長視頻平臺的“冬天”來了嗎？

文 | 胡煒（新京報傳媒研究院）

近日，“騰訊視頻會員數(shù)不漲了”“愛奇藝由盈轉(zhuǎn)虧”等內(nèi)容登上熱搜。

據(jù)報道，愛奇藝第三季度總營收為66.8億元，同比下滑8%，凈虧損2.489億元。而騰訊方面，視頻付費會員數(shù)同比、環(huán)比均減少300萬，降至1.14億。曾經(jīng)風(fēng)光無限的長視頻平臺似乎進入了發(fā)展的“寒冬期”。

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長視頻的困境

對于營收結(jié)構(gòu)主要依賴會員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容分發(fā)三大支柱的長視頻平臺而言，如今面臨的盈利困境和用戶流失現(xiàn)狀，是內(nèi)外部多方面因素共同作用的結(jié)果。

近年來，短視頻與微短劇崛起，迅速搶奪了用戶的注意力。據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2025）》顯示，截至2024年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達到10.40億，微短劇用戶規(guī)模達6.62億人。雖然長視頻用戶規(guī)模達7.52億，創(chuàng)2018年以來新高，但在月活用戶的爭奪中，長視頻市場呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇6月月活躍用戶達2.1億，同比增長179%，首次超過長視頻平臺優(yōu)酷2億的月活量。“長劇冷、短劇熱”，成為當(dāng)下文化消費市場的真實寫照。

用戶活躍度的下降，也是多種因素共同作用的結(jié)果。其中一部分原因在于長視頻平臺的內(nèi)容吸引力下降。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期檔全網(wǎng)正片總播放量達284億，同比去年320億下降11.3%；集均播放整體縮水，今年暑期檔劇集只有一部電視劇集均播放量過5000萬，而去年同期為3部。

在盈利需求壓力下，平臺為了挖掘存量用戶的價值，采取了提升會員費、增加廣告、設(shè)計更復(fù)雜的付費模式等短期選擇。于是引發(fā)了用戶對視頻平臺出現(xiàn)的“偷竊”廣告時長、會員權(quán)益縮水、登錄設(shè)備數(shù)量限制等方面問題提出廣泛質(zhì)疑，用戶開始“用腳投票”。多家長視頻平臺的付費會員數(shù)量和會員服務(wù)營收，在短暫觸及天花板后開始下滑，顯示出當(dāng)前的會員經(jīng)濟模式已面臨瓶頸。

另外，長視頻內(nèi)容成本也居高不下，高制作成本與不確定的回報率也成為了平臺沉重的財務(wù)負擔(dān)。面對增長壓力，平臺策略進一步趨向保守，資源越來越向頭部項目傾斜，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，中腰部公司的生存空間被嚴重擠壓，行業(yè)創(chuàng)新活力受到抑制。

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突圍之路

面對內(nèi)外交困的局面，長視頻平臺也在積極探索突圍之路，從內(nèi)容、技術(shù)、業(yè)務(wù)等多個維度嘗試進行調(diào)整與轉(zhuǎn)型。

在內(nèi)容層面，長視頻平臺開始采取精品化策略。愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇在今年八月份曾表示，未來將聚焦打造兼具商業(yè)性和藝術(shù)價值的頭部精品內(nèi)容，同時精簡內(nèi)容集數(shù)，提供更緊湊、更精彩的觀看體驗，以提升用戶活躍度。而另外，據(jù)騰訊視頻內(nèi)部文件顯示，公司將減少版權(quán)劇，未來只做“A+、S+、S”級頭部大項目，提高投入產(chǎn)出比。這種提質(zhì)減量的策略，旨在通過聚焦頭部精品內(nèi)容，以少數(shù)爆款內(nèi)容維持用戶黏性和平臺熱度。

另外，長視頻平臺紛紛加入微短劇戰(zhàn)場，試圖“打不過就加入”。愛奇藝在2024年9月正式推出“微劇場”和“短劇場”，并將70%以上的收入分給內(nèi)容出品方，以推動微短劇精品化發(fā)展。截至第二季度，愛奇藝已構(gòu)建了規(guī)模化的內(nèi)容庫，豎屏微短劇儲備量已達1.5萬部。騰訊視頻也在向微短劇“狂飆”，年初將長劇預(yù)算中10%-20%的低效部分轉(zhuǎn)移至橫屏短劇開發(fā)，將“十分劇場”煥新為“十分短劇”，并全面升級橫豎屏短劇的合作策略。

長視頻平臺也在積極通過技術(shù)賦能尋找新的增長點，一方面通過應(yīng)用AI技術(shù)，實現(xiàn)降本增效，另外還將AI技術(shù)在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的應(yīng)用從概念推向?qū)嵸|(zhì)。騰訊視頻啟動“騰訊視頻AI創(chuàng)作大賽·i短劇”，以高達120萬元的總獎池面向全社會創(chuàng)作者發(fā)出共創(chuàng)AI短劇邀約。隨著內(nèi)容制作效率的提高及制作難度的下降，AI技術(shù)有望解鎖全新的商業(yè)模式及創(chuàng)新方式。

近期，政策層面的利好消息也為長視頻平臺帶來了新的發(fā)展機遇。今年8月，國家廣播電視總局印發(fā)實施的《進一步豐富電視大屏內(nèi)容 促進廣電視聽內(nèi)容供給的若干舉措》，其中包括“取消40集上限”“不嚴格限制古裝劇數(shù)量”“抓好紀錄片精品制作”“大力支持精品優(yōu)秀動畫片”等21條改革措施。

這些舉措，被普遍認為是對長視頻平臺和影視公司的重大利好，其所釋放的積極信號，有望吸引更多的人才和資金進入內(nèi)容制作領(lǐng)域，推動整個行業(yè)更加健康蓬勃發(fā)展。

危機中也常常孕育著新的機遇，視頻行業(yè)的這次深度調(diào)整，雖然痛苦，但也是一個契機，從過去的規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向回歸內(nèi)容本質(zhì)、質(zhì)量提升和效率優(yōu)化，從單一的會員廣告模式轉(zhuǎn)向多元化的生態(tài)變現(xiàn)，從同質(zhì)化競爭轉(zhuǎn)向差異化發(fā)展……

這一轉(zhuǎn)型過程也許不會一帆風(fēng)順，但它將推動長視頻行業(yè)走向更加健康、可持續(xù)的發(fā)展軌道。

校對 | 張彥君

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