短劇宣發，全面“圍剿”長劇 | 風向

短劇宣發，正在全方位向長劇靠攏。

《千金謀》投放合生匯大屏預熱定檔，《十八歲太奶3》包下英皇電影城兩層IMAX放映廳，舉辦觀影團首映禮，太奶容遇帶領紀家男團重孫與粉絲見面，《盛夏芬德拉》舉辦慶功宴，男主周晟安與女主白清枚在線催淚……如今，大屏、首映禮、慶功宴這些長劇的“標準動作”，幾乎完全成為了短劇的“新標配”。

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當一套完整的長劇式宣發體系正被短劇完美復刻并加速跑通，意味著短劇不再甘于停留在“碎片化”的標簽，而是動用一切手段，爭取沖擊主流長劇，搶奪話語權。

然而，這種宣發趨勢背后，其實也反應了短劇的焦慮。在信息爆炸的時代里，短劇為了將IP價值最大化，并將IP流量轉化為劇粉留量，勢必要借助長劇宣發手段建立護城河，以應對“爆款易逝”的挑戰。

為了深入了解短劇宣發的新玩法與成本控制情況，德塔文專訪了某上市公司的短劇子公司項目經理包包和資深劇宣從業者小玖，希望可以給業界提供一些參考思路。

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短劇宣發“長劇化”

今年以來，各大長短平臺紛紛發力短劇春節檔，當短劇形成檔期后，各種長劇的各種儀式感接踵而來。從C端來看，《念念有詞》發布播放量破10億、20億、30億戰報；《飼養夜色》男主姚冠宇前往微博、愛奇藝掃樓；劉念、何聰睿，王格格、代高政兩對CP在“騰訊短劇節”合體，共同來到微博、騰訊視頻掃樓營業……這些短劇旨在通過各種渠道增加劇集和演員的曝光度。

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從B端來看，《家里家外2》邀請媒體探班；《時裝男士》雜志設置愛上短劇專刊，為短劇F4何健麒、馬曉宇、申浩男、趙柯淳拍攝雜志大片，雜志賣出1.4萬本；愛奇藝、東方衛視分別舉辦微短劇盛典，馬曉宇、王格格等頭部短劇演員身穿高定走紅毯；11月的橫店微短劇之夜還設置了“年度心動搭檔”“年度矚目星耀女演員”“年度矚目星耀男演員”“年度號召力星耀女演員”“年度號召力星耀男演員”等獎項，希望提升“短國頂流”的“主流”獎項認可度。

談及短劇宣發向長劇靠攏的趨勢，包包坦言：“短劇如果想賺到錢，勢必要走精品化路線，那么就需要從宣發到內容都向長劇水準靠攏。”

小玖認為這是長劇短劇融合的必然趨勢，她表示：“短劇現在早已不是‘我是土狗我愛看’的內容了，《家里家外》《盛夏芬德拉》等劇的制作越來越精良，無論是從敘事還是鏡頭調度都可以與長劇比肩。”

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當短劇宣發走長劇路線，成本自然是繞不開的話題。據小玖推測，聽花島舉辦的《十八歲太奶3》成本大概在百萬級，這顯然是只有少數幾家頭部廠牌能承擔的價格。包包戲稱，“我們公司還是頭部時，也曾花150多萬砸錢營銷一部短劇，但是只有與長劇演員合作時才會豪擲千金。”

比如公司針對今年特邀長劇演員主演的某部短劇，投放公眾號寫手花了18萬左右，并在殺青當天舉辦媒體品鑒會，租下復古港風酒店，高度還原劇集風格，花了10多萬，還有地鐵大屏投放，價錢大概是每天幾萬元。

然而，等到這部劇上線第一天，包包就挫敗地感覺到前期所有投入幾乎全打了水漂，“當第一天數據就很拉胯時，我們就知道這部劇徹底撲了，干脆立刻停掉了所有宣發工作。”事實也的確如此，這部短劇賺到的錢，不足成本的五十分之一。

此前，包包所在的公司靠著《二十九》這部播放量突破8億的作品打響了知名度，短暫地體驗到了頭部廠牌的感覺，后續也偶有爆款誕生。但是自從去年到今年年初再也沒有靠著高額營銷砸出一部爆款劇，最終，公司決定徹底放棄S+級項目，主攻付費A級、B級短劇。

當紅果靠著免費短劇改變用戶追劇習慣時，包包公司的處境可想而知，付費短劇越來越掏不動用戶錢包，付費率逐年降低。目前為了轉型，公司準備ALL IN動態漫，至于宣發，更是能省則省。

小玖所在的公司是做短劇的頭部廠牌之一，主攻S+級和A級項目，但大規模的燒錢營銷項目僅有20%，正如她所說：“只有我們評估完，覺得非常有待爆潛質的劇才會砸更多錢營銷。”對于這種說法，包包不太認同，她的老板有一項經典理論，“千萬不要去賭爆款，即便我們公司的《二十九》是爆劇，但《二十九2》也撲街了。”

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由此看來，只有少數家大業大的廠牌如聽花島、馬廄更能承擔起高舉高打的長劇化營銷，典型如《十八歲太奶3》就建立在前兩部IP都賺到錢的基礎上，預約人數都高達800多萬。但更多短劇即便走長劇宣發路線，也是按照輕體量玩法將性價比卷到極致。

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短劇宣發的輕體量玩法

包包和小玖都有多年長劇宣發的經驗，并在今年轉到了短劇宣發領域，落差亦由此產生。包包直言：“我做長劇的時候，接到的都是《陳情令》《鎮魂》這種超級爆劇，還是趕上了影視行業上行期的美（笑），那時候我從來都不需要考慮錢，只需要給方案就行。”

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但是做短劇宣發就意味著“錙銖必較”“斤斤計較”，包包必須要對各種預算有概念，每天去摳預算的分配、廠牌賬號的分配，以及各種資源分配，并不斷探索短劇的輕體量玩法，長劇的經驗更是無法照搬，幾乎從零學起。

小玖對此深有同感，“做長劇宣發時，我接到的項目費用最少也有30萬，做短劇基本控制在10萬以內，如果宣發費用達到20萬，就已經算是很大的項目了。”

如今，根據包包公司多方調研得出的數據，中腰部短劇流量正面臨著斷崖式下跌，尤其國慶檔過后，曾經類似題材播放量突破幾千萬的短劇，現在連60萬都不到，宣發費用可想而知。為此，包包跟團隊想出了“掛羊頭賣狗肉”的省錢方法，比如一部劇講男生A背叛女主，女主重生后跟男生B在一起，男生A也帶著上一輩子的記憶回來。這樣的內容觀眾早已司空見慣，提不起任何興趣，但是可以改成“男生跑到女生家里，結果開門的人竟然是自己的好兄弟”，至于效果，勉強也能帶動六七集播放量。

自從包包公司轉型到A級劇和B級劇后，基本上只賺付費和廣告收益，而付費難度與日俱增。為了把短劇宣發的性價比卷到極致，公司幾乎只做線上營銷，比如創建抖音CPS分銷計劃，達人側累計花費5萬元左右，并根據播放量為達人分成。在她看來，“短劇花一分錢，要見到十分的效果，一定要清楚考慮投產比。”如今，在降本增效的情況下，公司還砍掉了公眾號投放費用，除非短劇評級是待爆A級。

包包印象中唯一血賺的項目是《江月拂青川》，這部劇播放量最終達到了八九千萬，但整部劇營銷花了不到五萬元，主要是找公眾號寫手寫文章宣傳，有人單篇稿費過萬，確實寫出了10萬＋，但練手的大學生每篇稿費才500元左右，效果與單篇幾千元的稿子相差無幾。雖然包包不想每天都絞盡腦汁地省錢，但是別無選擇，她覺得公司放棄爆款完全就是舍本逐末，自尋“死”路，“如果內容創作者不想吃創作的苦，那就只能吃沒錢的苦。”

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小玖做短劇宣發時同樣“貨比三家”，生怕多花一分錢，并反復通過星圖對比價格。做文化類短劇時，小玖雖然選擇了走上宣的G端渠道，但依然砍去了幾乎沒什么人看的紙媒投放。

做線下活動時，小玖也將省錢概念刻進了DNA。根據她的觀察，短劇很吃粉絲效應，因此，官方做活動時，會邀請粉絲參加二創、拍攝路透視頻，并根據播放量為粉絲送上明星簽名或同款等福利，整場活動的成本基本在1000元-5000元左右，遠遠低于聽花島舉辦的一場線下見面會。

小玖直言：“無論你去找別人打探，或者自己有渠道，還是去多方比價，總之就要用最低的成本達到最佳效果。”

毫無疑問，短劇資源分配仍然呈現出頭部馬太效應，但當短劇燒錢營銷的模式僅有頭部能支撐起的情況下，中腰部短劇宣發又該何去何從？

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短劇宣發的下一站

時下，層出不窮的短劇同質化嚴重，過去較為粗糙的宣發模式恐難以為繼，為了提升短劇內容的溢價能力，擺脫“一次性消費”的標簽，短劇勢必要通過精細化運營和品牌建設，培養用戶的忠誠度與歸屬感，實現長期商業價值，從而吸引更多廣告主合作。

典型如聽花島在精品內容之外，靠著劉念、何聰睿CP、紀家男團等熱門組合將“人”做成了IP的生意經，形成短劇演員號召力，紅果還在《十八歲太奶3》上線了太奶同款穿搭鏈接。

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在包包看來，頭部短劇廠牌的運行思路相對清晰，它們不賺單部的大錢，而是圍繞IP走長期賺錢路線，這些廠牌每個月大概上線一兩部精品劇，宣發費用自然向其傾斜，而包包公司每個月會推出十幾部短劇，分到每部短劇的費用可想而知，這就陷入了“缺錢-難出好作品-賺不到錢”的命運循環，中部短劇公司大抵都是這樣的模式，這也是短劇宣發最大的挑戰——難以出圈。

包包和小玖認同的觀點是，除了本身比較爆或者播出后有一定成績的短劇，可以借助砸錢營銷再推一波熱度，否則就是白費力氣，宣發可以做到把人吸引過來，至于能否留住觀眾，仍然看劇集質量。

根據小玖從業以來的劇宣經驗，大部分短劇前期宣發通常會做好充足的準備。像《盛夏芬德拉》這種精品化短劇可能營銷前期就安排了慶功宴環節，并留足預算，絕非臨時起意，如果劇集沒有達到預期的爆款程度，慶功宴預算或許會節省下來。

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提到短劇宣發未來的發展方向，包包覺得聽花島的宣發模式為短劇行業提供了參考模板，其余頭部廠牌只會加速像長劇宣發方式靠攏。“有實力有財力的公司有很多，我們公司是主動放棄了精品化路線，那么就要為自己的認知買單。”

根據包包的經驗，長劇宣發與短劇宣發邏輯不同，長劇傾向于通過宣發助推劇集出圈，宣發費用無論如何都要花出去，此外，長劇還有一些理想主義，并不僅僅是為了賺錢。短劇則是純粹以賺錢為導向，在劇集出圈后靠宣發助推，但宣發費用能省則省。恰因如此，短劇即便復刻長劇路線也更傾向于求穩。

小玖也覺得短劇宣發正在向上走，而且會越來越正規。由于聽花島掀起的風浪，很多公司意識到了宣發的重要性，某種程度上可以為短劇熱度與收益提供助力。

未來，短劇宣發或將呈現兩極分化格局：一端是頭部廠牌，憑借其資金與資源優勢，持續加碼精品化、品牌化宣發，其模式將無限趨近于長劇的成熟體系，通過構建強大的IP矩陣和演員生態，建立深厚的護城河；另一端，大量中小公司在有限的預算中掙扎，尋求性價比和破局點，它們或許更依賴于精準的垂類渠道、社交媒體的口碑發酵，或是尋求內容本身極致的情緒共鳴來實現“四兩撥千斤”的效果。

然而，危險的“軍備競賽”陰影已然浮現。當檸萌、華策等傳統影視巨頭攜帶著長劇的宣發經驗和資源入場，無疑會抬升行業整體的競爭門檻。這雖然推動了行業的專業化與正規化，但也可能導致宣發成本水漲船高，進一步擠壓中小團隊的利潤空間，加劇“強者恒強”的馬太效應。

本質上講，短劇宣發的進化之路，是一場關于“長期主義”與“即時回報”的博弈。內容創作者必須要清楚自身定位：短劇究竟是一門快速變現的流量生意，還是值得持續投入、精心培育的內容品牌？

對于選擇后者的玩家而言，宣發將不再是劇集上線后的簡單助推，而是從項目孵化之初就深度介入的戰略布局，其目標也不再是單部劇的爆火，而是構建一個能夠穿越周期、持續產生用戶粘性與商業價值的品牌資產。這條路徑雖更具挑戰，卻也是讓短劇擺脫“快餐內容”印象，贏得市場持久尊重的必然選擇。

撰稿：雨過炊煙

責編：蘇秦

設為星標，精彩內容不錯過