管控、庫存調(diào)配等多重考驗(yàn)。

叮咚買菜依托“數(shù)智大腦”構(gòu)建了完整的運(yùn)營體系：在商品開發(fā)上，通過AI洞察需求、分析并引導(dǎo)開發(fā)、打造心智，最終實(shí)現(xiàn)爆款量產(chǎn)，如某藍(lán)莓產(chǎn)品銷量增長7倍；在供需協(xié)作上，外部與供應(yīng)商協(xié)同管理庫存、識別風(fēng)險(xiǎn)等，內(nèi)部通過SOP協(xié)同匹配資源，提升效率；在履約上，以“叮咚十二時(shí)辰”管控全鏈路，以太湖菜為例，從采摘到配送最快24小時(shí)完成，保障生鮮新鮮度與交付效率。

無論是戈壁菜，還是高山霜打菜，叮咚買菜的每一次品類創(chuàng)新，都圍繞著目標(biāo)用戶的真實(shí)需求展開。把每個(gè)特色品類做深做透，方能讓“差異化好商品”成為最持久的競爭力，也能讓“叮咚買菜以更美好的舌尖體驗(yàn)，為現(xiàn)代家庭創(chuàng)造美味與幸福感”的品牌心智深入人心。

不止于“賣菜”的長線生意

生鮮行業(yè)的競爭，短期靠營銷，長期靠信任。叮咚買菜能把高山霜打菜做成爆款，在于其跳出了“一錘子買賣”的思維，把每一次交易變成長期信任的基石，并通過賦能消費(fèi)者與產(chǎn)地，構(gòu)建起共贏生態(tài)。

對消費(fèi)者來說，高山霜打菜的價(jià)值是確定性，產(chǎn)地海拔、采摘?dú)鉁亍⑥r(nóng)殘檢測結(jié)果一目了然；收到的蔬菜帶著田間霜?dú)猓腼兘ㄗh也貼心附上。對產(chǎn)地和農(nóng)戶而言，叮咚買菜帶來的是穩(wěn)定。傳統(tǒng)模式下，農(nóng)戶種霜打菜常面臨“賣難”：要么行情不好沒人收，要么收購商壓價(jià)。現(xiàn)在通過訂單農(nóng)業(yè)，合作社提前知道要種多少、賣什么價(jià)，不用再賭市場。

圖：采收高山霜打菜

這種共贏還在向外延伸。叮咚買菜把供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)、數(shù)字化能力賦能給產(chǎn)地。比如在甘肅榆中，幫農(nóng)戶搭建智能調(diào)度系統(tǒng)，讓蔬菜更快運(yùn)出戈壁；在云南，指導(dǎo)農(nóng)戶用滴灌技術(shù)，既節(jié)約用水，又避免土壤板結(jié)；還積極探索與高校、科研院所的合作，研發(fā)適合當(dāng)?shù)貧夂蚍N植的品種和方案，讓高山霜打菜的供應(yīng)期更長。

數(shù)據(jù)顯示，戈壁菜項(xiàng)目里，農(nóng)戶甄作軍的沙蔥種植面積從20畝擴(kuò)到200畝，還建了自己的冷庫；本季高山霜打菜直采規(guī)模預(yù)計(jì)超4200萬元，能帶動合作農(nóng)戶人均增收30%……

不能將生鮮視作一門“流量”的生意，我們還得意識到這是一門需要長期深耕的價(jià)值生意，只有讓消費(fèi)者吃到穩(wěn)定的好品質(zhì)，讓農(nóng)戶獲得可持續(xù)的收益，平臺才能在生鮮紅海里站穩(wěn)腳跟。叮咚買菜沉下心做深供應(yīng)鏈的耐心，是它成為“賣菜”尖子生的關(guān)鍵，也是當(dāng)下生鮮行業(yè)最稀缺的競爭力。