谷歌與百度：直面 AI 生死局

老冤家，如今早已經(jīng)不是對(duì)手，但它們都在用AI進(jìn)行一場(chǎng)真正顛覆自我的生死保衛(wèi)戰(zhàn)。

撰文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)

百度拿出了最新第三季度財(cái)報(bào)，幾個(gè)小時(shí)之后，谷歌發(fā)布了最新AI模型Gemini 3.0。

百度與谷歌這對(duì)老對(duì)手，如今在AI時(shí)代面臨同樣的局面：傳統(tǒng)搜索帶來的廣告模式讓位于生成式AI模式，它們都要進(jìn)行平臺(tái)的重構(gòu)和自我顛覆；它們都在構(gòu)建從底層芯片到上層應(yīng)用的全棧AI生態(tài)，一方面防御AI新勢(shì)力帶來的沖擊，另一方面進(jìn)攻AI應(yīng)用落地的商業(yè)化市場(chǎng)。

百度創(chuàng)始人李彥宏、谷歌母公司Alphabet CEO桑達(dá)爾·皮查伊最近都接受了采訪，談?wù)摰闹黝}都是AI，方向卻不同。

李彥宏在強(qiáng)調(diào)，百度是一家擁有強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)的AI公司。

他在意的是聊天機(jī)器人之外的應(yīng)用場(chǎng)景，例如智能體伐謀這樣幫助中國(guó)制造業(yè)實(shí)現(xiàn)效率提升的關(guān)鍵工具，也包括蘿卜快跑這樣投入十多年的自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)，AI的機(jī)會(huì)是應(yīng)用，真正的AI競(jìng)爭(zhēng)力在于組織層面的變革。

皮查伊在解釋「AI不是潘多拉魔盒」。

在跟BBC的對(duì)話里，皮查伊沒有提及即將發(fā)布的Gemini 3.0，反而更多是向英國(guó)示好。討論人工智能泡沫，他承認(rèn)非理性的部分存在，谷歌能夠經(jīng)受住泡沫破裂的影響，沒有哪個(gè)公司能夠幸免，包括谷歌自己。

皮查伊不避諱目前最先進(jìn)的人工智能技術(shù)容易出現(xiàn)錯(cuò)誤，因而提醒人們還是要用傳統(tǒng)的谷歌搜索，以及跟其他的產(chǎn)品結(jié)合使用，進(jìn)而獲得更準(zhǔn)確的信息。

AI技術(shù)的發(fā)展會(huì)帶來潛在的負(fù)面影響嗎？當(dāng)然，「它有可能帶來巨大的好處，但我們必須克服社會(huì)動(dòng)蕩帶來的挑戰(zhàn)」，皮查伊的態(tài)度是谷歌「既要大膽又要負(fù)責(zé)」。

百度與谷歌這一對(duì)昔日的對(duì)手，如今在市值和規(guī)模上已經(jīng)不可同日而語。

但在面對(duì)AI時(shí)代的挑戰(zhàn)中，它們并沒有區(qū)別，從大模型能力到為自動(dòng)駕駛輸血，從自研芯片到長(zhǎng)期技術(shù)投入，它們都要以數(shù)十年的積累將AI能力轉(zhuǎn)化為自身平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，捍衛(wèi)并且?guī)?dòng)搜索轉(zhuǎn)型，進(jìn)行一場(chǎng)真正顛覆自我的生死保衛(wèi)戰(zhàn)。

AI 時(shí)代的核心戰(zhàn)場(chǎng)

第三季度財(cái)報(bào)顯示，百度App的月活躍用戶數(shù)是7.08億。

但如果只比較AI原生應(yīng)用，谷歌Gemini的日活7500萬，百度App文心助手最新日活近1000萬。也就是說，谷歌的原生AI應(yīng)用用戶規(guī)模是百度的7倍多。

用戶總量來看，ChatGPT遠(yuǎn)超Gemini，但從用戶增速來看，谷歌Gemini更勝一籌。

谷歌Gemini的最新月活用戶已經(jīng)從7月份的4.5億增長(zhǎng)到了6.5億，而AI原生應(yīng)用全球第一的位置，還是被ChatGPT把持，周活用戶數(shù)已經(jīng)從7月份的7億增長(zhǎng)到了8億。

Gemini的超車速度，部分得益于圖像生成工具Nano Banana。今年8月份，這款產(chǎn)品很快在社交媒體上引起關(guān)注成為熱點(diǎn)話題，生成速度遠(yuǎn)快于ChatGPT，使用量也遠(yuǎn)超于谷歌的預(yù)期，用戶累計(jì)在該產(chǎn)品上生成了超過50億張圖片。

在這一利好之下，谷歌近期推出了最新的模型Gemini 3，最核心的亮點(diǎn)，就是它不僅能用文本回答更細(xì)致的問題，還能編寫代碼、構(gòu)建可交互的應(yīng)用，執(zhí)行多步驟任務(wù)，讓「描述」飛躍到了「行動(dòng)」。

再看AI業(yè)務(wù)收入的規(guī)模，百度第一次公布，而谷歌深藏不露。

百度首次披露的AI業(yè)務(wù)收入中，包括AI云收入、AI應(yīng)用收入和AI原生營(yíng)銷服務(wù)收入，分別是42億、26億和28億，合計(jì)96億元，同比增長(zhǎng)超50%，成為第三季度財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)。

谷歌并沒有直接公布AI業(yè)務(wù)收入的總體規(guī)模，但云業(yè)務(wù)收入也是所有業(yè)務(wù)中增速最快的一個(gè)，AI基礎(chǔ)設(shè)施是其核心驅(qū)動(dòng)力。

第三季度谷歌的云業(yè)務(wù)收入達(dá)到了152億美元，其中超過70%的云客戶使用谷歌AI產(chǎn)品，因而AI基礎(chǔ)設(shè)施和生成式AI解決方案構(gòu)成了谷歌云業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ诠雀枭墒紸I模型構(gòu)建的產(chǎn)品收入，同比增長(zhǎng)超過200%。

更重要的是，谷歌和百度都面臨著一個(gè)共同的問題：AI如何改造搜索，進(jìn)而提振廣告和商業(yè)化成績(jī)。

百度三季度業(yè)績(jī)會(huì)上提到，如今百度移動(dòng)端搜索結(jié)果中，AI優(yōu)先呈現(xiàn)的內(nèi)容占比接近70%，而在商業(yè)化上，人工智能原生營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收占百度核心在線營(yíng)銷營(yíng)收的比例已達(dá)18%。

今年雙11期間，百度在搜索中測(cè)試電商組件，已經(jīng)能創(chuàng)造近600萬的日交易額，而面向廣告主的智能體，也達(dá)到了日均營(yíng)收超2500萬的營(yíng)收，與此同時(shí)，數(shù)字人直播也是商業(yè)化的一種探索路徑。

相比百度廣告業(yè)務(wù)的持續(xù)下滑，谷歌廣告業(yè)務(wù)依然保持15%的增速。

面對(duì)廣告主，谷歌在今年9月拿出了AI Max功能，利用最先進(jìn)的模型，打造了谷歌廣告體系中自動(dòng)化程度最高、性能最強(qiáng)的一類工具。在官方展示的案例中，AI Max幫助兩家廣告主實(shí)現(xiàn)了12%和39%的轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。在這一系列AI 能力驅(qū)動(dòng)下，三季度谷歌廣告收入741.8億美元。

廣告是谷歌和百度的核心支柱業(yè)務(wù)，如何讓AI拓展搜索的邊界，創(chuàng)造新的廣告消費(fèi)場(chǎng)景，都是一道必答題。

蘿卜快跑遇上了 Waymo

自動(dòng)駕駛的全球化擴(kuò)張，也是百度和谷歌共同面對(duì)的一道難題。雙方都在快速成長(zhǎng)，但還處于戰(zhàn)略性虧損時(shí)期。

百度的優(yōu)勢(shì)在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先。李彥宏在業(yè)績(jī)會(huì)上提到，蘿卜快跑今年累計(jì)服務(wù)訂單量超1700萬單，「在中國(guó)市場(chǎng)，我們的領(lǐng)先地位無可撼動(dòng)，今年前三季度的訂單量，是國(guó)內(nèi)最接近我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的15倍之多。」

今年以來，蘿卜快跑加快全球化布局，先后獲迪拜首批自動(dòng)駕駛測(cè)試牌照、阿布扎比首批全無人商業(yè)化運(yùn)營(yíng)許可；10月，蘿卜快跑與PostBus達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在瑞士推出自動(dòng)駕駛出行服務(wù)「AmiGo」。

與之對(duì)應(yīng)的，谷歌業(yè)績(jī)中并沒有提及Waymo具體的服務(wù)單量，披露的重點(diǎn)是技術(shù)安全性和L4級(jí)別自動(dòng)駕駛的能力。

皮查伊在業(yè)績(jī)會(huì)上提到，Waymo的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，2026年有望成為令人振奮的一年。Waymo計(jì)劃在英國(guó)倫敦和日本東京開展服務(wù)，而在美國(guó)，也將擴(kuò)張到達(dá)拉斯、丹佛和西雅圖等城市，這些擴(kuò)張計(jì)劃都成為其技術(shù)成熟和應(yīng)對(duì)監(jiān)管的信心。

值得注意的是，Waymo開展了兩種新商業(yè)模式的探索，一種是爭(zhēng)取企業(yè)客戶，進(jìn)而幫助企業(yè)節(jié)省差旅費(fèi)用；另外一種則是針對(duì)青少年市場(chǎng)的「Way Teens」，使用量在穩(wěn)步上升，而且青少年和家長(zhǎng)都給予了積極的反饋。

但對(duì)于谷歌和百度來說，自動(dòng)駕駛的未來依然要苦熬，需要的是慢功，而不是速成。

因?yàn)闊o人駕駛汽車市場(chǎng)的機(jī)遇是巨大的，全球網(wǎng)約車服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模是3000億美元以上，而無人駕駛汽車無需司機(jī)成本，商業(yè)化利潤(rùn)率很高，如果能占據(jù)10-20%的市場(chǎng)，那這一市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到300億—600億美元。

但谷歌和百度面臨的挑戰(zhàn)是一樣的，百度有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，谷歌有世界范圍內(nèi)數(shù)十億盈利的真實(shí)數(shù)據(jù)，而要落地到具體城市，它們都要逐個(gè)獲得落地城市的監(jiān)管審批，通過固定區(qū)域范圍內(nèi)的運(yùn)營(yíng)，逐漸獲得更大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。而更為關(guān)鍵的是，任何事故都會(huì)引發(fā)外界的關(guān)注進(jìn)而損害整個(gè)行業(yè)的信任。

第三季度，谷歌和百度依然沒有披露自動(dòng)駕駛具體的營(yíng)收情況。

谷歌的Waymo業(yè)績(jī)包含在了其他投資項(xiàng)目里，這部分業(yè)務(wù)一共創(chuàng)造了3.44億美元收入，但虧損高達(dá)14億美元，其中最主要的原因就是Waymo，另外一部分則是生命科學(xué)。但Alphabet財(cái)務(wù)長(zhǎng)阿納特在業(yè)績(jī)會(huì)上說，「我們將繼續(xù)向Waymo這樣的企業(yè)投入更多資源，因?yàn)槲覀兛吹搅藙?chuàng)造巨大價(jià)值的機(jī)會(huì)」。

在自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)上，百度和谷歌都已經(jīng)跨出了全球商業(yè)化的重要一步。

當(dāng)百度與Lyft合作進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，首先選擇了英國(guó)和德國(guó)，而谷歌的Waymo也將在英國(guó)展開服務(wù)，可以肯定的是，英國(guó)將成為百度和谷歌在自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)上正面交鋒的第一戰(zhàn)場(chǎng)。

全棧的未來

面向AI時(shí)代的未來，號(hào)稱有全棧自研布局的公司不多，谷歌和百度是最有代表性的兩家，而微軟、阿里和華為也都在朝著這一方向邁進(jìn)。

全棧自研布局之所以稀缺，就在于要有從底層芯片到中層的框架和模型，再到上層的應(yīng)用，這不是一日之功而是要十余年的技術(shù)積淀。

尤其是芯片層，百度和谷歌都明白，要保持AI領(lǐng)先，就必須掌握底層硬件，自己設(shè)計(jì)芯片，自己優(yōu)化軟件，跑自己的模型，這能帶來更高的性能和更低的成本。

百度的昆侖芯已累計(jì)完成數(shù)萬卡部署，支持百度內(nèi)部絕大多數(shù)的大模型推理任務(wù)，也通過百度智能云為招商銀行、中國(guó)移動(dòng)等客戶進(jìn)行服務(wù)，僅需32臺(tái)服務(wù)器即可完成千億參數(shù)模型的全參數(shù)訓(xùn)練。而2026年和2027年，百度昆侖芯將分別上市M100和M300兩款芯片，持續(xù)夯實(shí)AI技術(shù)底座。

控制底層硬件的本質(zhì)，都是減少對(duì)英偉達(dá)的依賴。對(duì)谷歌來說，自主設(shè)計(jì)的芯片銷售成本更低，還可以針對(duì)內(nèi)部應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過垂直整合更快速的進(jìn)行周期迭代。

而對(duì)于百度來說，其與華為和阿里一樣，都是要探索中國(guó)技術(shù)自給自足的大命題，填補(bǔ)英偉達(dá)因出口限制而留下的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

早于2018年第一代百度昆侖芯，谷歌的定制AI芯片TPU系列在2016年就推出了，如今已經(jīng)進(jìn)化到了第7代，開始為谷歌云的利潤(rùn)率提升帶來顯著影響，最新一季度的利潤(rùn)率，已經(jīng)提升到了23.7%。

在過去一年，谷歌云客戶使用的Token（模型理解文字的最小片段）已經(jīng)達(dá)到了1萬億，而與此同時(shí)，谷歌花在人工智能基礎(chǔ)設(shè)施上的支出，也達(dá)到了910—930億美元，而且2026年這一支出還要顯著增長(zhǎng)，其中60%都要花在TPU在內(nèi)的服務(wù)器上。

谷歌已經(jīng)顯露出與英偉達(dá)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的意圖，今年9月，谷歌還接觸那些主要租賃英偉達(dá)芯片的小型云服務(wù)提供商，對(duì)外出售自己TPU系列，總部位于倫敦的云服務(wù)商Fluidstack，將在紐約的數(shù)據(jù)中心部署谷歌的TPU系列。

但事實(shí)上，谷歌沒有披露過其自主芯片與采購(gòu)英偉達(dá)芯片之間的比例，而且即便TPU提升產(chǎn)能，谷歌預(yù)計(jì)第四季度和2026年依然面對(duì)供需緊張的局面，也就是說，產(chǎn)能無法滿足不斷增長(zhǎng)的需求。

全棧自研，都是要把確定性握在手里。當(dāng)AI進(jìn)入下一輪競(jìng)賽，搜索的格局將被重寫，自動(dòng)駕駛的投入將繼續(xù)蠶食利潤(rùn)，而芯片的研發(fā)始終是一場(chǎng)看不到盡頭的「無限游戲」。百度和谷歌都在以巨額投入、多年虧損，來換取未來生態(tài)的不可替代。

它們不像過去那樣對(duì)峙，卻又在同一條時(shí)間線上，被同一個(gè)時(shí)代的AI浪潮推動(dòng)著重新定義自己。