燒光35億！海瀾之家被“除名”

還記得你上次走進(jìn)海瀾之家是什么時(shí)候嗎？

是不是每次路過(guò)門(mén)口，櫥窗里的人偶姿勢(shì)一成不變，衣服還是那幾款黑灰藍(lán)，心里頭嘀咕一句“沒(méi)新鮮感”，然后默默轉(zhuǎn)身離開(kāi)？

01

曾幾何時(shí)，海瀾之家風(fēng)頭無(wú)兩，連小縣城都能一條街開(kāi)兩家店，生意好到讓人懷疑是不是全國(guó)男人都要穿它。

廣告鋪天蓋地，明星代言輪番上陣：印小天踢踏舞、林更新耍帥、周杰倫冷酷范兒、張頌文叔穩(wěn)重……光看海瀾之家的代言人變遷史，就像中國(guó)男裝市場(chǎng)十年變遷的縮影。

可現(xiàn)在，資本市場(chǎng)卻給了它一記響亮的耳光！

海瀾之家被剔除，不光是投資人用腳投票，也是市場(chǎng)給它發(fā)的“黃牌警告”。

根據(jù)行業(yè)分析，海瀾之家之所以被剔除MSCI中國(guó)指數(shù)，或源自其近年來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，說(shuō)到底還是基本面出了大問(wèn)題。

表面上看，2025年前三季度海瀾之家營(yíng)收155億，甚至還小幅增長(zhǎng)2.23%。但你細(xì)拆品牌結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，主力“海瀾之家”收入同比還掉了近4%，增長(zhǎng)全靠子品牌和雜七雜八的業(yè)務(wù)撐面子。

此外，在費(fèi)用支出方面，海瀾之家也是典型的“重營(yíng)銷輕研發(fā)”。銷售費(fèi)用前三季度燒掉35個(gè)億，研發(fā)費(fèi)才1.5億出頭，連銷售費(fèi)用的零頭都不到。

要知道，2019年海瀾之家銷售費(fèi)用才24億，五年后幾乎翻倍，錢(qián)都砸在了廣告、門(mén)店、明星身上，可真正提升產(chǎn)品的研發(fā)投入?yún)s每況愈下。

用網(wǎng)友的話總結(jié)就是，“典型的傳統(tǒng)企業(yè)的思路，表面功夫，重金明星代言。不專注產(chǎn)品品質(zhì)提升，就是靠快，有錢(qián)了玩資本。優(yōu)衣庫(kù)那么好的老師，就是不肯學(xué)。”

我們?cè)倏纯此拇尕浿苻D(zhuǎn)：

什么意思？說(shuō)白了就是東西堆在倉(cāng)庫(kù)里賣不出去，錢(qián)都?jí)涸谪浬希瑺I(yíng)收沒(méi)漲多少，庫(kù)存卻越積越多。

說(shuō)白了，從2019年起，海瀾之家就被困在了“賣不動(dòng)、壓庫(kù)存、再壓價(jià)、再賣不動(dòng)”的死循環(huán)里，營(yíng)銷花樣越玩越多，產(chǎn)品力卻一直原地踏步。

為什么會(huì)這樣？

答案不復(fù)雜：它自己都沒(méi)想明白到底要討好誰(shuí)，戰(zhàn)略搖擺不定，定位越來(lái)越模糊。

最早那批忠粉，說(shuō)一年逛兩三次海瀾之家的人都還記得：那會(huì)兒款式新、色彩亮，價(jià)格也實(shí)惠，時(shí)尚休閑和商務(wù)之間找到了舒服的平衡。后來(lái)，品牌迷失了方向。

林更新代言那年，還算比較年輕，業(yè)績(jī)算是最后的小高峰。再后來(lái)，周杰倫來(lái)了，設(shè)計(jì)風(fēng)格突然冷淡風(fēng)，主打成熟商務(wù)，可價(jià)格上去了，風(fēng)格又尷尬，既不像優(yōu)衣庫(kù)、森馬走大眾快時(shí)尚那種快狠準(zhǔn)，也不像雅戈?duì)枴虐阅菢由罡虅?wù)圈，硬生生卡在了中間地帶。

最近兩年，海瀾之家開(kāi)始瘋狂年輕化，找了一堆00后小偶像做代言人，想圈15-25歲的消費(fèi)群體。

可問(wèn)題是，這些年輕人一來(lái)沒(méi)錢(qián)，二來(lái)就算有錢(qián)也更喜歡買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、FILA、李寧、安踏那種潮牌，誰(shuí)會(huì)花高價(jià)買(mǎi)個(gè)黑灰藍(lán)純色羽絨服？

你花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)明星，最后產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是一股“叔圈味”，年輕人不會(huì)買(mǎi)單，商務(wù)人士也嫌不夠穩(wěn)重。

就像網(wǎng)友說(shuō)的：有錢(qián)人看不上，沒(méi)錢(qián)人買(mǎi)不起，海瀾之家成了“四不像”。

02

其實(shí)，海瀾之家的困境，并非孤例。

同行里面，美特斯邦威、森馬這些老牌國(guó)民服飾，也都經(jīng)歷過(guò)“只做營(yíng)銷不做產(chǎn)品”的迷茫期。

美邦當(dāng)年頂著“潮流風(fēng)向標(biāo)”名頭砸營(yíng)銷，最后被消費(fèi)者拋棄，直到最近幾年才靠直播、跨界慢慢回血。無(wú)數(shù)服裝品牌都想“一魚(yú)多吃”，最后卻成了“誰(shuí)都吃不飽”。

海瀾之家其實(shí)不缺機(jī)會(huì)。中國(guó)男裝市場(chǎng)足夠大，中產(chǎn)男性服飾消費(fèi)升級(jí)也是趨勢(shì)。

問(wèn)題就在于：你到底想討好哪個(gè)群體？是28-45歲的新中產(chǎn)，還是15-25歲的Z世代，還是四五十歲的行政精英？

你想主打商務(wù)、休閑、還是戶外？每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都卷成狗，你不聚焦、不創(chuàng)新、不深耕，最后只能被邊緣化。就像網(wǎng)友說(shuō)的，“想轉(zhuǎn)型又不徹底，哪兒都不討好”。

這次被MSCI剔除只是表象，真實(shí)問(wèn)題是海瀾之家早已失去了品牌靈魂和方向感。一個(gè)品牌如果不為自己的核心用戶服務(wù)，天天想著通吃，最后只會(huì)被時(shí)代淘汰。再多廣告、再多明星都救不了沒(méi)有自我、沒(méi)有創(chuàng)新、沒(méi)有價(jià)值感的企業(yè)。

你還記得海瀾之家當(dāng)年那句廣告詞嗎？“男人的衣柜”？現(xiàn)在的你，還會(huì)把衣柜交給它嗎？

海瀾之家如果還想被放進(jìn)這個(gè)“衣柜”，還得先想清楚：你到底是誰(shuí)，要為誰(shuí)服務(wù)？