這個超市有點“講究”，聊聊樸樸的“反差萌”品牌人格

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

都在說品牌要有“活人感”，要提供情緒價值才能打動現(xiàn)在的消費者，但是真正在用戶心里長出“人樣”的品牌卻并不多。

問題或許出在“弄錯了目的”和“選雜了情緒”這兩點——

一方面，如果把品牌人格化的最終目的錨定在銷量轉(zhuǎn)化上，動作難免功利，很難建立信任；另一方面，消費者的喜怒哀樂都是情緒價值，如果每種情緒都去滿足，也會失去品牌辨識度。

品牌人格化到底應(yīng)該怎么做？被譽為“福州新零售之光”的樸樸超市，用半年時間給出了自己的答案。半年前，樸樸還是那個關(guān)岳廟點香“求關(guān)罩”的“外來戶”，然而半年后，樸樸已經(jīng)在泉州這片土地上成功扎根，不僅開出7個倉店，更成了街坊鄰里認可的“好厝邊”（好鄰居）。

我們不妨循著這位“新泉州人”的腳步，看看有哪些值得參考和借鑒的“人格化”思路。

01、人格清晰：融入當?shù)亍拔幕保龆?guī)矩的“新泉州人”

在即時零售卷上天的今天，30分鐘送達逐漸成為行業(yè)標配，想要以“外來戶”的身份打入新市場，絕不是靠撒錢補貼能夠解決的。而樸樸的思路很清晰——那就是主動融入泉州文化，成為更多泉州人眼里的“自己人”。

所以，面對泉州這座遍地宗祠廟宇、神明濃度超標、做生意先問關(guān)岳廟的城市，樸樸沒有選擇常規(guī)的開城預(yù)熱營銷，而是走進泉州香火最盛的通淮關(guān)岳廟，搞了一場誠意滿滿的“求關(guān)罩”的儀式。

這一舉動背后，是對泉州商業(yè)文化的深度理解。在泉州，關(guān)帝爺是“掌管生意的神”，一場真誠的“拜拜”比普通的營銷方式更容易建立信任。而且“初來乍到，樸樸求關(guān)罩”這一主題也玩了一把泉州人最愛的“諧音梗”：既是求關(guān)公罩著自己，也是求泉州市民多多關(guān)照。

為使這場文化對話更具象，樸樸還專門找泉州簪花非遺傳承人晴天姐姐，為樸樸小哥們設(shè)計了一款簪花頭盔。簪花小哥穿行于街巷，不僅是對非遺文化的致敬，更讓樸樸的在地形象變得可觸可感。

從傳播物料的閩南審美，到放飛天空的“開業(yè)風箏”，樸樸將“誠意”寫進每一個細節(jié)。當這些活動串聯(lián)在一起，樸樸的人格也變得更加具象化：它不是市場的“闖入者”，而是一個有誠意、懂規(guī)矩、尊重當?shù)匚幕摹靶氯萑恕薄?/strong>

02、互動可感：賽場上的“顯眼包”樸樸，反而把“活人感”拉滿

相比那些有完美人設(shè)的品牌，如今的消費者更愿意看到那些敢于卸下濾鏡的品牌。所以在國慶中秋之際，徹底卸下新人拘謹?shù)臉銟愦蛟炝恕爸x關(guān)照”三部曲：用拳王爭霸、在關(guān)岳廟還愿、發(fā)布新歌等活動，與泉州人來了一場雙向奔赴。

為了感謝泉州人在這半年對自己的“關(guān)照”，樸樸選擇以很“閩南”的方式表達謝意——聯(lián)動泉州文旅，以非常巧妙的方式加入獨具閩南特色的非遺劃拳比賽“拳王超級爭霸賽”。之所以選擇這個載體，不僅是因為“劃拳”是閩南民俗文化的一部分，也是因為它的熱鬧、直爽、充滿江湖氣的特質(zhì)，與泉州人“愛拼敢贏”、“豪爽好客”的性格高度契合，既接地氣，又契合了品牌想要表達的態(tài)度。

在臺上，頭戴簪花的樸樸小哥化身“菜鳥拳手”，他們的手法生疏，但是眼神專注，即便敗下陣來，依然笑得坦然。這份毫不修飾的真實感，反而給大家留下了很深的印象。而在臺下，樸樸將展位變成了“民間拳館”，品牌改編過的“生鮮劃拳令”加上裝滿零食的“拳家桶”，讓樸樸意外成為賽事中最受歡迎的“顯眼包”。

而在樸樸活動的帶動下，這場劃拳比賽也實現(xiàn)了迅速破圈。除了“中秋泉州人變?nèi)萑恕?/strong>熱詞順利登上泉州本地榜，“樸樸小哥化身泉州劃拳攤位主理人”等創(chuàng)意內(nèi)容也吸引了不少網(wǎng)友的參與互動，相關(guān)話題自然在榜時間長達到119小時，進一步強化了樸樸與泉州文化的關(guān)聯(lián)度。

而這份真誠不止于賽場，在中秋清晨四點半，樸樸小哥還帶著特制的“有求必應(yīng)”祈福絲帶再次來到關(guān)岳廟，為其過爐祈福。而這些承載著祝愿的絲帶，也隨著一份份訂單，穿行于泉州的大街小巷，出現(xiàn)在千家萬戶，也出現(xiàn)在拳超現(xiàn)場的選手和觀眾手中。正是這樣走心的互動，也讓 “多謝關(guān)照” 這句樸素的感謝，沉淀為品牌人格中溫暖而真摯的一部分。

當這場拳賽狂歡接近尾聲，樸樸放出了最后一個“壓軸彩蛋”——原創(chuàng)歌曲《以拳會友》。這首歌把傳統(tǒng)劃拳令“兩響、三仙、五魁”，和年輕人喜歡的rap、泉州古老的南音混搭在一起，在保留閩南韻味的同時，又碰撞出了新鮮感。

鏡頭下是古厝天井里冒著熱氣的茶桌、街頭巷尾悠閑的市井生活以及樸樸小哥騎著電動車在巷弄間穿梭送菜的身影。這些再日常不過的畫面，卻比任何華麗的廣告語都更有說服力：經(jīng)過半年的相處，這個曾經(jīng)的“外來戶”樸樸，已經(jīng)徹底成為泉州的一部分。

03、扎根生長：從“求關(guān)罩”到“謝關(guān)照”，一場有回響的奔赴

從最初在關(guān)岳廟的拘謹?shù)摹扒箨P(guān)罩”，到半年后在拳王爭霸賽期間的“謝關(guān)照”，樸樸的人格化塑造，顯然不是“學(xué)幾個梗、拍幾條Vlog”就能實現(xiàn)的，它更像一場從價值觀到行為模式的全面輸出。

一來，品牌人格要有“魂”，才能活過來。

品牌的行為可以多樣化，但得有統(tǒng)一的價值觀。半年來，樸樸在泉州做了很多“在地化”布局，雖然形式各有不同，但是“底色”始終統(tǒng)一。不管是拜關(guān)岳廟、簪花、投圣杯還是拳王爭霸，都是在傳遞樸樸很尊重泉州的傳統(tǒng)文化，想要融入他們的生活。

也正是因為這份統(tǒng)一的價值觀，讓樸樸的每一個動作都有了靈魂。而用戶感受到的，也不是一個個孤立的營銷活動，而是一個持續(xù)表達自我、建立關(guān)系的真實個體。這份由真實積累二來的信任，也在這半年反哺市場，讓樸樸在強敵環(huán)伺的泉州連續(xù)開出7個倉店。

二來，打造可感知的互動，用細節(jié)傳遞溫度。

事實證明，真正能被人感知的品牌人格，往往都落在能被用戶真實感知的細節(jié)里。比如從樸樸攤位上帶走的“拳家桶”，不僅裝著零食，還有一起劃拳的快樂記憶；跟隨訂單送達的“有求必應(yīng)”祈福絲帶，不僅是一份小禮物，也讓整個故事有了具象化的載體。最妙的是，還有網(wǎng)友在關(guān)岳廟偶遇偷偷來“還愿”的樸樸，一瞬間品牌似乎真的“活”過來了。

正是這些看似微小的觸點，共同構(gòu)建起用戶對品牌人格的認知，讓樸樸從一個30分鐘快送品質(zhì)超市，逐漸成為街坊鄰里心中那個有溫度的“身邊鄰居”。

相信這場成功的人格化探索，也為樸樸鋪就了一條通往更多城市、融入更多人日常生活的“捷徑”，期待這個有溫度的樸樸，還能給我們帶來更多的驚喜。