電廠 | 拼多多的錢都花到了哪里？

作者 商迪安

歷史也許不會重復(fù)，但一定會押韻——2025年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，熱鬧得仿佛回到了十年前：本地生活領(lǐng)域迎來攻擂者，外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼砸暈了用戶，也砸進(jìn)了彼此的報(bào)表；AI技術(shù)的落地繼續(xù)加速，一眾公司搶占全新入口，每天都有新的升級、新的產(chǎn)品、新的“炸裂”；企業(yè)擴(kuò)張仍在進(jìn)行，不同的是告別了大張旗鼓的兼并，轉(zhuǎn)而涉足更多此前陌生的領(lǐng)域……面對未知的機(jī)遇，幾乎每一位玩家都在選擇拓展自身邊界，尋找更多的可能性。

但總有例外。喧囂之中，拼多多保持了一貫的安靜。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)令人似曾相識的輪回里，這家公司聚焦電商主業(yè)、穩(wěn)步走過了第一個十年，也為第二個十年找到了新的起點(diǎn)。基于2025年4月推出的重磅惠商計(jì)劃“千億扶持”，拼多多進(jìn)一步加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，帶動產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級、幫助商家提質(zhì)增效、提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，全力構(gòu)建多方共贏的商業(yè)循環(huán)。

拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席CEO陳磊與拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻的發(fā)言可以作為一種注腳——與十年前相比，拼多多的規(guī)模更大了，因此也必須肩負(fù)起更大的社會責(zé)任。未來，企業(yè)的發(fā)展問題與社會公眾利益和長期健康生態(tài)緊密相連。因此，“我們將繼續(xù)堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向，專注于電商主業(yè)，服務(wù)于廣大普通人，加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的高質(zhì)量發(fā)展”。

或許，我們可以從“千億扶持”落地這半年以來的成果，一窺拼多多的發(fā)展路徑。畢竟，錢花在哪里，努力的目標(biāo)就是哪里。真金白銀流向的地方，藏著拼多多下一個十年的秘密。

農(nóng)產(chǎn)品走上“逆襲”之路

對許多土生土長的貴州人來說，刺梨曾經(jīng)是一種長在山里的“雞肋”野果，外表滿是扎手的刺，咬一口下去又酸又澀，除了泡酒沒什么大用處，根本不值一提。

但家住貴州黔南貴定縣的黃訓(xùn)才知道，不起眼的刺梨渾身都是寶，維生素C含量是獼猴桃的30倍，堪稱“天然抗氧化劑”，只是缺少一個被發(fā)掘的契機(jī)。

他成為了那個行動的人。從種植到加工再到銷售，他親身實(shí)踐、鉆研技術(shù)。如今，他創(chuàng)立的刺梨汁品牌“山王果”，已經(jīng)覆蓋了“原汁”“發(fā)酵汁”“凍干粉”“果脯”等多個品類，并通過拼多多平臺走進(jìn)了更多消費(fèi)者的生活。

依靠平臺的搜索與推薦機(jī)制、疊加人群標(biāo)簽下的精細(xì)化分發(fā)，以及補(bǔ)貼和優(yōu)惠的加持，山王果產(chǎn)品銷量迅速起飛，復(fù)購率高達(dá)98%。2024年，山王果在拼多多平臺的銷售額達(dá)到300萬元，約占總營收的10%。隨著貴州刺梨被納入“多多好特產(chǎn)”的重點(diǎn)扶持類目，2025年，山王果計(jì)劃向電商銷售占比70%的目標(biāo)沖刺，拼多多正是重點(diǎn)發(fā)力的平臺。

作為2025年4月拼多多“千億扶持”啟動的專項(xiàng)，“多多好特產(chǎn)”深入全國各大農(nóng)牧產(chǎn)區(qū)，探索水果、海鮮、蔬菜、肉類、農(nóng)副加工產(chǎn)品等農(nóng)貨上行新模式，助力農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)增產(chǎn)增收。

拼多多發(fā)布的《2025農(nóng)產(chǎn)品上行半年報(bào)》顯示，在“多多好特產(chǎn)”的加碼扶持下，平臺農(nóng)產(chǎn)品銷量保持快速增長，同比增長47%；平臺經(jīng)營生態(tài)持續(xù)優(yōu)化，農(nóng)貨商家數(shù)量加速增長，供給豐富度和品質(zhì)不斷提升，優(yōu)質(zhì)品種、新質(zhì)商品等SKU增長54%，持續(xù)滿足消費(fèi)者多元需求。

山東煙臺萊陽的秋月梨也借此在拼多多直播間迎來了爆單。行至創(chuàng)業(yè)的第五年，95后新農(nóng)人付佳奇有了新的目標(biāo)：月銷8000噸秋月梨。除了嚴(yán)格把關(guān)品質(zhì)之外，他和團(tuán)隊(duì)尤為看重真誠的連接。為了盡快和新進(jìn)店的消費(fèi)者建立信任，他們甚至以虧本的“嘗鮮價”引流，明確告知后期漲價，復(fù)購時再上調(diào)、保證利潤。值得一提的是，其拼多多店鋪的復(fù)購率高達(dá)36%，超過了98%的同行。

在付佳奇看來，店鋪之所以能夠?qū)嵭羞@樣“瘋狂”的營銷策略，離不開拼多多給的“底氣”。“拼多多的推廣費(fèi)用在主流電商平臺中算是低的，運(yùn)營門檻也是相對較低的，很好上手。”他說，這明顯減輕了“嘗鮮價”引流帶來的壓力，有效改善了整體運(yùn)營成本，使得團(tuán)隊(duì)能夠?qū)⒏嗟馁Y源和精力放在產(chǎn)品品控、供應(yīng)鏈管理、用戶體驗(yàn)等方面，進(jìn)而創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價值。

“2025年中國農(nóng)民豐收節(jié)金秋消費(fèi)季”活動期間，拼多多聯(lián)合平臺30萬農(nóng)貨商家上線“多多豐收館”，陜西米脂小米、山東微山湖大閘蟹、福建平和葡萄柚等農(nóng)產(chǎn)品悉數(shù)亮相。有賴于“千億扶持”和“多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)，10億補(bǔ)貼資金、20億流量資源包流向了眾多品質(zhì)農(nóng)貨商家，既提升了農(nóng)貨上行質(zhì)量和效率，也提高了農(nóng)民到手收入。付佳奇粗略算過一筆賬，當(dāng)時倉庫新增的臨時工人能達(dá)到兩三百人，日工資高達(dá)300-400元/天，基本可以做到月入過萬。

新質(zhì)商家在這里“起飛”

同樣在拼多多起飛的，還有無數(shù)產(chǎn)業(yè)帶的商家們。可以說，“新質(zhì)供給”專項(xiàng)為他們吹來了一陣春風(fēng)。借助平臺的數(shù)字化能力，他們在產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈等多個維度收獲了有力的扶持，在產(chǎn)品銷量增長的基礎(chǔ)上，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌躍遷，更帶動了產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級。

平湖箱包就是其中的代表。平湖，這座位于上海和杭州之間的城市，擁有兩個核心產(chǎn)業(yè)帶，箱包就是其中之一。然而，在很長一段時間里，工廠主們注視著一個個印著大牌LOGO的箱包在生產(chǎn)線上來來往往，卻只能收獲微薄的利潤——代工，意味著沒有品牌，也就難以成長。

衢州小伙巫鵬從拿貨上架線上渠道起步，逐步在箱包品類站穩(wěn)了腳跟。然而，他和他所合作的工廠主李光程不甘于此，而是希望打造一個屬于自己的品牌。兩人一個深諳制造，在箱包行業(yè)摸爬滾打了二三十年；一個熟悉運(yùn)營，不僅學(xué)的是電子商務(wù)，也在創(chuàng)業(yè)過程中將整個鏈條跑了一遍。經(jīng)過慎重的考慮，他們決定從競爭激烈的PC塑料行李箱市場抽身，轉(zhuǎn)向工藝和技術(shù)要求更復(fù)雜的鎂鋁合金行李箱市場，而品牌的主戰(zhàn)場，就是拼多多。

“拼多多對于不同客單價的產(chǎn)品，有不同的玩法和資源位。”巫鵬瞄準(zhǔn)的是“大牌平替”，在探索、驗(yàn)證品牌邏輯的過程中，拼多多的運(yùn)營人員對他助益良多。“比如行業(yè)的信息、市場的趨勢、運(yùn)營建議。我們的產(chǎn)品做出來，也會給小二看看，畢竟他是站在平臺視角來看，更加有經(jīng)驗(yàn)。”

平臺給予的不只是經(jīng)營指導(dǎo)，還有包括百億補(bǔ)貼在內(nèi)的資源傾斜。“一個箱子原本賣600塊錢，消費(fèi)者可能實(shí)際花500塊就買到了，里面有80塊是拼多多補(bǔ)貼的。”對鎂鋁合金行李箱這樣的高客單價產(chǎn)品來說，補(bǔ)貼降低了用戶的消費(fèi)門檻，為新品打開市場做好了鋪墊。當(dāng)然，更重要的是在效果顯著的同時，減輕了商家的成本負(fù)擔(dān)。

對此，威海釣具商家孫中文深有感觸。2020年，孫中文創(chuàng)立的品牌“創(chuàng)威”入駐拼多多，第一年的銷售業(yè)績就突破千萬。“在威海商家中，我們?nèi)腭v得不算早，但也獲得了不錯的發(fā)展機(jī)會。平臺的規(guī)則很簡潔直觀，直到目前，拼多多仍是運(yùn)營成本最低的平臺。”

平臺的推薦機(jī)制為他送來了大量訂單。隨著訂單規(guī)模日益擴(kuò)大，邊際成本持續(xù)降低。“訂單一多，我們的生產(chǎn)成本進(jìn)一步降低，與配件供應(yīng)商溝通的話語權(quán)也會提升，這些因素都是爆款的基礎(chǔ)。”孫中文透露，品牌推出的首款產(chǎn)品“凌天系列”，在拼多多上線首月即銷售了數(shù)萬支，到現(xiàn)在依然是店鋪的常青款。

越來越多的產(chǎn)業(yè)帶商家由此扎根、發(fā)展、壯大。根據(jù)拼多多發(fā)布的《新質(zhì)供給一周年發(fā)展報(bào)告》，依托于“新質(zhì)供給”的賦能，產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量快速增長。其中，年輕一代開始嶄露頭角，“廠二代”接過了父輩的擔(dān)子，95后商家數(shù)量同比增長31%，00后商家數(shù)量同比增長44%。與此同時，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、新質(zhì)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，相關(guān)產(chǎn)品SKU數(shù)同比增長超五成。在此背景下，商家的創(chuàng)新動能得到激活，消弭了產(chǎn)業(yè)帶同質(zhì)化競爭的困境，推動其走向多層次、全方位的高質(zhì)量發(fā)展。

“包郵區(qū)”得到重新定義

不僅如此，依托“千億扶持”資金池，拼多多通過減免物流中轉(zhuǎn)費(fèi)等一系列舉措持續(xù)擴(kuò)大“包郵區(qū)”，使青海、甘肅、西藏、內(nèi)蒙古等西部偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者更加便捷獲得了好產(chǎn)品、好服務(wù)，享受到同等的網(wǎng)購便利。

根河市位于大興安嶺北段西坡，在蒙古語中，“根河”是“葛根高勒”的諧音，意為“清澈透明的河”。不過，這里也是內(nèi)蒙古自治區(qū)緯度最高的地區(qū)之一，歷史極端最低氣溫達(dá)-58℃，被稱為“中國冷極”。

地處偏遠(yuǎn)加上冬長夏短，這里被長期排除在“包郵區(qū)”之外。居民田宇已有近10年網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，在他的記憶中，七八年前線上下單時，頁面總是顯示“地址不包郵”，必須支付不菲的郵費(fèi)；即使部分商品滿足包郵條件，配送時間也經(jīng)常在一周以上，再急用也只能等待。

變化出現(xiàn)在2024年下半年。隨著拼多多宣布減免偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，并在東北地區(qū)增設(shè)中轉(zhuǎn)倉，發(fā)往根河的快遞都改成經(jīng)過遼寧沈陽中轉(zhuǎn)。這直接將二段物流時效從5天以上壓縮至3天內(nèi)，對商家和消費(fèi)者而言都是重大利好——前者的郵費(fèi)成本降低了，后者的購物體驗(yàn)提升了。

內(nèi)蒙古女孩蓮花也是“電商西進(jìn)”的受益者。她開設(shè)了一家咖啡工作室，在氤氳的香氣里，用徒手針戳的羊毛氈作品記錄家鄉(xiāng)的蒼穹、草原、河流——線繩的變幻中，糅進(jìn)了柔軟又堅(jiān)韌的記憶。

她的角色是商家，也是消費(fèi)者，所以能夠更立體地感受到電商平臺踐行長期主義的成效：羊毛氈“草原四季”掛件、“巴爾虎小怪獸”們所需的工具和配件大多來自拼多多，畫框、串珠、膠水、棉麻布料等材料的成本至少可以節(jié)省10%；而店里一款酸馬奶果香招牌特調(diào)，所需要的百香果是從海南發(fā)貨，物流中轉(zhuǎn)費(fèi)同樣由拼多多“買單”——當(dāng)商家發(fā)貨至偏遠(yuǎn)地區(qū)不必為利潤擔(dān)憂，商品的流轉(zhuǎn)幅度加大，更廣泛的人與貨加入了經(jīng)濟(jì)的循環(huán)。

于是，也就不難理解拼多多對下一個十年的展望。正如拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻所說，過去十年，拼多多從一家初創(chuàng)公司發(fā)展為擁有社會影響力的公眾平臺，走過了一段不平凡的成長歷程。“這一路，我們在不斷探索如何通過數(shù)字化的力量服務(wù)更廣泛的群體和回饋社會，尤其是在農(nóng)業(yè)振興和產(chǎn)業(yè)升級方面持續(xù)投入。”

這樣的探索正在繼續(xù)深入。某種程度上來講，健康、可持續(xù)的生態(tài)，是平臺高質(zhì)量發(fā)展的重要基礎(chǔ)。因此，站在下一個十年的起點(diǎn)，拼多多的選擇是不斷優(yōu)化平臺生態(tài)，推動更多優(yōu)質(zhì)商家、優(yōu)質(zhì)商品更高效地連接更廣闊的消費(fèi)市場，解決消費(fèi)者、商家、產(chǎn)業(yè)的實(shí)際問題，持續(xù)構(gòu)建多方共贏的平臺生態(tài)。那么，最初的問題自然有了答案：“我們愿意犧牲自己的利潤，為平臺生態(tài)創(chuàng)造更廣闊的發(fā)展空間，這就是我們的長期投資。”